东欧：崛起中的电商新市场

运营笑笑

陈永伟/文 这几天，俄乌之间的军事辩论让全天下都把注意力会集到了被誉为“欧洲之门”的乌克兰。从各种笔墨和短视频传回的散乱消息中，很多人第一次知道，原来在这块平常并存在感没那么强的地方，着实也有为数不少的华人在那里生存和工作。在为这些战火之中的华人祈求安全的同时，这些华人究竟都在乌克兰做什么自然也成了人们关注的题目。
应该说，华人去乌克兰的缘故起因固然是多样的，有的是为了修业，有的是为了工作。但在近来几年，远赴乌克兰的华人当中，却多了一个新的人群，即从事与电商相干工作的人。究竟上，不光是乌克兰，随着比年来经济的增长，以及互联网遍及率的提升，整个东欧地区的电商都实现了较快的发展。伴随着这个过程，包罗中国在内的各国电商企业都捉住了机遇，纷纷进入了东欧市场，和当地的电商平台之间睁开了剧烈的市场争取。
只不外同中国、美国、西欧、东南亚等市场相比，东欧的市场规模着实是小得多，因此发生在这个市场上的故事很少能吸引到人们的眼球。为了补充这一盲点，本日这篇专栏和各人一起聊一聊中东欧地区电商的近况，以及这个市场所蕴含的机会和风险。
中东欧地区电商概况
我们在观察一个地区的电商发展潜力时，通常会接纳一系列的指标。
起首，我们须要看这个地区的市场潜力是不是充足大。详细来说，我们要看这个地区的生齿是不是够多，购买力是不是够强等。
其次，我们还须要看这个地区是否具备了发展电商所需的根本条件。比如，这个地方的互联网渗出率是不是充足高、物流状态是不是好。只有互联网充足遍及，物流条件充足好，在网上购物后所发生的物流本钱充足低时，电商才大概有用发展起来。
再次，我们还须要看这个地方是不是已经完成了肯定的市场教诲。只有当充足多的人风俗在网上举行生意业务和购物，电商需求才大概从埋伏大概变化为现实。因而，在评估地区的潜力时，这个地区的电商市场教诲程度也是一个非常紧张的维度。
那么，东欧地区的电商发展潜力怎样呢？我们不妨照着以上框架分析一下。
先看整个市场的潜力。从地理上看，现在所谓的“东欧”一样平常指由波罗的海东岸至黑海东岸一线向东达乌拉尔山脉的欧洲东部地区，包罗爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、俄罗斯、白俄罗斯、乌克兰、摩尔多瓦等。不外，思量到政治、汗青、文化、人种等传统，人们也经常将地理上处于中欧和东南欧的波兰、捷克、匈牙利、塞尔维亚、克罗地亚、斯洛文尼亚、波斯尼亚和黑塞哥维那、黑山、马其顿、罗马尼亚、保加利亚和阿尔巴尼亚等国家划入到东欧的范围。尤其是在分析电商发展的一些陈诉当中，后一种说法的接纳是比力广泛的，因而在本文当中，我们就接纳这种观点来界说东欧。
假如接纳如许的界说方式，那么整个东欧的生齿总量高出3亿，略低于整个欧洲生齿的一半，和整个美国的总生齿大抵相当。从生齿规模来看，这个市场是充足大的。
固然，市场的规模并不光是看生齿。固然东欧的总生齿基数巨大，但其收入程度却是相对较低的。按照2020年的数据，西欧十三国的人均GDP在当年已经突破了4万美元，而对比之下，东欧的人均GDP则只有不到1.1万美元。此中，现在深陷战火的乌克兰，其人均GDP更是只有可怜的3653美元。由此可见，固然东欧有看似和西欧险些相当的生齿基数，但是两者的大概购买力却是不可等量齐观的。
