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在面向用户售卖差别范例的一样平常斲丧品时,运营侧大概会须要根据用户生理、斲丧品特性等因素搭建好运营战略,乃至做好差异化打法。那么对品牌来说,假如想在视频号渠道做好运营,提升带货服从,可以怎样搭建符合的运营战略?本文便拆解了影儿团体的战略打法,一起来看。
与一样平常的一样平常斲丧品相比力,斲丧者在购买高端女装时更注意风致、计划和独特性,对于购物体验也有着更高的要求,这决定了在运营战略上的差异性。
在高端女装行业中,影儿团体可以说是公认的私域运营的“品牌模范生”,特别是在视频号的布局上,无论是在上千名导购中组建百人焦点团队专攻视频号直播矩阵,还是通过数据相识用户,基于用户需求创建产物毗连,都体现了影儿团体对视频号这一新的直播渠道的器重,这种器重终极也劳绩了半年成交额增长超4倍的亮眼效果。
作为视频号直播带货的“第一梯队”,影儿如今正在连续加大视频号的投入——不光保持天天开播,还与公众号、企业微信买通融合,沉淀私域资产,并通过更好玩的营销玩法触达客户及激活私域生动度,让私域运营链条更加完备。影儿也搭建了总部+地区的视频号直播矩阵,接纳日播模式,并提供专属化品适配用户需求,更关注私域内的焦点用户群体。
下面,我们将从以下三个部分来举行拆解:
- 从品牌调研、货品拆解、场景拆解、战略拆解4个维度全面拆解影儿视频号直播间;
- 探究影儿团体直播间内和直播间外的运营打法;
- 视频号直播给高端女装带来了什么?尚有哪些可以鉴戒的思绪?
同时我们也将本文干货举行了提炼,制作成了视频速览版,方便您快速GET:
一、影儿团体直播打法拆解
在第一部分的直播打法拆解中,我们紧张选取影儿团体近期在视频号直播上较为生动的三个账号:音儿YINER官方旗舰店、INSUN恩裳旗舰店、诗篇PSALTER旗舰店,将从品牌调研、货品拆解、场景拆解、战略拆解4个维度出发,还原直播间内最直观的打法战略:
1. 品牌调研
1)行业配景
当前,Z世代、都市中产已经渐渐成为斲丧的主力人群。随着女性斲丧力及悦己等斲丧需求的不停升级,对服装材质、计划感的要求不停提升,中国女装市场斲丧潜力得到不停开释。
特别是随着女性受教诲程度、经济独立性、社会职位的不停提升,女性对服装的时尚度以及面料要求越来越高,中高端服装斲丧需求随之不停进步,怎样连续推动中高端女装安稳增长,稳固产物、品牌和渠道护城河,是每一家女装企业和谋划者都应该思考的题目。
相干机构数据体现,中国中高端女装占比不停上升且市场增速显着,预计在2023年,中高端女装零售额占团体女装市场比例将到达23.4%。中高端女装斲丧人群青睐通勤、简约和韩系风格,此中,通勤占比最高,斲丧人群多为白领、计划师等职业。
(泉源:头豹研究院、Mob研究院)
固然淘系平台通勤、简约和韩系头部店肆的年贩卖额均已破亿,但在销量最高的通勤风格中,贩卖额排名TOP1的店肆仅占总贩卖额的0.5%,可见中高端女装品牌会合度较低。
(泉源:头豹研究院、Mob研究院)
一个不容忽视的趋势是:服装行业数字化转型的海潮席卷而来,传统品牌开始突破已往线下门店固有的谋划模式,通过小步调商城、官方导购、超等社群等私域业态组合矩阵,买通品牌线上线下渠道,延展门店谋划时间和空间。在实现业绩增长的同时,也推动私域成为服装品牌争相布局的下一赛道。
2)品牌配景
