超等主播“退潮”的背后，直播电商不景气了吗？

淘宝代运营

克日，董宇辉从东方甄选去职的消息刷屏网络。此番“分手”并非无迹可寻，本年618期间，董宇辉出如今直播间的频率便大幅降落，且更多是以演讲者或抖音自制综艺节目标主持人身份露面。
不光是董宇辉，头部主播的动态不停被大众所关注。从比年趋势来看，不少头部主播不谋而合，或自动或被动淡出大众视线，直播频率连续降落。
直播电商不景气了吗？
星图数据表现，本年618期间抖音、快手和点淘直播电商贩卖额达2068亿元，增长12%。据《2023年中国直播电商行业研究陈诉》，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35.2%，还未到达天花板。

既然行业仍处增长期，曾经的头部主播为何倾向“隐身”？直播电商范畴新的增长点在哪儿？
头部主播“退潮”的背后
此番去职前，董宇辉就曾在节目中透露过，自己非常抗拒卖东西，没有真正享受过；李佳琦也曾直言找不到从前的工作状态；小杨哥、辛巴等头部主播都在直播间表现会淘汰直播……
职业疲倦，好像是当前头部主播们共同面临的逆境。
“我们打仗过不少主播，他们如今广泛以为太累，干不动了，履历了整个周期之后，也想过上轻微正常的生存。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者表现。
与此同时，品牌方、平台方对头部主播需求水平也在降落。只赚热闹不赢利。这是不少上过超头直播间的品牌方的共同感受。
想要“上播”，品牌需付出高昂的“坑位费”及佣金。佣金较好明白，是根据销量抽取肯定比例的提成，差别品类的商品抽佣金额差别。“坑位费”则是商品袒露的费用，代价高低与主播名气、招呼力直接挂钩。
“以我们过往相助履向来看，头部主播专场费用大概在100万-300万，中腰部是50万-100万，佣金大概是10%-20%左右。”雅鹿团体相干负责人表现。
“一场相助下来我们毛利率大概在6%-8%。”该负责人进一步表明，除上述费用外另有许多隐形本钱，好比园地费用、职员工资、打包发货等等，因此实际净利润更低。
“综合下来看，运营本钱很高，产物利润被压降，品牌方挺难挣钱的。”该负责人说。
不光云云，“全网最低价”通常是头部主播的核心竞争力，而这也将进一步挤占商家利润空间。
“有的主播团队利用自身影响力，控价相当强势”“绝大多数品牌在主播面前都没有议价本领”“几场直播下来，看似销量飞涨，但利润极低，乃至亏钱，不得当长线运营”多位业内人士云云表现。

一方面，品牌想淘汰对“头部主播”依赖；另一方面，斲丧者对头部主播的等候也大不如前。
“如今不太会专门蹲直播间了，感觉不如刚火当时间优惠了。”曾是某头部主播直播间常客的唐密斯表现，这两年各家平台隔三岔五就有优惠活动，与直播间货品相比价差并不大。
头部主播所谓的“低价”不低，是不少斲丧者的实际感受。
“随着直播电商排泄率的进步，传统电商平台对代价竞争力关注度的回归，头部主播的商品代价上风已不显着。”中国国际电子商务中心电商首席专家、研究院院长李鸣涛表现。
“加之头部主播‘翻车变乱’频发，主播背后的MCN机构对于依赖单一头部主播运营风险担心的加大，都促使‘去头部化’成为直播电商行业的告急趋势。”李鸣涛表现。
记者留意到，即便环境发生变革，头部主播们仍不愿轻易放弃直播电商这块“蛋糕”，“隐退”幕后的同时在寻求破局方式。好比动手布局自营品牌，淘汰对强势品牌方的货源依赖；再好比，实验用矩阵化方式扶持助播，低落单一IP的风险。