固然，对于电商而言，相对较低的人均购买力未必是一个不可降服的停滞。究竟上，某些地区正是由于收入程度和购买力较低，因而住民对于代价的敏感度就更高。在这种情况下，只要电商平台可以对该地区提供质优价廉的产物，就可以很敏捷地发展起来。关于这一点，我们已经在拼多多等平台的发展过程中看到了。而在东欧的实践中，这似乎还在不停地得到印证。比如，乌克兰固然人均GDP低下，但由于其生齿规模相对较大（约4200万），而且对低价商品需求较高，因此在已往的几年中，其电商的发展速率不停位于东欧，以致是整个欧洲的火线。
再看支持电商发展的根本办法状态。总体来看，由于经济程度的差异，东欧的根本办法还是要比西欧掉队不少的。但只管云云，其现有的条件也足以支持电商的发展。
以互联网的遍及率为例。根据欧洲电商连合会（Ecommerce Europe）发布的《欧洲电商陈诉2021》，在2020年，东欧地区的均匀互联网渗出率已经到达了70%以上，只管这比全欧洲的89%尚有很大的隔断，但其程度已经不低了。假如我们举行一下对比，就会发现这个数值着实已经到达了我国2017年左右的程度。而在这个时间，不光阿里巴巴、京东等老一辈的电商企业都业已臻于成熟，以致拼多多等新一代的电商都已经初露锋芒了。由此可见，现在东欧的互联网遍及程度对于电商发展已经是充足了。
再看物流状态。我们知道，物流是直接影响电商使用体验的一个紧张变量。从直觉上看，东欧既然经济程度相对掉队，那么其物流的发展也应该比力掉队，究竟一样平常来讲，物流的发展程度是和经济发展正相干的。固然从静态指标上看，这种观点并不算错，但在近来几年，东欧物流的迅猛发展却是不可忽视的。
这种状态是由多方面因素作用的结果。第一，在东欧地区，外包的第三方物流有很长的汗青传统，一些物流商的汗青以致可以追溯到中世纪。在电商鼓起后，这些拥有传统汗青的物流商很自然地可以为新兴的电商平台提供相应的服务。第二，对于物流的发展来说，空间和人力本钱是极为关键的。而东欧相对低廉的空间和人力本钱就为物流业的发展提供了良好的根本。第三，随着东欧经济的发展，大批国外的物流企业也来到了东欧。尤其是在“一带一起”倡议提出后，很多中国的物流企业也在东欧开展了业务。正是在上述几个因素的综相助用之下，东欧在比年已经建成了不错的物流体系。
末了再看市场教诲状态。应该说，长期以来，包罗东欧在内的欧洲各国对于线上购物的青睐程度是远低于中国的。相比于电商，他们更加喜幸亏线下的阛阓采购各种物品。然而，随着“新冠”疫情的发作，线下购物受到了很大的限定，这在客观上为线上购物的发展起到了很大的助推作用。颠末疫情期间的市场教诲，越来越多的人开始风俗于网上购物。根据《欧洲电商陈诉2021》，2020年东欧人中已经有41%的互联网使用者有过了线上购物的履历，而在波兰等电商较为发达的东欧国家，上网职员的网购比例更是已经到达了70%以上。
综合以上条件，我们可以看到，只管相对于中、美、西欧等电商较为发达的地区，现在东欧的电商发展程度还比力低。但是，它究竟上已经具备了电商发展的各种条件。从相干的统计数据，我们也可以看出雷同的趋势。在《欧洲电商陈诉2021》中，用了一个E-GDP比例来描画电商的发展，这个指标的寄义是一个地区的电子商务规模与当地的GDP之比。根据统计，2020年西欧的E-GDP比例为5.19%，也就是说其电子商务的总规模约相当于GDP的5.19%。对比之下，东欧的E-GDP比例则只有2.53%，不到西欧的一半。然而，假如看增长率，则当年西欧的E-GDP增长率只有4%，而东欧的对应增长率则到达了36%。换言之，东欧的电商固然比力掉队，但现在正处于高速发展的阶段。
经济学的鼻祖亚当·斯密曾经说过，相比于一个成熟的市场，一个新兴市场的贸易机遇将会更多。假如我们信任斯密的这个观点，那么对于电商从业者来说，将来几年内东欧市场的机遇很大概会要高过西欧市场。
