“六边形兵士”不再满意卖货，杭州怎样推动跨境电商品牌出海？|都会跨境电

巫溪小哥

界面消息记者 | 刘素楠
界面消息编辑 | 崔宇

编者按：“跨境电商”正成为中国外贸增长的新引擎。跨境电商收支口总额占货品商业收支口的比重，已从2015年的1%增长到2023年的5.7%。由于各地的区位上风、要素天禀和财产结构等存在较大差别，在推动跨境电商转型发展方面面临着差别的机会和挑衅。界面消息/界面智库推出的“高质量出海——中国都会跨境电商转型案例库”系列报道，将通过案例和数据分析的情势，聚焦重点都会的跨境电商政策体系、发展路径和企业诉求等，并实行提出有针对性的政策发起。
一款夏凉被，通过跨境电商一年卖了近3000万美元，还因此登上了央视《消息联播》，究竟是什么缘故原由令其大获乐成？
这款夏凉被是三星羽绒旗下品牌Rest的一款产物，也是其在跨境电商范畴实现品牌出海的最新探索。“品牌是唯一可以制止内卷的一个方法，相当于站在代价链的最高端。”浙江三星羽绒股份有限公司董事长朱志良对界面消息体现，“我们已经做到第36个年初，做产物已经是博士生了，但是做品牌我们大概还是小门生。”
作为天下首个跨境电商综试区，杭州的跨境电商企业已经不满意于简朴的举世卖货，而是进入了Nextlevel——品牌出海。

传统外贸绝处逢生：跨境电商是“一把手工程”

2018年刚刚试水跨境电商时，三星羽绒并不是很器重，也并不是很乐成。直到突如其来的新冠疫情给予传统外贸模式重重一击，时年52岁的朱志良不得不二次创业，满身投入跨境电商范畴。
疫情之初，客户要么取消订单，要么延后发货，整个工厂光是做好的羽绒被和枕头等制品货值就达526万美元。由于是为国外市场量身定做，这些货品没法在国内贩卖，积蓄在工厂里的各个角落。
怎样危中寻机？公司决定以亚马逊平台为突破口，重点开辟跨境电商业务。2020年，就在举世工厂停摆之时，我国制造业快马加鞭抢占市场。根据海关总署的数据，2020年我国整年跨境电商收支口1.69万亿元，同比增长31.1%，外贸新业态发达发展，成为我国外贸增长的新亮点。
与传统外贸相比，跨境电商是一条全新的赛道。朱志良说，以往接订单做贴牌代工，按需生产发货即可。而跨境电商，则要直接面临斲丧者，相识市场的喜好。
2019年，公司跨境电商贩卖额仅200多万美元，2020年则实现了翻番。“疫情之后市场反弹很锋利，工厂里只要有货都卖光了，供不应求，各人都交不出货。但我们团队实在还没有准备好，增长幅度还是落后于大盘。”朱志良说。
杭州市商务局党构成员、总经济师武长虹当时发起他，跨境电商是“一把手工程”，要一把部下定刻意做。朱志良和团队从零学起，参加了杭州跨境电商综试区举行的跨境电商培训，并根据新的模式调解产物品类、代价和团队。
2021年，外贸企业又遭遇跨境物流资本上升、原质料上涨、汇率颠簸等困难。公司跨境电商仍然保持了安稳上升的趋势，贩卖额突破万万美元。2022年，又在原来的根本上实现倍增。

