抖音电商，困在流量怪圈里

秋天落叶7521

文 | 商业秀

“我一周卖了52万元的货，但是到末了，只到账了不到8万块钱。”
本年3月，作为一个新入局抖音电商的女鞋品牌商主理人玲子（化名），在抖音直播间开始倾销自家新品。当天，破十万的贩卖额令玲子大喜过望，她开始敦促厂家尽快生产出货。
但玲子很快发现，其他直播间出现了和她家一样的格局，而且这些“对手”竟还改了鞋子的质料，代价也几近砍半，对手的销量敏捷攀升。
更大的题目在于，那些涌入直播间激动下单的人开始要求退货退款，终极她只收到了近8万块钱的款子。玲子算了一笔账，在扣除了产物资本、员工工资、房租和投流资本后，加上手里那些被退货的库存，终极是不赚反亏。
“这次我认栽，毕竟刚开始做抖音电商。我下个月会再上一些新品，这次会做预售，也会设置‘超出多少件就不再卖’的目标。他们爱抄就抄，退货多，那我就渐渐卖，至少我负担得起退货，不会再像这次一样。”玲子在对「商业秀」时复盘说。
“亏了那么多，你照旧会选择在抖音继承做？”「商业秀」追问。
“我是个‘白牌’，如今这个行情，除了抖音，你说尚有哪个平台能给我这么多流量，能让我一天破10万的贩卖额？”玲子反问道。
即便亏了，也要继承做，玲子的履历并非个案。而这背后，吸引无数电商商家纷纷涌入抖音电商的核心要素正是——流量。
据QuestMobile的数据，停止2024年3月，抖音月生动用户达7.63亿，人均单日使用时长1.92h。在被贴上“流量呆板”标签的抖音上，统统皆有大概。无论是多么特别古怪的产物大概内容，在分摊下来的流量中，似乎都会有人买单，更况且是有货真价实的产物在手的商家。
但在业内看来，本质上，抖音电商的流量是抖音的内容流量，两者在逻辑上存在自然的抵牾；同时，相比于货架电商，直播电商也存在自然“缺陷”。
本年7月初，据36氪从多位业内人士处获悉，抖音正在低落对达人直播（简称“达播”）比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。一位靠近抖音的人士称，抖音要连续扩大货架电商的比重。并称，本年抖音商品卡（包罗橱窗、搜索、抖音阛阓、猜你喜欢等）所带来的GMV将占到整个抖音电商大盘的40%以上，剩下的才是短视频和直播。2025年，抖音商品卡将占到50%以上。
固然抖音厥后对外回应否认了这一消息，但一个不争的毕竟是：当抖音电商的流量红利期徐徐竣事，那些为流量而来的商家与正试图摆脱流量转身的抖音电商平台，不可制止地陷入了困局。
抖音电商的「天赋缺陷」


