想在快手赢利，就要把流量当人

秋天落叶7521

2003年，30岁的谢东奎在上海一个旧货市场淘来了一口二手炒锅。颠末一年的反复打磨对比，谢东奎炒出了第一锅满意的兰花豆。厥后，兰花豆成了零食品牌“口水娃”的第一个爆款。


今后的十几年，口水娃从上海迁到苏州太仓市，从炒锅发展到自动化生产流水线，成了国内炒货品牌的代表。谢东奎曾经对外披露，“在2020年，天下30万人以上的县级市，都有‘口水娃’的产物。”


18年前的二手锅，开启了口水娃的品牌首创之路。18年后，谢东奎的儿子谢一凡在打仗到快手以后，决定实验新的渠道，他自动接洽快手主播，推动口水娃完成在快手的带货首秀，首场GMV就到达了17万。


口水娃发现，快手是一个值得恒久深耕拓展的渠道。很快，谢一凡开始组建团队，让团队成员到主播会合的地区，自动保举产物，接洽主播到总部来直播带货。一开始，有员工在临沂一个月就要拜访七八十个主播，送出了代价上万的样品。


到本年5月尾，口水娃已经在苏州、临沂、杭州、广州、石家庄等多地搭建直播基地。2021年1月，口水娃在快手的月GMV就已突破6000万。光是快手的渠道，就占了如今口水娃线上线下总贩卖额的1/3。


不足为奇，尚有一批品牌也在快手找到了新的生长方式——

创建于2012年的国产彩妆品牌“韩熙贞”，先后实验过淘宝直播和抖音直播，在2020年底发现快手用户忠诚度很高，首创人王妮切身打造“老板娘”人设号“韩熙贞妮姐”，从2021年2月开始自播，并借助快手电商营销平台磁力金牛投放，如今已实现单月GMV近2000万，正在冲刺100万/天。


螺狮粉品牌“合味芳”2019年之前，不停实验布局淘宝天猫等渠道，但结果不抱负。直播电商发作后，合味芳与快手服务商魔筷相助，广邀中腰部主播分销，创造了一晚400万GMV的结果。2020年，快手的销量已经占到合味芳线上贩卖的60%以上。更紧张的是，合味芳将快手作为品牌调解和升级的紧张信息网络阵地，在直播卖货时网络粉丝画像以及用户品评，对口胃和包装做了更年轻化的计划，实现了品牌升级。如今，合味芳从快手再度杀回天猫，成为本年618天猫螺蛳粉类目标TOP3。


在天猫和线下都颇有影响力的羽绒服品牌“高梵”，通过与快手主播“超等丹”深度相助，6月9日创下单场4700万的贩卖额。双方共同约定的“超等任务”，是本年在快手完成总贩卖额10亿元的目标，此中将有哆啦A梦、史努比、5个国家的计划师款、明星款等多种专为“超等丹”粉丝定制的私服。


国民男装品牌“海澜之家”，0粉丝开播，在与快手电商和商业化团队开始相助后，日均GMV敏捷从2万提升至5万，在5月31日的“big day”大促中，原筹划30万的GMV终极完成了115万，而且涨粉10万。如今，海澜之家的日销50%以上都来自私域粉丝。

品牌自播无疑是本年直播电商最大的趋势。没有哪个品牌不想进入快手这个日活近3.8亿的巨大社区，唯一的标题是进来以后，如安在老铁心上扎根。这些率先在快手尝到长处的品牌，为我们提供了一些可参考的方法论。


韩熙贞：首创人了局自播的样本，“把流量当成人”


国产彩妆品牌“韩熙贞”算得上是快手上护肤品类的代表商家。


这是一个有着强盛供应链和电商履历的成熟品牌。早在2013年，韩熙贞就入驻天猫，同年双十一成为新店开业销量冠军，2015年在天猫的爆款口红销量1000万支，如今在线下约有6000个专柜。

最初，韩熙贞也签约过有培训和扮装师配景的主播。但一方面一次沟通就必要3至5天，时间本钱高；另一方面，主播不相识韩熙贞的产物和供应链，无法表现品牌上风，只能从货的角度思量怎样更低代价的带货，综合下来结果很一样寻常。