东欧电商市场的著名平台
先容完了东欧电商市场的概况，让我们接着来聊一下这个市场上的紧张电商平台。作为一个敏捷发展中的市场，东欧市场上的到场平台浩繁。此中既有外来的“强龙”，也有本土发展起来的“地头蛇”。此中，外来的“强龙”还可以进一步细分为国际化的电商平台，以及与东欧在文化上更为密切的欧洲电商平台，前者如阿里巴巴、亚马逊和ebay，而后者则有Zalando等代表。这些企业都有各自的上风，相互之间的竞争非常剧烈。
在“新冠”疫情发作之前，东欧电商市场是外来平台压过本土平台。阿里巴巴旗下的速卖通曾是这个地区规模最大的电商平台。在疫情之后，国际化平台的跨境业务受到了很大的拦阻，而东欧本土，以及西欧的平台则纷纷崛起。总的来说，现在的整个东欧电商市场可以说是出现出了一种“强龙不压地头蛇”的局面。
波兰电商巨头——Allegro
在东欧的电商平台中，最为突出的是波兰的Allegro。Allegro创建于1999年，和阿里巴巴是同一年，而其背后的紧张投资者则是Naspers，也就是谁人早期投资腾讯的南非报业公司。在建立之初，Allegro是一个雷同于ebay的拍卖网站，在随后的发展中，这一平台不停演化，徐徐转型成了业务模式与天猫、京东雷同的B2C网站。
在波兰用户的心中，Allegro的认可度很高，其品牌认知度到达了98%，远高于亚马逊、ebay等国际平台。在2020年初，该平台的用户数就到达了2100万，入驻商户数高出了11万。根据最新的数据，2021年Allegro的GMV为90.9亿欧元（约合642亿人民币），营收为11.4亿欧元（约合80.5亿人民币）。固然从总量来说，和我们认识的阿里巴巴、京东等国内电商平台不可等量齐观（注：2021年阿里巴巴的营收为7170亿人民币），但思量到Allegro的市场紧张是波兰，而波兰的GDP只有中国的1/25，这一结果也已经相当可观。
现在，Allegro已经不再满足于波兰市场，而是将策划的范围扩展到了整个东欧。根据欧睿国际（Euromonitor International)的排名，它现在是整个东欧地区最大的电商平台。
值得一提的是，在2016年时，曾有消息说，阿里巴巴思量过对Allegro举行收购。但很遗憾，由于种种缘故起因，这个生意业务并没有真正实行。否则，这个平台很大概会成为中国企业和策划者抢滩东欧电商市场的一个紧张桥头堡。
俄罗斯电商平台——Wildberries
在欧睿国际给出的东欧电商最新排名榜上，位列Allegro之后的是Wildberries。这个来自俄罗斯的电商平台于2020年高出了阿里巴巴旗下的速卖通，成为了东欧电商市场的老二。
Wildberries建立于2004年，总部位于莫斯科市，是俄罗斯本土领先的鞋服及饰品在线贩卖平台。该平台的创建者塔季扬娜·巴卡尔切克（Tatyana Bakalchuk）原来是一位中学英文西席，在休产假时和丈夫一起创造了这个平台。早先，该平台只贩卖Otto和Quelle这两个品牌的女装，但随着业务的敏捷发展，现在这一平台的贩卖产物已经包罗时尚女装、时尚男装、童装及时尚鞋类等多种品类。
Wildberries平台直接与服装生产商及官方经销商相助，从而在最大程度上包管了产物的质量。别的，该平台还提供了俄罗斯天下免运费快递服务，成为了全俄范围内第一个提供雷同服务的平台。而在付出上，这个平台则同时支持现金、银行卡、电子付出等诸多的付出方式，对于电子付出相对掉队的东欧而言，这种筹划是极为体贴的。也正是由于产物质量过硬、服务上又殷勤，以是在短短的十多年时间里，Wildberries就发展成了俄罗斯最大的电商平台。