作为国内时尚行业“老兵”, 创建于1996年的影儿时尚团体如今拥有音儿、恩裳、诗篇、歌中歌、奥丽嘉朵、十二篮六大品牌。围绕“佳构女人生存圈”,影儿团体各个品牌分别针对差别的细分市场,有着清楚独特的形象与定位,是国内女装范畴高端错位竞争具有代表性的企业之一。如今,影儿在天下拥有凌驾1500家直营门店,实现了线上线下全渠道的会员一体化运营。
2009年,影儿团体组建了电商团队,一年内在天猫开设了“YINER音儿”、“INSUN恩裳”、“PSALTER诗篇”三个旗舰店,接下来的几年,又推动影儿团体企业品牌纷纷进驻天猫,成效非常显着,2020年双十一,影儿团体旗下品牌全网贩卖实现了单日5.8亿元的佳绩。如今,影儿时尚团体拥有深圳龙华、观澜和上海松江三大财产园,在天下拥有15大地区贩卖分公司,1500多家门店和数百万会员,被业内专家以为是“中国服装业国际化的开始,将动员深圳以致天下女装的国际化发展。”
在战略布局上,影儿团体正在加速数字化转型的步调,2023年1月,影儿团体顺遂召开Centric PLM项目一期验收报告大会,产物生命周期管理平台(PLM)已在音儿、歌中歌两大品牌乐成运行。
3)用户画像
YINER音儿:适当28-45岁的女性。紧张针对都市中高端斲丧者,计划优雅、知性,代价略高,高级质感,独特计划,为职场女性打造适当差别场所的佳构服装。
INSUN恩裳:为独立、自尊的精英女性而计划的高端女装。年岁阶段是在28-35岁;恩裳的衣服定价一样平常是600-2000元之间。
PSALTER诗篇:目的受众生理年岁层为25—35岁女性,都市知性、高感性族群,潇洒率性又不失温柔,有爱、有力气、又懂得寻求优美事物,重风致又不跟风,如许的女性多已处于社会中产阶层及以上,渐渐成为引领社会新风潮的主力群体。
4)视频号布局情况
①根本情况
视频号直播试水告捷后,影儿团体加大了对视频号的投入力度,起首在团体方向上订定了直播矩阵打法:团体创建起数十个账号的视频号矩阵。同时,内部也快速构造、匹配了相应的团队,保持天天开播。
②视频号直播账号矩阵
大部分视频号账号先容都有品牌相干理念袒露,一样平常以发布产物先容视频为主,与直播间关联度较大,做预热相干引运动作,与直播形成有效联动;镜头全方位展示,有团体的,也有细节的,观感比力好。
③直播时长及频次
天天6:00——24:00,全天不中断直播,日播。
5)私域布局情况
2009年,在深耕线下十余年之后,影儿团体选择拥抱线上;早在2016年,影儿团体就开始在微信平台举行私域布局,构建多品牌共享的私域流量池,渐渐实现全渠道会员同一管理,同时更从顾客全场景需求出发,以团体品牌矩阵服务客户。
一方面,影儿团体创建专属导购团队,通过风雅化运营管理美满会员服务体系,这让导购在影儿小步调商城GMV中的贡献到达 80%;另一方面,影儿基于会员画像分层洞察在小步调商城构建了专属商品体系;别的,通过整合全品牌会员,打造团体化商城,进一步为商城差别品牌带来客户增量。2020年,其小步调GMV已凌驾28亿,多品牌共享粉丝数目超千万。
2. 货品拆解
1)购物袋商品拆解
直播间购物袋截图:
(音儿YINER官方旗舰店4月13直播间购物袋截图)
产物格局根本上是应季的连衣裙和少量的经典款风衣,代价广泛在900——1200元之间。
(INSUN恩裳旗舰店4月13直播间购物袋截图)
产物格局根本上是连衣裙、半身裙、短袖上衣以及少量的裤子和西装外套,代价广泛在500——1200元之间。
(诗篇PSALTER旗舰店4月18直播间购物袋截图)
产物格局根本上是连衣裙、少量的上衣和裤子,代价广泛在300——900元之间。
2)过品节奏拆解
衣服团体展示(直接上身)——卖点先容(穿插整个过程)——福利先容——互动答疑。
3)直播间常用福利方式
