抖音电商狂奔，但内容创作者不敷用了

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图片泉源@视觉中国

文 | 唐辰同砚

抖音的内容创作者不敷用了。
作为抖音的重度用户——手机屏幕利用时间排序里，绝大部分时间，都是微信第一，抖音排第二——近来显着感觉到抖音内容质量显着降落。同时，直播带货、品牌广告的比例显着增长。
大略估计，抖音信息流里，10条短视频，特别是晚间，至少有3条是直播带货，2到4条是切片短视频带货，还会有一条是品牌广告，余下的是正常且质量不高的内容。直接的结果是个人渐渐失去利用抖音的爱好，打开抖音的次数和时长在显着缩减。
唐辰将这个感触发布动态后，引起不少朋侪的共鸣。留言表态的意见大概分为三种：一种是险些不看抖音，对这种征象没有感知；另有一种是同样感受到影响，且体验非常糟糕，吐槽抖音已经成为一个购物平台，开始镌汰利用以致卸载抖音；别的一类是转移到其他同范例产物，好比视频号。
究其缘故原由，在于以抖音电商为代表的内容电商崛起后，短视频的内容生态已经发生巨大变革，平台流量开始大规模向电商直播间、带货短视频倾斜。快手、小红书等押注电商的内容平台也无法规避。

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但用户时长是恒定的，内容平台盼望得到更大的商业收益，势必就会陵犯正常的、纯净的内容斲丧空间。“宇宙的止境是带货”，每一天都在上演，更多的内容创作者，特别是跑出来的网红、头部创作者看到带货可以大概更快的挣钱、挣更多钱时，就会转身投入到直播带货中。一股风也随之刮来，一旦有新的内容创作者被大众关注大概被平台的算法“选中”时，各人下意识的会作出反应：他/她什么时间带货，会去哪个平台带货？
典范案例有近期热议的“挖呀挖”黄老师5场直播贩卖额超百万、网红鹿哈（盗窟版鹿晗）自曝带货7个月挣3500万等。远一点的就更多，触目皆是：早期依靠质量上乘的短视频内容走红，在粉丝量积聚到肯定命目时也开始带货，个人先容里贴上“优质电商达人”的标签。
抖音官方数据也在证明，这种趋势在伸张。在2023抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯公布了抖音创作者的最新数据。已往一年，有515万人成为新的抖音电商创作者，总计有884万作者通过抖音电商带货得到了收入。如许的增长速率，以致高出了美团的外卖骑手。
除此之外，抖音还将带货的门槛无穷低落，助推更多创作者成为电商作者。据唐辰相识，抖音电商带货权限开通流程迎来全面升级，升级之后，不满1000粉丝的抖音创作者，也能开通抖音电商权限、橱窗带货。其宣传标语是“0元0粉，大家都能带货”。

图源：抖音电商作者峰会
从内容平台、短视频和内容创作的商业回报上看，这并不是一件坏事：平台能在维持比力高的数据底子上得到最大的商业化收益、创作者快速将流量变实际现自身的商业代价。说的好听些就是，一个平台与作者双循环的增永生态正在成型。
但内容创作的精神是有限的，深耕优质好内容必要大量的精神、投入和创意，带货来钱快，这种落差将会大量创作者的热情斲丧，去挣更轻易的钱，对内容的投入就无法分身，由于绝大部分内容创作者都无法在内容和商业化做到有效的平衡。即便如“不食人间烟火”的李子柒也陷入和MCN机构的扯皮纠纷，导致在长达2年的时间里未能发布新作品，一地鸡毛。
直白点说，内容供给的源头断了，优质内容便无从谈起。这种失衡，直接导致即便没有带货短视频、直播间的出现，抖音、快手等平台的团体内容质量都在肉眼可见的下滑。各类切片、AI天生内容、剪辑以致过分玩梗的视频，在算法织就的“信息茧房”里蛮横生长。无趣、无聊、低质以及过分商业化的内容，迫利用户逃离这些“时间黑洞”。
东方证券、锦缎等有关机构的研究陈诉中也有表现。其结论指出，以快手为例的短视频平台，每当商业化的节奏加速时，用户总利用时长增长就会放和缓降落。而且陪伴着企业边际收益渐渐增高，其与用户总利用时长出现了显着的反比例趋势。
这很轻易明确，短视频平台电商业务做的再漂亮，本质上照旧内容平台。用户留存度的高低取决于内容质量的优劣，假如内容劣质，无法有效平衡内容和商业化的权重，末了的教导是凄惨的。以B站为例，财报的营收数据悦目时，内容资源低落，利润率上升时，用户日活总时长肯定是降落的。
对于内容平台，岂论是抖音、快手照旧小红书，又大概是在做电商找不到蹊径的优爱腾，最核心的竞争和发展逻辑就是寻求内容、商业化和用户体验（包罗用户量、利用时长等）之间的平衡，实现收益最大化。