本年618前，有500万购物粉丝的抖音头部女装店「罗拉暗码」宣告停播、闭店。
告急缘故起因有两个：一是居高不下的商品退货率，这和开篇的玲子遭遇一样；二是商家在抖音耗费了大量的投流资本（行业流传这一数据比例在30%-35%）。纵然它有几十亿元的贩卖额，末了也因巨大的投流资本而带来亏损。
抖音电商的高退货率题目，与其形成的自然场域属性以及用户的斲丧风俗有很大关系。对这里的用户而言，抖音依然照旧一个内容平台，而不是费钱平台。抖音电商的流量，本质上也是抖音的内容流量，而非转化率更高、更精准的电商流量。
因此，当许多用户随着主播“三、二、一，上链接”的吆喝而激动下单后，后续的高退货也就相伴而来。乃至，这种因直播间渲染的感情激动引导下单、收到货后又快速退货的举动，被许多网友讥讽为一种当代性直播间斲丧“通病”。
《2020年中国直播电商行业研究陈诉》体现，直播电商的均匀退货率在30%-50%之间，这一比例远高于传统电商的10%-15%。2023年7月，抖音珠宝商退货率被爆出高达90%；而在退货重灾区的女装范畴，电商平台的退货率根本上都在50%左右，抖音上更是高达70%-80%。
这也是抖音发迹以及自直播电商发展以来就自带的天赋题目——当你打开抖音，本是为了看内容，但当你进入直播间购买东西，本身大多时间你的购物都是筹划以外的。在这种斲丧反差下，高退货率很容易成为常态。
而在高退货率外，抖音电商的内容属性，也让其面临另一逆境——难以摆脱“种草渠道”这一标签，为其他的电商平台做了“嫁衣”。
2018年3月，抖音开始与淘宝互助，针对百万级粉丝的红人账号内测了购物车功能，用户点击后可以跳转到淘宝链接举行购物。抖音“种草”、淘宝“拔草”，由此而来。
当时，外界看到抖音是可以带货的，也看到了直播带货从内容到购买的路径到底有多短。随着抖音竣事与其他电商平台的互助，自建电商生态，抖音电商就已经实现了从“种草”到“拔草”的完备闭环。但如许的闭环在抖音电商的平台里，并无法霸占斲丧者的心智。
早期布局抖音的国货彩瞳品牌「可啦啦」是抖音平台首个月销过万万的美瞳品牌，它的相干负责人告诉「商业秀」，如今的电商是多渠道的协同，好比拼多多属于一个养成系的渠道，拉新资本相对低，团体新客率高；抖音则相对复杂，可以拉新、复购，分身心智教诲和成交；而许多人的购物风俗还沉淀在天猫，以是天猫仍然是承接刚需、高转化精准人群的渠道，负责留存和核心老客维护。
在本年的618大促中，「可啦啦」成为蝉联全渠道全周期行业第一的国货彩瞳品牌。不外，「可啦啦」也执偾把抖音作为全渠道中的一个告急阵地布局而已。
这也是许多电商品牌的近况：电商老板们都渴望在抖音做得好，由于他们深谙渠道协同的效果——“假如抖音做好了，淘宝、京东的搜索量也会共同往上增长，按佣金拿收益的情况下，淘宝、京东也可以共同坐收‘渔翁之利’”。
不外，假如细究多数品牌在电商平台的打法，抖音负担最多的脚色依然是“种草”的品牌宣传功能，分身站内成交。但如许一来，终极抖音流量照旧会外溢至其他平台上。
许多担当「商业秀」调研的品牌商家同等以为，流量终究是给抖音电商打上了“宣传阵地”的标签。
2020年底，老国货羽绒服「鸭鸭」乐成在抖音翻红，在抖音的免费流量下，很快「鸭鸭」某店肆便做到了日销200万元。到2021年抖音618，「鸭鸭」品牌总GMV破亿元，得到女装榜单第一名。
然而，在2021年11月8日，「鸭鸭」官宣代言人李易峰，当天开屏、站外的资源却照旧导流到了该品牌的老阵地天猫，3天后的双十一，开场仅半小时，「鸭鸭」天猫旗舰店贩卖破2亿元。
“在抖音上，用户是没有品牌忠诚度的。”一名电商从业者云云体现，纵然「鸭鸭」的翻红大多被归功于抖音平台，但其最大的受益者却成了天猫。
当流量见顶