2020年Wildberries平台的GMV到达了4372亿卢布，而在2021年，其GMV更是狂涨93%，到达了8440亿卢布，其势头可见一斑。而随着Wildberries平台古迹的如日方升，它的首创人巴卡尔切克——那位曾经的中学老师也早已摇身一变，成为了俄罗斯最富有的女性企业家。
值得一提的是，由于俄罗斯的轻工业相对掉队，因而Wildberries平台上的很大一部分品牌产物都来自于中国。从这个意义上讲，这个平台已经成为了中国服装品牌进入俄罗斯和东欧市场的一个紧张跳板。而且，随着Wildberries变化策划模式，开放商家入驻，这种跳板的作用大概会越来越紧张。
罗马尼亚电商平台——eMAG
创办于2001年的eMAG是罗马尼亚最著名的综合性电商平台，其策划品类包罗电子产物、册本、汽车产物，体育用品、音乐、玩具、化装品等。根据其官网公布的信息，现在eMAG平台的活泼用户数已经高出了680万，活泼卖家高出了2万家，月访问量高出了8200万次。思量到罗马尼亚1900万的生齿基数，这些数值已经是相当可观了。更为值得注意的是，以上这些流量数据在已往的几年中都不停保持了近50%的增长率，应该说，其势头是颇为惊人的。
与前面提到的Allegro、Wildberries等平台更器重从产物和服务质量入手来举行业务发展差别，eMAG在发展计谋上更善于“整活”。比方，从2011年开始，eMAG就率先在罗马尼亚推出了“玄色星期五”大促销。只管雷同的节日促销在线下并不少见，在认识了“双十一”、“618”的中国网民看来也不新奇，但在电商发展相对掉队的东欧来说，却好坏常管用的促销计谋。每一年的“黑五”，eMAG都可以赚得盘满钵满。比方，在2021年的“黑五”中，eMAG平台就售出了220万件商品，贩卖额到达了1.23亿欧元。
固然，eMAG的发展依赖的并不光仅是节日促销等软的营销本事。究竟上，它在硬件投入上也非常舍得下功夫。长期以来，eMAG不停对于技能、物流基建和市场生态体系举行大量投资，而且不停致力于“转头客”的巩固，通过Genius会员、easybox储物柜等各种方式，让消耗者可以大概在平台上拥有更舒心的体验，从而在eMAG举行不停地复购。
同时，平台也在不停增长对卖家的支持，除了专属客户司理和FBE官方物流等方面的扶持，近来上线的eMAG卖家端APP也极大的资助入驻卖家更方便的通过手机来随时管理和监控本身的业务。值得一提的是，eMAG以致还和一些大学举行了相助，对入驻平台的商家提供了MBA讲授。
现在，除了罗马尼亚本土的“大本营”之外，eMAG已乐成地将业务扩展至了保加利亚和匈牙利这两个国际站点。同时，eMAG还积极连合其他欧洲领军电商平台。现在，eMAG已经与德国的Real.de、法国的Cdiscount，以及意大利的ePrice一起推出了International Marketplace Network （国际平台网络）同盟，创建了欧洲一体化电商生态网络。卖家通过入驻这个网络，就可以轻松地将其业务拓展到欧盟的多个国家。
进军东欧的德国时尚平台——Zalando建立于2008年的Zalando是德国最大的鞋类、服装和时尚配饰在线贩卖平台，同时也是西欧现在最大的电商平台。颠末十多年的发展，Zalando已与4000多个品牌告竣相助，其在线零售业务也已徐徐扩展到二十多个欧洲国家，其用户规模已经高出了两千万，而网站的月访问量则已经高出了1.2亿。