- 根本福利:7天无来由退换;
- 打折:好比4.7折、4.8折;
- 拍一得二:好比拍上衣送裤子。
3. 场景拆解
1)根本办法
纵观这几个视频号账号的直播间场景计划,都是直接按照线下门店的样子搭建的直播间,配景比力简单,一样平常就是品牌LOGO,偶尔候会出现挂衣架和沙发。由于主播要上身展示,场景有肯定的纵深感。
对于鞋服品牌来说,要包管直播间的景深富足,一个至少40平米的直播间是根本要求。
2)氛围共同
职员分工:主播(出镜解说)、助播(引导话术、先容尺码)、中控(弹链接、复兴批评、共同喊话)。
直播间团体氛围感觉节奏比力适中,主播紧张负责解说及出镜;助播不会出镜,但偶尔候会共同主播“捧哏式”答复提问,同时在尺码解说时展示尺码板,在用户下单的时间展示下单的步调,在主播易服服的间隙,助播偶尔候须要共同继承解说衣服的卖点;中控紧张负责弹商品链接、复兴批评区消息,偶尔在逼单办理共同喊话,别的,主播解说的间隙,在展示衣服满身效果的时间,共同播放比力高兴的配景音乐。
4. 战略拆解
1)讲品战略
观察下来,音儿YINER官方旗舰店直播间根本上是多产物解说,但是INSUN恩裳旗舰店直播间选择的是单爆品战略。之前影儿团体的相干负责人也提到了,从讲品战略来看,影儿团体团队模式跟很多直播间不太一样,很多直播间是以平播的情势过款,而影儿团体是主打爆款,由于爆款不那么挑主播,一个新主播来了之后,在对货品不是很相识的情况下,要让他一次性去播很多个品,大概每个品都讲得不出彩,以是不如让主播死磕一个品,如许既可以或许锻炼自己的本事,也可以或许锻炼出他讲这个品类的本事,以是打爆款的模式是值得实行的。
测款方面,影儿团体都是根据客群去测评爆款,通过爆款拉动新款贩卖,这个模式一样平常不会堕落,除非品牌一开始定位不清楚,后期乱测评,就大概会出现题目。
2)互动战略
频仍的互动可以增长观众的到场感,衣服紧张的互动战略就是扣身高和体重,影儿直播间在讲品的时间会让各人扣数字来决定是讲哪一款,在INSUN恩裳旗舰店4月13日的直播间,出现的一个情况是,原来主播已经筹划讲别的一个款了,但是直播间很多扣1,体现要解说前面已经讲过的款,主播换人,继承讲第一款,也就是说,末了整个直播间还是只讲了一款产物。
这肯定程度上体现了直播间的机动性,也就是说,大概直播的过程主播也会根据现场的互动情况决定过品的战略。
3)留存战略
直播间的留存战略并没有非常显着,除了产物的扣头之外,中途并没有设置抽奖、福利袋等留存用户的福利方式。
4)话术战略
以恩裳同日两个差别账号的的话术为例:
INSUN恩裳旗舰店直播间在话术计划上,非常注意三个方面的塑造:一个是服饰的材质特点和计划亮点,紧张是告诉各人这件衣服贵在那里?好比:这个褶皱是高温压褶出来的,要比那些车线缝出来要灵动很多,而且穿久了也不会变形,走起路来也没有束缚感。
二是通过形貌衣服匹配的使用场景让用户更有等候感,即便没有上身穿着,也能感受到它的好。好比:炎天在空调房穿就是“行走的空调”。
三是通过塑造衣服使用人群的人设来形成代入感。好比,定位为宝妈的脚色,优雅时尚的宝妈们,去到场孩子的毕业仪式,假如穿着这么一套衣服,不光时髦,还能成为人群的焦点。穿着这么一套衣服跟老公约会,绝对是加分项。好比:拎个小包包跟老公约会,到场孩子的家长会、毕业仪式,都非常显气质。
值得一提的是:在INSUN恩裳旗舰店4月13直播间的直播过程中,主播出现了一个口误,担心自己说错了,扣问的旁边的助播,小声说:“这个是不是可以说的。”固然是个小失误,但是感觉挺真实的。
二、怎样做视频号?