本年2月，在熟悉到快手社区的强盛粘性后，更懂品牌和产物的首创人王妮决定切身上阵，用账号“韩熙贞妮姐”开启自播，每天早上6点到中午12点，险些从未停止过直播。“我决定做几个小时的日播，是下了很大刻意的。由于做直播会扳连我管理公司内部的供应链、产物开辟、和财政的精力，但是我们决定拥抱这种厘革。”


在这个过程中，王妮相识到开办韩熙贞近10年以来从未有过的履历，第一次收到了用户写来的长信：“快手有用户写信来，说妮姐那边做得好，还给我们提发起。”王妮把这种体验称为“老铁的情面味”。在她看来，韩熙贞做“人设号”的目标不但是卖货，也是让观众相识品牌内核，创建“客户面对的是人，而非商家”的信心感。


“以是我们把快手看成一个恒久发展的平台，不但是看GMV，而是看平台能领导品牌走多远。”


如今，韩熙贞自建了一个12人的团队，专门服务于这个老板娘人设的快手账号运营，而且探索出了一套打法计谋。比如，将当天80%以上的爆品会合在前2个小时贩卖，加快投放端广告筹划的冷启动期度过，从而包管全场的稳固跑量。在与快手电商营销平台磁力金牛的磨合中，商业化投放带来的GMV和团体ROI不停在稳步上升中。


除了详细的“操盘术”，更紧张的是以至心对待快手老铁。王妮对本年3月快手电商在“引力大会”上提出的“不要骗老铁”概念印象深刻。“从2012年创建开始，我们就不停做电商，我们深刻意识到电商就是一个评价体系，斲丧者的需求和感知对品牌非常紧张，从体验和产物开辟角度也不停承袭‘不要骗老铁’的原则。”


韩熙贞另一位首创人陈江洪有一句经典的话：“从前，各人把人当流量。在快手，肯定要把流量当人”。


因此，王妮作为主播和品牌方时间牢记“摆正姿势”——本身起首是来送福利的，而不是上来就兜售产物。操盘前期，王妮直播间每天会亏本卖七八千支9.9元包邮的洗面奶来回馈老铁，而且确保快手上的代价是线上线下全部平台最低的，还经常给粉丝团免费送福利、抽锦鲤，与粉丝举行线下约见，充实使用快手的私域上风及粉丝高度粘性。


如许的投入在数据上得到了回报，停止如今，4个月的时间里，王妮的老板娘人设账号涨粉凌驾200万，月GMV近2000万。200万粉丝就能月销近2000万，这是王妮和团队料想之外的，他们将接下来的贩卖额目标定为100万/天。


眼看着韩熙贞在快手越长越大，许多与他们在一栋楼办公的偕行，也是天猫TOP级商家的品牌也开始心动。在5月初韩熙贞举行的一场活动中，加入的15家圈内品牌都说：“看到你们这么播，我们再不播就玩不下去了。”如今，美康粉黛等至少4家品牌已经在韩熙贞的影响下开始在快手做起了直播。有品牌老板娘会带着同样是10几号人的直播团队看“韩熙贞妮姐”的直播，分析卖法，以致直接讨教履历。


对此，王妮感到非常自满：“由于他们在我身上看到了渴望。”


口水娃：1500个中腰部主播的力气


初次试播，一个主播、一台手机，快要三小时的时间，创造了17万的GMV。对口水娃来说，即便是在一个生齿凌驾100万的大县城，用一天的时间也无法告竣如许的贩卖额。


比起良品铺子、百草味等同类品牌，口水娃不停没能在传统电商渠道中杀出着名度。但在直播电商期间，口水娃的操盘方法远比偕行先辈。


同样是与主播相助，由主播分销，口水娃没有像其他品牌一样在大主播那边挤破头，而是选择与共同度更高的中腰部主播相助。它以苏州总部为中心，在天下多地创建直播基地，通过线上、线劣等多种方式，与1500多位快手主播创建接洽，并约请主播到口水娃的总部、以及其他都会的相助直播基地带货，扩大分销的规模。

搭建自有的直播运营团队之外，口水娃的杀手锏是全方位服务到总部和基地直播的巨细主播。他们不但作育了一批专业的助播和运营，资助主播解说口水娃产物，变更直播间的氛围，公道安排直播间的上货节奏。以致在直播基地装修了一间儿童活动室，以便主播们带着孩子来，能停顿更久的时间，多播几场。