设立天下首个综试区：“互联网＋外贸”的先行者

三星羽绒的乐成转型，得益于杭州跨境电商的良好生态。“杭州拥有天下第一个跨境电商综试区，政策和创新走在天下前线。武长虹这个人也蛮务实，假如不是她真心实意的发起，发自心田的想资助我们，我自己大概还下不了这个刻意。”朱志良说。
跨境电子商务综合试验区（简称“跨境电商综试区”）是中国自2015年开始设立的跨境电子商务综合性子的先行先试的都会地域，旨在跨境电子商务生意业务、付出、物流、通关、退税、结汇等环节的技能尺度、业务流程、羁系模式和信息化创建等方面先行先试，通过制度创新、管理创新、服务创新和协同发展，破解跨境电子商务发展中的深条理抵牾和体制性困难，打造跨境电子商务完备的财产链和生态链，为推动中国跨境电子商务康健发展提供可复制、可推广的履历。
自2015年在浙江杭州设立首个跨境电商综试区以来，至2023年，天下跨境电商综试区总数已达165个，覆盖中国31个省区市。
时任浙江省省长的李强夸大，创建跨境电商综试区是浙江顺应和引领新常态的一项告急国家战略办法，要努力打造举世最优跨境电商生态圈，积极成为天下“互联网＋外贸”的先行者、树模者、领跑者，推动全省对外开放和经济转型升级。
为此，浙江省率先出台了升级举措筹划，力图建成跨境电商强省。
据浙江省商务厅贸发处一级主任科员王乔斌先容，2021年6月，浙江省当局办公厅印发跨境电商高质量发展举措筹划。筹划提出，到2023年全省跨境电子商务收支口总额突破5000亿元、年均增长30%以上；培养和引进5家以上年生意业务规模逾百亿元的跨境电子商务平台、50家以上年贩卖规模逾10亿元的标杆企业、500家以上年贩卖规模逾亿元的“金牌卖家”和5万家以上出口活泼网店，跨境电子商务着名品牌到达200个以上。
与此同时，浙江省率先探索订定了综试区综合评价指标体系，为商务部开展天下综试区稽核评估工作提供“浙江样板”。
别的，由于差别机构对跨境电商内涵外延的明确差别，跨境电商的统计口径也有所差别。继2021年初海关总署发布跨境电商业态全口径数据之后，浙江省商务厅团结杭州海关，率先探索浙江省跨境电商业态全口径分地域统计工作，并乐成夺取成为试点省份。浙江省商务厅渴望通过统计方法的创新，更加真实、精确反映跨境电商发展的实际程度，为宏观决议、行业管理和羁系实务服务。
从传统对外商业的角度来看，杭州市不光称不上“天赋异禀”，以致另有一些“天赋不良”：既不靠海，也没有大型的河湖港口，制造业占比低于40%，但杭州的互联网基因却是无人能敌。
企业与财产的集聚，是杭州发展跨境电商的根本。2021年《杭州市制造业“冠军”企业培养提升工程三年举措筹划（2020-2022年）》出台，在天下率先提出打造“单项冠军之省”；2022年推出《杭州市加快中小企业“专精特新”发展举措筹划》，鼓励引导中小企业走“专精特新”之路。2023年，杭州42家企业上榜“中国民营企业500强”榜单，连续21年连任天下都会第一。
颠末近十年发展，杭州跨境电商财产链和生态圈徐徐美满。
2014年，杭州的跨境电商企业数不到2000家，到了2023年已达63436家，10年间增长了30倍；年生意业务额2000万元以上的跨境电商企业1045家，年跨境电商生意业务额超亿元以上的龙头企业达212家。
现在，杭州集聚天下三分之二以上跨境电商平台。杭州跨境电商付出服务本领也最强，包罗PingPong、连连付出、万里汇、珊瑚付出等4家头部跨境付出机构，服务天下七成客户。
现在的杭州，可以称为跨境电商的“六边形兵士”。