以上,就是我们对于影儿团体三个视频号直播间打法的拆解,但是在拆解完后,着实我们仍旧存在以下几个疑惑:
- 上述三个品牌在人群定位和风格上着实是有差异的,针对这种差异,直播间应该怎样体现?
- 可以看到,影儿在直播间福利上,除了打折和买一送一之外,似乎没有更多的留存战略,那么高端女装直播间,除了代价的优惠,品牌还应该向用户转达哪些内容?
- 我们知道,对于高端女装的购买,决定链路会比力长,品牌可以从哪些方面收缩用户的决定时间?
- 对于高端女装而言,精准很紧张,影儿是怎样让自己的货品找到精准的受众的?
带着这些疑问,我们继承对影儿团体直播间表里的运营战略举行了思考:
1. 直播间内
1)差异性打法
由于影儿团体旗下差别品牌在风格和用户的定位上是差别的,以是,直播间也在差异性上下了一点功夫。
在选品上,音儿直播间大多选择的是偏优雅、知性的连衣裙,颜色以好坏灰居多,彰显质感和高级感,格局也比力经典耐看,实用年岁层比力广,这也是跟音儿自己的人群定位相对应;而恩裳在选品上则更多选择了剪裁利落,简约的OL通勤风连衣裙和上衣、西装裤、西装外套,彰显了都市女性的自尊和干练;诗篇在选品上则更加年轻化一点,多了很多色彩斑斓的碎花连衣裙和针织衫、针织连衣裙,颜色选择也比力多元化,既有根本的好坏色,也有粉色、浅蓝等比力少女的颜色。
在主播的选择上,影儿团体差别品牌的直播间也会根据各自品牌的定位,匹配差别气质的主播,诗篇直播间的主播一样平常是长相偏甜蜜型,比力有邻家妹妹的感觉,而音儿的主播则走的是气质优雅蹊径,主播乃至会在展示产物的过程中,像T台走秀一样秀产物的上身效果;恩裳直播间的主播则是偏职场型的感觉,比力利落和干练。
2)以爆打新
在越来越剧烈的市场竞争下,很多品牌都开始调解线上战略,由清货模式转向新品售卖,线上市场和线下市场在当今仍旧有较为显着的壁垒,最直观的例子是在货品上,对于线下市场而言,以圈层辐射整理库存则仍旧是行之有效的,但线上市场在货品层面更趋向于以爆带新,对商家来说,连续的爆款打造和多SKU的存在是极其须要的。
这也表明了为什么影儿直播间在选品上更注意打造爆款,但同时直播间购物袋也会连带着至少上70多款产物。
3)还可以打的“牌”
除了代价的优惠之外,高端女装的直播间,着实须要办理两个题目:一个是向用户表明产物为什么“贵”;另一个是通过客观论述产物的特点,办理用户预期与产物真原形况的落差题目。
从前我们大概很难明释‘贵’的缘故起因,但有了短视频和直播,品牌可以很详细地向用户转达在物质层面+精神层面的文化和理念。服装自己能转达的内在是很多的,用户的认同对于品牌传播度的提升很紧张。
自制的产物,决定本钱一样平常也比力低,买了之后,即便用户对产物不是特别满足,容忍度也会比力高,由于有一个代价上的生理预期,斲丧者一样平常会以为这个代价也不指望产物能好到那里去,但是对于高客单价的产物来说,斲丧者的生理预期就会比力高,怎样抹平代价与生理预期之间的落差,就成为直播间最紧张的代价。
影儿值得鉴戒的一点,是告诉用户产物的真原形况,好比对于褶皱的题目,并没有允许产物不会褶皱,而是告诉用户,即便是高级的面料,有一些也是会有褶皱的。
4)品牌自播