在直播间斲丧者的快速反馈下，口水娃使用原有的生产线，对直播品类举行调解，直播单品从一开始的十几个增长到了七八十个，SKU到达了200多个。而且根据老铁的反馈不停调解生产线，比如把原来用在包装上的本钱省下来，增长产物本身的重量。


口水娃直播业务总司理谢一凡表现，直播能放开整个新零售的渠道，不像传统从厂家到经销商，中心要颠末一级分销、二级分销再到阛阓。通过平台和主播作为媒介，品牌直接打仗粉丝，省下中心环节的本钱，把利润直接让给斲丧者。


在谢一凡看来，平台都有各自独特的属性，快手这种老铁文化下，最突出的表现是高转化率。“在主播侧，我们相助过的主播90%以上都会返场，隔断一个月大概两个月就会再来卖我们的产物，一年能相助6次以上。从业绩上看，返场主播的业绩占比为60%。”


口水娃直播业务负责人汪松节发现，直播带货是一个品牌和斲丧者直接沟通的渠道，一个品好不好，原来在线下至少要三个月才华有反馈，如今可以只用7天。在直播的逻辑里，主播是家门口小卖部的老板娘，各人买了店里的东西，以为不好第二天途经就会告诉老板娘，不但反馈快，更有细密的、长粘性的关系。


相助了凌驾1500位主播后，口水娃以致开始深入直播产业链，建起了直播基地。在满意自身直播的需求外，还牵头约请其他有协同的衣食住行类品牌入驻基地，比如红豆亵服、荣事达小家电、金典家纺等。如许主播在远道而来以后，不但可以播口水娃零食专场，还可以趁便再播其他的品牌，极大增长了主播前来基地直播的意愿。


对口水娃来说，卖货之外，更紧张的是通过快手来实现整个品牌的升级。已往，百草味做的线下生意业务，经销商打款后，还常要列队发货。而这一次，他们更渴望通过快手，像当年三只松鼠、百草味那样，赶上传统电商的风口，借机一跃而上。


品牌的快手方法论


从这些案例可以看出，差异品类的品牌都可以在快手得到发展长足空间，而它们的打法各有偏重——

韩熙贞以运营人设账号，沉淀品牌粉丝，稳固自播为主；口水娃、合味芳、高梵以达人分销为主，调解生产线，进而为渠道做特供产物。这两类打法又在相互排泄，韩熙贞在快手的达人分销贩卖额同样不低，而口水娃们也即将睁开品牌自播。

假如要总结品牌在快手的发展方法论，快手电商不久条件出的“STEPS”是一个完备答复。

快手电商营销中心负责人张一鹏将“STEPS”分解为：

第一要基于品牌人设做品牌自播；


第二是通过公域流量的运营和加持，资助品牌完成新店的冷启动；


第三是与达人举行分销相助，探索本身的品牌、商品在快手电商生态中的发作方向；


第四是基于快手的私域经济，举行短视频和直播场景下的复购谋划；


第五是举行渠道特供品开辟，更好地满意差异渠道的需求。

在担当虎嗅采访时，快手电商负责人笑古表现，通常快手会发起品牌先做达人分销，这相称于是一种测试，通太过销可以找到品牌在快手的恰当产物、目标人群、订价范围等；在有了答案后，品牌可以通过磁力金牛如许的工具举行商业化投放，尽大概多地打仗目标人群；同时，品牌要作育懂私域的主播，如许才华将商业化投放带来的公域流量，转化成具有恒久代价的私域流量，让粉丝贡献全生命周期的商业代价。

“品牌在快手做，最紧张的不是看短期的ROI高低，而是看恒久的私域池能否建起来，”一位直播电商行业的从业者表现。“许多品牌用做抖音的思绪看快手，上来就渴望有很高的商业投放ROI，这是完全错误的。快手的魅力在于高粘性的私域带来的高复购。即便可以通过磁力金牛如许类似千川的商业化投放工具从公域引流，终极决定品牌在快手活的好不好的，还是有没有像韩熙贞陈总说的那样，‘把流量当成人’。”

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