天下推广“杭州履历”：打造最优生态圈

“杭州履历”也被复制推广到其他综试区。根据商务部国际商业经济相助研究院本年5月发布的《“跨境电商+财产带”高质量发展陈诉》，“杭州履历”先后有两批85条制度创新清单落地试验，为天下综试区提供了有效鉴戒。
此中，“六体系两平台”是杭州综试区的核心试验内容，属于天下首创。“六体系”分别指信息共享体系、电商光荣体系、金融服务体系、统计监测体系、智能物流体系以及风险防控体系；“两平台”则为线上“单一窗口”平台和线下“综合园区”平台。
在财产结构方面，杭州综试区已经形成13个线下财产园，各个园区依托自身特色，打造“跨贸小镇”“跨境电商创业新城”“跨境电商当代物流中心”等以跨境财产链为核心的特色园区。
从2016年起，杭州市每三年都会推出一轮跨境电商发展新政，至今已推出三轮。“从一开始我们就着眼于打造最优生态圈。”杭州市商务局跨境电商综试到处长陈健告诉界面消息。
2016年，《杭州市人民当局关于加快推进跨境电子商务发展的实行意见》发布，这是杭州市当局为推动跨境电子商务发展而订定的首个综合性政策文件，明确了一系列支持步伐和扶持政策，涉及主体培养、品牌培养、人才引进、园区创建、仓储物流、金融体系、政务平台等方面。第一轮政策在主体培养方面夸大规模，比如重点支持跨境电商业务到达肯定规模的企业，鼓励龙头企业引进。
杭州最新一轮政策是2023年1月推出的《杭州市人民当局办公厅关于加快推进跨境电子商务高质量发展的实行意见》（杭政办函〔2023〕9号），业内称之为“9号文件”。在主体培养方面，杭州市提出鼓励各类策划主体开展跨境电子商务业务，同时鼓励跨境电子商务服务商发展。
“10年间，整个跨境电商行业的发展也有一些厘革。比如原先我们没有独立站、服务商的政策，现在我们以为服务商是下一步跨境电商发展很告急的方向。第一轮我们没有品牌和商标的支持，反面我们徐徐确定杭州跨境电商要走品牌蹊径，究竟政策要有一些前瞻性和引领性，是杭州跨境电商行业发展的一个指挥棒。”陈健体现。
“9号文件”中夸大鼓励跨境电子商务主体培养。比如，对跨境电子商务生意业务平台每年给予不凌驾100万元的资金扶持；对服务跨境电商企业50家以上且服务营收不低于1000万元，资金申报年度的服务营收同比增幅不低于15%的服务商，杭州市给予不凌驾100万元的一次性资金扶持。
别的，“9号文件”还从境外商标注册、国际认证、境外专利授权、品牌举世推广等四方面，鼓励跨境电商企业使用自主品牌开展业务。文件专门提及，借助交际媒体、搜索引擎、跨境直播等开展自主品牌推广的企业，给予不凌驾推广费用25%的资金扶持，单个企业每年扶持金额不凌驾50万元。

品牌出海：中国跨境电商的必由之路

现在，中国跨境电商企业显着感受到了偕行之间的内卷，性价比竞争从国内席卷到国外。在杭州，无论是当局部分还是企业，都在反复夸大品牌出海。
2023年6月，在第七届举世跨境电商峰会上，武长虹发表了有关杭州跨境电商新政的演讲。她判断，举世跨境电商增长正在回归安稳状态。快速发展阶段已经竣事，跨境电商进入到全新阶段：“高质量”和“举世化”发展的核心主题。别的，跨境电商对于制造业的影响也不可忽视，其正在推动整个中国制造业转型、保障实体经济良性发展。
“中国经济发展到本日这个阶段，企业肯定要去选择更优的地域。而非经济因素加快了财产向外溢出，那我们的财产能留下什么？能留下的无非就是财产链更高端的那一部分——筹划、运营、品牌等。”陈健以为，品牌出海是中国尤其是华东地域跨境电商的必由之路。
正如朱志良所说——品牌是唯一可以制止内卷的方法。
2022年，朱志良与杭州市引进人才周涌团结建立自主品牌 Rest，这也是三星羽绒开辟的第三个发展模式——DTC（Direct To Consumer，直接面临斲丧者）。2022 年 5 月，公司旗下品牌 Rest 的一款夏凉被在亚马逊和独立站上线，仅 12 个月就实现超万万美元的营收，2023 年 Prime Day 期间在亚马逊美国站实现 10 倍于通常的贩卖增长。
产物上线前， Rest 团队在美国发放了近4000份问卷，并使用大数据工具调研斲丧者需求，历时8个月，决定面向易出汗的人群推出全新的 Rest 夏凉被。同时，推动质料、工艺及材质等生产环节的协同创新，终极乐成打造了爆款。在亚马逊，Rest 凉被单价239 美元，复购率到达 25%以上。
攀升代价链的过程并不简朴。“做品牌涉及的环节很多，起主要选品、包装、营销，我们还要创建柔性化的供应链去共同。”朱志良说，“我们的供应链要密切共同前端的市场，假如没有前端的信息，我们也做不到产物快速更新改进。以是我说，B2B模式我什么都看不到听不到，B2C模式我能知道部分市场反馈的信息，DTC模式斲丧者的诉求立刻反馈到我这里，那我就有自动权了。”
现在，三星羽绒对峙三条腿走路：传统外贸B2B继承接单，亚马逊店肆仍然保持增长，DTC品牌 Rest继承研发下一个爆款。