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就现在的电商红利模式，无非两种：一是赚广告费，把流量导给商家大概外部互助方，挣广告的钱。另有一种是挣卖货的钱，依附流量上风，卖货挣差价。前者的代表是阿里巴巴，后者的典范是京东、拼多多。固然现在各大电商巨头都在把触角伸向对方的腹地，但挣钱方式上照旧存在显着的界限。
抖音为代表的内容平台做电商，则犹如“怪物”（这里的怪物没有贬义），在极短的时间里，在拥挤且格局险些已成的电商行业敏捷崛起，成为谁都无法小觑的玩家，这是商业古迹。流量结果了内容电商，也繁殖野心，试图赚到“既要又要”的钱：既要赚广告流量钱，又要赚卖货钱。也就是既要赚京东模式的钱，又要赚淘天模式的钱。
关键题目是，这种野心，在没有创造出新的颠覆性电商模式之前，是不大概做到的。随着流量触顶，抖音也必须做出衡量，在流量变现倾向服从更高的电商模式。于是，抖音们不再干净，内容创作者不敷用了。
在更早之前，抖音的电商流量已经不敷用了。公开资料表现，2022年12月，字节跳动CEO梁汝波在公司全员集会会议上表现，产物DAU在增长，但低于年初设定目标的预期。据《晚点LatePost》，抖音在2022年上半年举行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦高出8%，主站的用户留存、用户利用时长就会受到显着的负面影响。这阐明，公域流量不能无止境为电商供血。抖音尚且云云，其他内容平台也好不到那里去。
这里增补一个细节：视频号正在崛起，除了受益于巨大的微信生态，张小龙对商业化的克制也是不可忽视的因素。这也吸引大批不做商业化的纯内容创作者，助推视频号的快速升空。现在，就像有媒体评价那般：视频号越来越像“纯净版”抖音，抖音则越来越像以视频和直播为主的淘宝，而淘宝也在做视频，却没有那么激进，只是作为本身商业内容的延伸。
从某种水平上说，这是内容型平台押注电商都会碰到，也是绕不开的题目，也是鱼与熊掌不可兼得的题目。
在分析小红书买手电商时，唐辰就指出，抖音、快手踩过的坑，小红书也都会踩一遍。反向论证，小红书已往在电商业务的实验，未能乐成的一个关键缘故原由就是，小红书不想失去内容平台的调性。直到2022年，小红书才渐渐将流量开放给电商业务。
小红书鼎力大举宣传的买手电商，实质上和抖音的爱好电商、快手的信托电商是一码事，最大的差别在于卖货方式上。买手电商带有浓厚的社区平台的特质，买手在带货时，不是“123，上链接”的吆喝式叫卖，更夸大和用户的情绪共振，为用户提供感情代价，将带货融入到内容中，更加沉醉的创建与用户的信托关系。这是其他内容电商平台包罗传统电商平台所艳羡的。
小红书公布的数据表现，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，平台直播场次同比增长了214%。可以看出，这是小红书押注买手电商的一个内涵逻辑，也进一步能明确抖音将小红书视为最具威胁的同赛道玩家，动员微信、淘天等纷纷推出本身家的“种草”社区产物。

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大概不少人在吊唁曾经比力纯粹的内容期间。在唐辰为数不多的关注列表里，彭传明、彭南科、山白等几人仍在服从。就像彭南科近来的分享提到，他做短视频就是“静下来、沉下去，做佳构”。现在，在彭南科发布的60多条作品中，视频播放量最多的1条到达了2.2亿次播放。别的一位山白，曾因一条古法制作徽墨的视频爆火出圈。根据新华网报道，为了这条视频，博主“山白”在故乡湖南，用时近500天，履历上百次失败。从割漆开始，历经炼烟、取烟、洗烟、阴干、和胶、打墨等步调，终极制成了价比黄金的徽墨。
他们的更新固然慢，也不是通例意义上的短视频，但粉丝的包涵度极高。险些每条视频下面都有雷同的网友留言：彭传明，山白，彭南科，鲁磊，关注的这四个博主都是全抖音不敢催更的主，产量少少，质量极高。

抖音截图
但现在来看，平台的风气以及商业长处的裹挟，如许的创作者越来越稀疏。这不是一个有利的信号。抖音们确实走出了一条电商差别化之路，但商业的逐利，对单纯的内容创作者也是一种得罪和打搅。抖音、快手们在“内容+电商”上的互联互通，无法避开对优质内容创作者的照拂。
同时，一种内容斲丧的“复古”也正在到来。电视大屏期间，一家人围坐在电视机前，看着“广告里插播的电视剧”。现在，短视频平台，成为这个期间的“电视”，看似佳构内容，实则是一条广告，既“杀”你的时间，还要掏空你的钱包。
信赖抖音、快手等内容电商平台也能看到，大量的商家、用户纷纷回归淘天、京东。好比在珀莱雅、丸美等品牌发布的2023年半年报中，他们在提及天猫旗舰店时，用词是“复购”“深耕核心人群”，而抖音对应的关键词的是“增长”“起量”“破圈”。
此时，还关注到一条来自外洋的信息：9月27日，印度尼西亚商业部发布声明，公布克制交际媒体平台上的电子商务生意业务。新规规定，交际媒体平台不得举行直接商品贩卖生意业务，只能提供商品和服务的推广宣传。印尼新规面向全部交际平台，由于TikTok直播带货所占据的市场份额，受新规打击也相应最大。
撇开地缘因素，这也在给抖音等内容电商平台提出了一个命题：怎样赚更长远的钱。这对内容电商平台而言，真的很头疼。

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