我们不停以为,如今视频号直播相对别的平台来说,还不算很卷,以是很多品牌照搬抖音等平台的乐成履历就可以快速起量。2020年5月,恩裳入驻了抖音电商,早先并没有搭建自播团队,紧张通过第三方达人带货,效果也还不错。感受到抖音电商直播带货的巨大机会后,恩裳决定开始自播,一方面,自播可以直打仗达斲丧者,另一方面,最相识自己品牌产物特点的还是品牌方自己。
而更紧张的是,自播可以或许真正资助企业实现营销一样平常化。当直播成为一样平常生存中紧张的购买场景,企业必须把直播作为自身常态化的营销活动,创建自有的营销阵地。在这个阵地上,企业和商家可以用一种更加贴近用户的方式去展示产物,跟用户举行及时、双向的交互,给用户带来更具沉醉式的购物体验,因而直播不光能带来更好的转化效果,提升店肆转化服从,还能积累粉丝,跟用户创建连续交际关系。
2. 直播间外
视频号作为品牌公私域联动的紧张环节,其代价不光仅体如今直播间内的运营,视频号与微信生态内其他产物团结,可以有效形成运营的协力,也低沉了品牌商家投入的门槛。作为高端女装来说,通过私域种草+视频号直播的方式,就可以有效提升转化服从。
1)组合运营战略
视频号与微信内其他组件的组合运营,低沉了品牌商家投入的门槛,比方品牌商家可以通过激活私域流量,低沉视频号直播冷启动阶段的本钱,收缩最初的培养期,更快地从视频号中得到正向反馈。
私域流量相比力公域流量,在用户的精准度上,肯定是更高的,由于你只有对某个品牌形成了肯定的认知,才有大概进入到品牌的私域池子中。如今,影儿团体已在实行用私域流量去推视频号直播,视频号直播集聚过来的公域流量再用私域来承接,既能让影儿团体更快的从视频号体系内得到商业回报,又能资助品牌商家激活私域生动度,同时拥有了稳固的新增流量泉源。
作为影儿团体新的发力点,直播和私域流量的运营不停是影儿团体比力器重的。一方面,影儿团体与腾讯智慧零售共同睁开了探索,借助微信生态,构建了同一的团体化小步调商城,打造出多品牌共享的私域流量池。
比方,视频号与公众号买通融合、二者相互增补,可以构建更丰富的内容生态。在微信中,用户可以在订阅号内里看到视频号的视频,共用内容IP,连续粉丝粘性。与企业微信买通,则让视频号具备了毗连私域运营的本事,不光可以或许提升品牌商家直播带货的效果,更能通过视频号这个公域流量入口,沉淀品牌商家的私域资产。
我们发现,在视频号直播间添加影儿团体客服中央的企业微信之后,起首会弹出两个信息,一个是专属服装搭配师的自我先容以及新老会员的VIP专属福利先容;另一个是影儿商城小步调的链接,点进去的就可以直接进入到影儿商城小步调。
2)会员体系玩法
当前,会员体系的玩法,已经成为头部鞋服品牌私域运营的标配。而高端女装在会员营销上也有自己独特的地方,即更注意线上与线下联动的体验以及会员服务的专属感。
影儿团体专门针对会员创建了一个“影儿团领会员中央”的小步调,在小步调的首页,除了专属的会员福利以及运动信息、个人订单信息等,尚有一个“附近门店”的选项,可以搜刮到用户地点地附近的一些门店的信息,既可以导航前往附近门店,也可以直接添加门店导购的企业微信举行在线咨询。