在西欧市场得到了巨大的发展之后，Zalando比年来将发展的焦点会集在了东欧市场。2021年初，Zalando将业务扩展到了立陶宛、斯洛伐克和斯洛文尼亚，而仅仅在半年之后，它又相继在克罗地亚、爱沙尼亚和拉脱维亚开通了业务。通过这一系列的扩张，Zalando得到了高出1750万的用户，而且也劳绩了一批东欧的供应商入驻。须要阐明的是，只管对于东欧市场而言，Zalando是一个外来者，但相比于阿里巴巴、亚马逊等企业，Zalando的欧洲配景究竟让其在对顾客的相识，以及品牌认划一方面具有了更多的上风，因而从现在看，其业务的希望好坏常顺遂的。
值得一提的是，在早些年，阿里巴巴也曾经思量过收购一家欧洲本土的电商企业来拓展其在西欧的业务。听说在其时，Zalando就是阿里巴巴最为中意的目的。但不知道什么缘故起因，这个筹划在厥后并没有得到实行。
来自东方的“过江龙”——阿里巴巴的速卖通
在讨论东欧的电商平台时，假如不提及阿里巴巴旗下的速卖通将是不完备的。速卖通（AliExpress）全称环球速卖通，建立于2010年，是阿里巴巴面向国际市场的在线生意业务平台。现在，速卖通的业务已经遍及240多个国家和地区，覆盖服装服饰、3C、家居、饰品等共30个一级行业类目。
作为“国际版的淘宝”，速卖通在扩张上根本复刻了淘宝和天猫的履历。在发展早期，由于入驻的商户较少，因而速卖通接纳的紧张是雷同淘宝的C2C模式，以零入驻费率广泛吸引各路商家。在这种零费用计谋的刺激下，速卖通得到了高速的发展。此时，速卖通再效仿天猫的履历，开始推进平台由C2C向B2C的变化。不光进步了商家入驻的标准，同时也开始收取入驻费，而大批不合资质的商户则遭到了清算。通过如许的一番厘革，速卖通很快地从一个淘宝式的C2C大集市变化成了一个雷同天猫的规范化B2C平台，其假冒伪劣的发生率得到了大幅的低沉，用户口碑也得到了巨大的改善。
在东欧市场上，速卖通的主攻市场是俄罗斯。究竟上，俄罗斯也是速卖通最大的外洋市场。为了对这个市场举行开发，速卖通不光把淘宝天猫在国内的一系列贩卖履历照搬了已往，还连合菜鸟一起改善了当地的物流配送条件。这种积极也收到了相应的回报。在“新冠”疫情发作之前，速卖通不停是俄罗斯，以致整个东欧地区最大的电商平台。纵然在“新冠”疫情发作后，速卖通依然维持了良好的业绩。2021年，平台在俄罗斯的GMV到达了3060亿卢布，较上年同比增长了46%。只管随着Allegro、Wildberries等东欧本土平台的异军突起，速卖通已经失掉了在东欧第一电商平台和俄罗斯第一电商平台这两顶帽子，但这并不是其业务退步所致，而单纯是由于对手的进步着实是太快了。
须要指出的是，由于俄罗斯速卖通的业绩骄人，因而阿里巴巴方面不停在策划将其单独上市，相干的工作也不停在井井有条地推进中。然而，随着俄乌辩论的突发，美国等西方国家将俄罗斯踢出swift结算体统，这势必对速卖通的相干业务和上市历程产生非常倒霉的影响——大概，这就是电商国际化历程中不得不负担的风险吧！
东欧电商市场的机会和风险
对于中国的电商平台，以及电商从业者来说，东欧是一个布满机会的市场。
起首，正如前面所指出的，东欧的市场潜力充足大。随着东欧经济的发展，以及市场教诲的深入，这个三亿多生齿的巨大市场的活力必将被引发出来，而由此产生的商机也肯定是巨大的。