商家的新选择
就在主播们钻营第二职业曲线的同时，品牌也纷纷将眼光投向店肆自播。
“相比于达人（包罗网红、明星、KOL等）直播，店播更机动一些，团体相对可控，更得当长线运营。”无忧传媒相干负责人表现。
这里的可控，一方面是指本钱——没有了佣金、坑位费以及“最低价”的要求，团体付出大大低落；另一方面，则是品牌对于产物代价、直播内容等的自主可控性。
“店肆自播时，无论是从选品到上架节奏，还是主播的话术等，都可自己把握，团体更机动可控。”某品牌方负责人说，与头部主播相助时，哪怕前期定好的选品也大概会暂时调解。
“对商家而言，店肆自播现阶段已不光是带货脚色。”携程研究院行业分析师王亚磊以为，它既是直接、高效的贩卖渠道之一，同时也是商家品牌形象打造的告急方式。它能为商家沉淀更多老实用户，实现品效合一。
“直播间里沉淀的数据还能直接反馈到生产端，可以大概高效完成快反订单。”雅鹿团体相干负责人先容，经销商拿到样衣在直播间测款约莫一周可以出效果。根据测试贩卖数据，能立刻反馈工厂，引导批量生产。
在“去头”趋势下，店播给了品牌一种新的选择。比年来，越来越多品牌开始创建自己的直播间。

《2023年中国直播电商行业研究陈诉》数据表现，2023年品牌商家店播占比为51.8%,初次凌驾达人直播占比。据淘宝直播、小红书电商公开数据表现，本年“618”，天猫共有50个店肆直播间成交额破亿，小红书“618”店播订单量为客岁同期的9.4倍。不外，店播的崛起并不意味着品牌完全“扬弃”头部主播。
“店播与达播并非相互对立。”张毅分析称，达播只管确实压低商家利润，但有着较高关注度，能起到较好的引流效果，可以明白为投钱做广告。而店播则负担了常态化的服务，也是对达播引流后的一种承接。”
“后续我们也还是会选择继续与头部主播相助。告急还是思量到相助后所产生的辐射作用及长尾效应。与头部主播相助后，圈内也会有肯定着名度，中腰部主播也会自动要求相助。”某品牌直播电商负责人说。

探求新的增长点
无论是头部主播的“退潮”，还是店播的崛起，背后更为深条理的缘故原由在于行业逻辑发生了变革。
业内人士广泛以为，随着直播电商入局者变多，流量边际效益递减。“相比客岁，我们品牌投流本钱涨了40%，但转换率却没变，有的产物乃至还降了。”据某品牌运营投放负责人称。
“直播电商投流本钱不绝高企，但用户转换率并没有相应的提升，必须要有新的流量泉源。”李鸣涛表现。
热闹退去进入下半场，直播电商的新流量泉源在哪儿？平台将眼光同等投向了“内容”。
通过输出优质内容，可以大概发现埋伏需求和痛点，进一步发掘“有需求而不自知”的斲丧意愿。
2023年末，阿里的内容电商板块进一步融合——淘宝直播和逛逛归并建立内容电商古迹部，旨在进一步推动直播和短视频、图文等多种情势的内容与电商的深度融合。
直播业务尚处发展阶段的京东，本年也动手加码内容布局。4月,京东公布投入现金和流量补贴扶持内容生态。“包罗京东站内的直播、短视频等板块在内的内容生态被京东视为本年三大必赢之战之一。”据京东相干负责人透露。
抖音、快手两大平台也在克日相继公布，推出微短剧扶持政策，渴望通过现金补贴+流量扶持等方式，鼓励机构和创作者制作更多高质量内容。
“无论是越来越多直播电商企业开始做短剧、短视频等内容服务，还是淘宝等平台整合内部资源鼎力大举发展内容电商，都反映了直播电商盼望借助提升内容质量创造新增长点的渴望。”李鸣涛分析称。
但对于该战略的有效性，张毅则持保存看法，“各家平台都有自身基因，想要在自己并不善于的赛道上发力并不轻易，只能说愿望很优美。”
张毅以为，从用户和品牌的角度来看，或答应以在新崛起的直播平台渠道中探求增长点。“这背后的逻辑，着实还是由于新平台可以大概提供更多机遇，‘被瞥见’的大概性更大。”
尚未充实开发的外洋电商直播市场，也被业内人士看作新的“掘金点”。
“依托Tik Tok直播等平台，跨境直播电商将在环球市场显现出新的中国品牌竞争力。”李鸣涛称。
根据艾媒咨询数据，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年，市场规模将到达8287亿元。
相较于日趋饱和的国内直播电商市场，外洋市场尚处蓝海。据克劳锐指数研究院的数据表现，客岁国内靠近30%的MCN机构开始涉及出海，另有14.9%的机构正在准备和观望。
不外也有业内人士以为，只管当前外洋市场空间较大，但差别市场特质与斲丧模式不尽类似，怎样应对不平水土将是当前要降服的困难。

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