这个小小的计划,可以说是线上线下联动的有效探索,好比,假如用户在线上看中了某件衣服,但是又担心自己穿不悦目,毕竟代价也挺贵的,也欠好快速决定,可以直接搜刮迩来的门店信息,找个碎片化的时间就可以先去线下试一试,假如担心衣服没有码数了,还可以提前跟门店导购沟通好,不至于“扑空”。
添加门店导购之后,起首弹出两条信息,一个是“影儿团领会员中央”小步调的链接,另一个是VIP专属福利先容,我们试着与门店导购举行了沟通,整个流程还算比力顺畅,当要求门店导购保举最新款衣服的时间,她发起我先发送手机号给她,以便查询到我过往的斲丧记录,从而保举符合尺码和风格的衣服,并告诉我,假如寻求上身效果的话,还是须要去线下试穿,可以约个时间,为我准备好衣服。
导购的复兴恰好验证了我对会员中央“附近门店”这个功能作用的推测,即联动线上线下,这对考究风致和上身效果的高端女装来说,是一个非常加分的计划。
而从门店导购端来看,通过私域借助微信小步调商城,导购和顾客能随时毗连,冲破了之前导购服务半径的限定,办理了导购与离店顾客缺少接洽、无法辨认顾客是否进店、不相识顾客购物活动厘革、以及门店商品无法满足顾客需求等一系列痛点,做到对用户可毗连、可辨认、可触达、可运营。
从会员权益来看,影儿团体根据差别会员的斲丧金额和频次设定了差别的门槛,分为低级的影粉(注册即可成为)、以及进阶的时尚卡、金卡、白金卡、钻石卡和黑卡会员。VIP专属福利中,新会员可以得到代价258元的入会礼包,每季度首单加享8%的积分。
为了实现与斲丧者的关系谋划和维护,影儿还为每个用户配备了专属 1V1 服装搭配师,提供个性化时尚保举和服务。据悉,影儿团体对会员搭建了完备的标签和分组体系,好比从前端的客户毗连,到对客人一样平常活动的数据共建和辨认,再到转化贩卖,实现了全面激活。
3)营销的内容化和交际化
在影儿团体的小步调商城首页,可以看到底下除了根本的商品展示以及产物分类、购物车和用户中央的主菜单之外,尚有一个“发现”主菜单栏,点击进去,着实相称于一个内部分享社区,有一些达人跟用户分享穿搭思绪以及买家秀,相称于影儿团体版的“小红书”,完成品牌用户心智的培养和产物的种草,从而收缩用户的决定时间。
当小步调所承载的功能不光仅是商品展示和生意业务的时间,我们发现,如今很多品牌都在做一件事变,就是在小步调中到场内容社区,这也是品牌寻求差异化的一种方式之一。在产物竞争、广告营销已经非常同质化的当下,除了产物自己的代价,我们还须要通过引发斲丧者感情共鸣的方式,来创造感情代价,营销内容化和交际化便成为差异化的竞争趋势。
这个趋势背后,着实是由于斲丧者购物决定因素已经向内容和交际变化。别的,在小步调中搭建内容社区,可以弥补公众号与社群之间的运营形态,与用户创建连续稳固的关系,提升服务服从,沉淀私域内容,是生动用户的最佳载体。智慧的品牌早已不把小步调当成简单的“电子货架”,而是作为品牌官方经心运营的全新内容平台。
详细来说,搭建内容社区尚有3个方面的利益:
1)深度相识用户需求,优化产物和战略
在社区内,品牌可以直接与斲丧者交换,相识他们对产物的喜好和反馈,不停对产物举行升级迭代,别的,还能订定针对性的营销战略,深度相识客户需求,从而促进转化。
2)让“别人说”,动员口碑