其次，固然从地理上，东欧和西欧的接洽要更为精密，但是由于经济程度的明显差异，导致了东西欧市场之间的隔阂较为显着。相比之下，西欧地区由于人民较为富裕，因而对于商品的代价反应弹性较低。与此同时，西欧的人力本钱也较高，因而在供求因素的共同作用之下，西欧商品的代价通常会更高，而这显然并不太适当经济发展程度较低的东欧市场的需求。相比之下，中国的商品在质优价廉方面会有着更多的上风，因而对东欧市场来说，也就有了更受欢迎的大概。
再次，“一带一起”的实行，在很大程度上拉近了中国与东欧的关系。在“一带一起”的加持之下，中国的企业和商户大概在东欧的不少国家得到比其他地方更友好和公正的对待。这一点，对于致力于拓展外洋关系的人而言，也好坏常紧张的。
末了，相比于东欧，中国的电商发展程度要高得多，这意味着很多在中国行之有用的电商履历都可以被复制到东欧，并取得较好的结果。从前面的先容当中，我们可以看出，现在东欧的紧张电商平台大多是规范化较强，进入门槛相对较高的B2C平台，在平台的玩法方面也比力单调。雷同拼多多如许的交际电商、快手、抖音如许的直播电商等电商新业态并没有在这个市场上被广泛应用。而从中国国内的履历来看，这些电商新业态对于“下沉市场”的用户恰恰是最有吸引力的。因此，可以预期，假如将雷同已经得到查验的新电商形态引入到东欧市场，大概会起到意想不到的结果。
固然，在看到东欧市场机会的同时，我们也必须看到，这个市场所蕴含的风险也好坏常明显的。
起首，东欧并不是一个同一的市场，这使得要在这个市场上做大规模并不轻易。从前面的先容当中，我们不丢脸出，东欧与其说是一个有确定内在的地理概念，倒不如说是一个随时厘革的汗青概念。在这个概念之下，着实是十几个种族、文化各不雷同，经济发展程度各异的国家。相比于团体化的西欧，这些国家在政治、经济方面的相互调和都更少，相互之间的独立性则要高得多。这使得这个市场的总体规模固然颇为可观，但细碎化却非常严肃。纵然人们在此中的一个市场上取得乐成，也很难将这种乐成复制到周边的其他市场。由于要做到这一点，他们不光要处理惩罚规则、步伐等硬性的差异，还须要处理惩罚文化等方面的软差异。很显然，对于大多数企业而言，这是极为困难的。
其次，东欧地区的国际关系错综复杂，而各种关系的变更都大概会对电商的策划者造成很大的影响。对于中国的电商企业来讲，国际方面的因素是更加不可忽略的，美国、欧盟和俄罗斯的各种政策，以及它们的相互关系都大概会引起一系列结果。比如我们在前面提到的速卖通的例子。原来，俄乌之间的辩论和中国并没有直接的关系，但由于这个辩论，西方国家堵截了俄罗斯的swift结算体系，就会对全部在俄策划的企业产生负面的影响。很显然，在东欧如许的国际辩论高发地段，雷同的“城门失火殃及池鱼”的变乱并不会是个例。假如要做这个市场的交易，对于相干的变乱必须做好充实的预备。
再次，东欧本土电商平台的崛起，也会对进入东欧市场带来很大的不确定性。如前所述，在“新冠”疫情发作之后，东欧的电商市场迎来了巨大的增长。但是，这个增长并没有平摊给全部的平台。受制于疫情期间的防控步调，速卖通、亚马逊等外来的电商平台在发展上限定重重，在如许的配景下，Allegro、Wildberries等东欧本土平台则分走了更多的增量红利，其增长速率也因此远远高出了外来平台。假如雷同的情况一连，那么可以预见，东欧本土的平台将会成为这个市场上的主流，此时中国的电商平台再想进入这个市场就极为困难了。而对于中国的商户，要入驻这些东欧本土平台，所要付出的费用也大概比现在高出不少。
综合以上分析，可以看到，固然东欧电商市场的机会巨大，但风险也不小。因而，假如要想到东欧电商市场举行淘金，在举措之前大概还要三思。

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