人才引进和制度创新：下一步发展的关键

陈健夸大，跨境电商也不能包打天下，它可以实现0-1的这一步，让目的市场的斲丧者体验到产物，后续仍必要开展一些线下的运动，以致开线下店肆。
对于传统外贸人而言，转型情非得已，也实属不易。而年轻一代的企业家，一上桌就要打王牌。
科睿控股（杭州）有限公司是一家集跨境收支口、国内一样平常商业于一体的电商公司，企业首创人数年前在国外留学时兼职跨境代购奶粉等产物，随后在电商范畴创业。现在，科睿的业务涉及举世采购实行、渠道运营分销、品牌出海服务、新权势品牌孵化等方面。
据科睿业务负责人施晨浩先容，原先公司的告急业务是跨境入口板块，随着国内市场占据份额的扩大，即将触达天花板。为了扩大新市场，再加上企业外洋资源较丰富，科睿于2021年底开始规划跨境出口业务，2022年下半年正式上线贩卖。
“品牌出海是局势所趋，现在大部分的卖家大概更多的在做商品出海，也就是卖货，而我们在把中国商品销往外洋的同时，更偏重于自主品牌的孵化。”施晨浩说。
科睿主攻美国和欧洲市场，这是两个完全差别的国际市场。在美国，科睿选择以当地市占率最大的电商平台亚马逊为出发点开店，同时拓展本土电商平台增长产出，并整合供应链。当线上规模发展到肯定体量之后，科睿筹划将美国线上部分品牌转到线下做分销，塑造渠道品牌，将产物卖进美国线下的商超连锁店，徐徐在线下开展本土营销。“当时我们在美国线下大概会搭建自己的团队，通过这种方式真正把品牌运送到外洋。”施晨浩透露。
欧盟市场大相径庭，电商C端的市场份额占较低。科睿选择自建电商平台，共同本土电商平台，团体推进线上业务发展。同时，科睿也在欧洲线下多地搭建了团队拓展线下业务，并举行了外洋仓的规划结构，投资创建的外洋仓储网络用地面积超3.5万平方米。

理想很丰满，但科睿现在遇到最大的困难是人才缺口。近几年，科睿外洋业务保持较快增速，然而一些板块业务由于没有招到符合的人才而放缓了发展速率。比方跨境电商的运营跟传统电商的运营不一样，必要方向于社媒运营或红人资源的职员来开展业务。别的，科睿在亚马逊上的业务也在飞速增长，本年又新增了不少品类规划，人才供给标题已经如饥似渴。
三星羽绒也渴求DTC人才，尤其是有留学配景、相识西方文化的高条理、全方位、综合性人才。
“我们的人才供应要适配发展的需求，这方面还是有差距。”陈健深知企业痛点。他体现，下一步杭州市将继承扩大人才供给的根本基座，同时推动行业协会等社会构造打造良好的学习沟通氛围，加大服务商的造就和招引力度。
对于综试区而言，根本规则已经创建，下一步发展最关键的标题则是制度创新。
本日的跨境电商，已经不能用传统外贸的头脑去发展。当中国企业走向举世市场，将在外洋遇到税务、法务等各方面标题，亟需制度创新。“现在实在是在原有的法律法规框架下举行小修小补，添补法无明文规定的内容。但这就像一件已经穿不下的衣服，改来改去末了还是不称身。”陈健体现，“接下来，我们夺取能办理一件是一件。”
“谋改革”也是浙江省商务厅接下来的重点工作。浙江省商务厅体现，接下来将做好同国家部委对接，争创“综试区2.0版”；聚焦难点标题策划推进改革创新，提升政策和羁系的体系性和顺应性，体例年度重点改革突破清单。

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