在平台上,商家自己说自己的商品有多好属于“王婆卖瓜自卖自诩”,是没有说服力的,由于如今各人都懂品牌很会包装、讲故事,要岑寂客观的地看看别人的评介是什么样的,以是反而最紧张的是“别人怎么说”。而社区就是提供这么一个让“别人说”的渠道,品牌粉丝平常也能多多交换,相互办理与商品或购物相干的题目,相互保举商品。
3)丰富玩法,提升用户粘性
在小步调社区内,营销玩法可以更丰富,比方到场话题讨论,根据阅读量排名赢取奖品,让用户自觉到场运动。乃至还能联动公域平台做运动,比方在小红书上做产物的心得分享,回社区签到赢取夸奖。别的,还可以开通多人拼团,做小步调社区团购,形成粉丝裂变。
三、写在末端
追念一下,我们的购物体验确实发生了翻天覆地的厘革。
小时间,我妈让我去附近的小卖部买一瓶酱油,我只要把钱塞给小卖部的老板,并告诉他,我要一瓶酱油,他就会把酱油给我,而我,只要拿着酱油归去就可以了 。而如今双十一,我想凑单买一瓶酱油,我大概须要反复对比酱油的代价和优惠力度,在浩繁品牌中选中谁人既能满足我需求,又能到达优惠门槛的,同时口感还要好的酱油。
这么多年,改变的是什么?从已往买东西是为了满足物质需求,酿成了如今,各人喜闻乐见的一种“脑力活”,当琳琅满目的商品摆在眼前,光是盘算出符合你咀嚼,还要代价实惠,同时又能彰显个性,满足需求的那件,就已经富足须要你的大脑盘算量,固然,一瓶酱油大概还不敷以让你淹灭那么多脑细胞,但是假如是一件衣服呢?一件稍微有点贵的衣服呢?你肯定不会拍拍脑壳就下单了吧,假如你就是钱多烧手,那当我没说。
对于大多数工薪阶层来说,购买一件贵的衣服,我猜大抵会履历这么一个过程,被朋侪安利了,抱着一种“买多不如卖精”的生存理念,并用了一些来由才说服自己下单,在此之前,你大概会相识它的材质,想像它适当的场浩婀秩如穿着它可以赴一场期盼已久的约会,大概去拥抱春天的花开,去观光一次画展。你大概还会反复对比,是在某宝上买自制,还是在专柜上买自制,你乃至会翻遍批评,担心买家秀和卖家秀相差太多。
我迩来在想,我们淹灭那么多精神而买的,仅仅是一件商品吗?由于假如仅仅是买条裙子,我这么做未免有点太过费劲了。从迩来大火的董洁直播间,我找到了答案,我们买的,着实是一种“生存方式”。从某种程度上来说,如今大多数人“斲丧”的本质已经酿成了对某种生存方式的实践。
不停以来,很多人都以为在直播间卖的好的只能是低价产物,大概至少代价不会太贵,但是,随着越来越多的商家品类入驻视频号,很多高单品价的商品,好比“高端女装”、“珠宝”等,都在视频号取得了不错的效果,这从影儿视频号直播间的体现也可窥见一斑。
直播这个场景之以是可以或许成为最好的转化场景,特别是一些客单价比力高的产物,着实它办理的就是我提到的,我们在购买商品时会履历的一系列决定过程,我们顾虑的点,好比材质、上身效果,都可以在这个场景中得到办理,只不外安利的人酿成了主播,假如你非常认同主播的生存理念,终极的效果就是,在自己可控的范围内,你就会模仿主播的斲丧活动,从而实现对这种生存理念的贯彻。
那么直播对高端女装品牌来说,本质是什么?除了上述我们提到的打法,高端女装直播间还可以鉴戒哪些打法?
1. 直播的本质是什么?
公认的界说是:对于用来说,直播是获取知识、陪同大概商品的一个有效渠道;对于品牌来说,直播是品牌营销的新途径。也就是说,直播归根结底是一个工具和渠道。
从这个角度来看,只要用户有需求,那么无论是直播间还是线下门店,影响用户决定的根本还是产物自己,而不是工具和渠道,直播作为一个渠道和工具,只是增长了用户触达产物的触点。高端女装有个特别性的地方,就是比起单价低的女装,用户更看重材质风致和上身效果,直播间刚好可以为用户提供一个相识品牌贵在那里的渠道。
2. 高端女装可以鉴戒董洁直播间的打法吗?
前段时间,董洁直播间的爆火,成为了直播范畴新的征象级变乱,有些业内人士乃至以为,不停在商业化未能找到自己路径的小红书,似乎正迎来“拐点”,大概,小红书将扶持更多的“董洁”来推动其商业化落地。
这种模式能不能乐成?大概还须要时间的验证,毕竟,董洁只有一个,但是,对于高端女装品牌来说,是否可以鉴戒董洁直播间的乐成履历,我们以为,有些履历还是可以鉴戒的。
1)IP人设的打造,离不开优质内容的输出
既然斲丧已经从某种程度上酿成了斲丧者对某种生存方式的实践,那么,一个乐成的IP人设,肯定会围绕着某种生存方式塑造出独特的形象,这就离不开内容的输出。要知道,董洁的直播带货来得一点也不突然,她自己就在小红书恒久积累“热爱生存”的邻家姐姐人设。开启带货前,董洁已经在小红书拥有了100多万粉丝,并保持着一周多更的更新频率。
董洁在小红书上从入驻不久后就开始谋划的种草IP,经常在这个主题下分享自己的生存一样平常和好物。开始2月份这场直播前,董洁团队还做了多篇条记、视频的预热。固然董洁的内容风格、选品,都违背了直播电商的乐成公式,但其终极的效果,大概也分析了用户对直播间除了低价,还衍生出了对内容、对体验的需求。客岁东方甄选的爆火,同样也是依靠着极具特色的知识内容,成为了抖音直播的新标杆。
谈到这一点,在视频号中已经尝到优点的当属前段时间同样爆火的爱丽丝,也是通过前期优质内容的输出,积累大量的诚实粉丝,“好内容+直播”的模式,在视频号是可以跑通的,只不外,内容的计划,会成为是否“出圈”的关键。
2)朴拙是永久的必杀技,而真实自有万钧之力
当贩卖的情势酿成了一种分享,朴拙和真实恐怕是我们能领会到的最大诚意。
有人说,董洁的直播间治好了自己的年岁焦虑;有人说,在董洁的直播间得到了恭敬;有人说,她的直播间不像卖货,更像一场闺蜜间的谈天,这着实都是由于她的朴拙和真实。
反复被媒体提及的一个直播间小细节,着实也是很感动我的,就是在直播的过程中,有个女孩说:“姐姐,姐姐,我考上公务员啦,本日就是要买买买。”董洁看到了,莞尔一笑,说:“庆祝你呀!”
她也会犯一些小错误,好比先容选品的时间,她会鉴戒翼翼地问:“我能告诉各人库存吗?”;遇到直播卡bug的时间,也会朴拙地跟各人致歉,随后又开打趣说“刚刚卡住的时间,我不丑吧”。
大概比起主播按部就班,不犯一点错,熟练地像个呆板一样的直播间,这种带着人情味和烟火气的直播氛围,更容易拉近主播与斲丧者的隔断,让我想起了一句话 :朴拙是永久的必杀技,而真实自有万钧之力。
参考资料:
[1]成交额半年增长超4倍,这家服装品牌怎样做视频号直播?
[2]直播电商:正式进入“赛道拐点”
[3]腾讯、京东、阿里都在互助的企业直播服务商,锋利在那里?
作者:文清;编辑:少波
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