和「罗拉暗码」一样，蓝玉轮做的也是“亏本赚吆喝”的事。
根据蓝玉轮发布的2024年红利预警公告，其贩卖额实现了超38%的同比增长，尤其是来自新电商渠道（告急指抖音电商）的贩卖额更是实现了约4.5倍的增长，但是公司预计亏损额将到达约6.2亿元，相比于2023年同期大幅扩大近300%。
固然，其背后存在一个很核心缘故起因是，抖音的流量越来越贵了。
一名行业人士告诉「商业秀」，“本年3月，我们意识到必须付费去投流了，免费的流量越来越少，商家的利润点也被压得越来越死。从前我们投流是以几十万的资本，如今是几百万级别，而且这个资本不绝增长。”
本年2月，温博士贩卖额进入抖音美妆护肤排行榜TOP10，这是一个在抖音上敏捷强盛的品牌。
但按照第三方平台蝉魔方数据测算，温博士的投流费在数万万元。一篇来自《中国企业家》的报道体现，温博士品牌单一品牌在抖音的最大资本是投流费用。更有行业人士体现，商家的投流费用可以占到某些品类贩卖额的60%乃至70%，加上个位数的毛利率，赚取的净利润根本是抖音的广告返点。
而之以是会出现“赔钱赚吆喝”，业内以为很洪流平是由于抖音电商的流量，本质上不是抖音电商的，而是抖音的。而对这个巨大的流量池享有分配权的，并不是抖音电商，而是抖音。
但归根结底，抖音照旧一个内容平台，做的统统都要以内容用户为主，否则就是“竭泽而渔”。就犹如在抖音上做得不错的主播罗永浩、董宇辉和小杨哥，他们都有一个共同的特性，就是内容娱乐化充足高，也符合抖音的内容需求。
因此，早在2022年4月，抖音就对流量分发规则举行了一次巨大调解：核心要义是，即便是电商直播间，在卖货的同时也要做好内容，让用户喜欢看。当时，抖音颠末测试发现，抖音展示的电商内容一旦高出8%，主站的用户就会离开抖音。
这是一件非常尴尬的变乱，抖音电商依靠抖音流量发迹，但是抖音电商却会陵犯抖音的用户体验。
零售电商行业专家、百联咨询」首创人庄帅向「商业秀」表明称，“本质上，抖音照旧一个内容平台，用户的风俗也是内容用户的风俗，而非电商用户的风俗，购物和产物广告会让用户以为本身有付出，就会产生负反馈。”
也正是在这个逻辑下，为了均衡内容与电商的关系，抖音低落了电商内容的分发比例。
另一名要求匿名的行业人士告诉「商业秀」，“从前抖音没有那么多的变现方式，电商很告急，以是许多流量（免费、付费）都会往电商里砸。但如今电商增速放缓了，而且抖音其他的业务也须要流量，好比团购、抵家、旅游，就要把流量往这些业务上分一分。”
这意味着，抖音本身巨大的流量池，在抖音的内容特性上，只有一部分会留给商业化，而且会颠末差异业务线之间举行重新分配。随着入局的电商商家越来越多，抖音其他业务的发展越来越巨大，留给抖音电商的流量，显然只会越来越少。
因此，抖音一方面开始将投到电商身上的流量尽大概地变现，如今商家自播间的流量费用占付出GMV比例到达50%乃至更高，都会是常态；另一方面，抖音电商也会对流量的转化率加重考核。
据财新网报道，抖音电商会要求品牌告竣肯定的年度GMV，品牌也会按年框订定投放预算，为商品和直播间购买流量。
就相干内容，「商业秀」扣问了抖音电商的相干人士，停止发稿前，并未得到公开回应。
可否走出流量怪圈？


固然抖音电商依然在飞速狂奔中，但增速放缓，已成毕竟。据《晚点LatePost》报道，本年三月，抖音电商初次出现了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速进一步跌至30%以内。
有媒体将抖音电商GMV增速的降落归结于其低价政策。但在「商业秀」看来，核心缘故起因很洪流平在于抖音电商的流量见顶。
本年以来，抖音电商的动作非常多，总结下来，「商业秀」以为共有三个打法：一是“一会走、一会又不走”的低价蹊径；二是更优化精准地使用流量（如低落对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播）；三是鼎力大举推“货架电商”。
但这些打法只有两个核心：一是更高效地使用现有流量；二是淘汰本身的流量为其他电商平台作“嫁衣”，进而实现从内容到电商的完备闭环，霸占用户心智。
这在商品卡的相干政策上尤为显着，如今对于用户在抖音、抖音极速版通过非直播、非短视频页面点击商品卡片后进入商品详情页直接成交或加入购物车后成交的订单，抖音电商将直接减免技能服务费。
这意味着，抖音电商渴望用户不再是通过抖音的流量池进入，而且渴望商家们反向给本身带来电商流量。
但这本身就存在抵牾。庄帅对「商业秀」分析称，“从市场角度看，斲丧具有两大范例——一是目标性购物，好比斲丧者在天猫、京东举行搜索；二优劣目标性购物，好比逛街、刷视频导致的购物举动。假如抖音不做货架电商，那就会缺失掉占大部分的目标性购物市场；从商家的角度看，货架电商的门槛和运营资本肯定低于直播电商；从平台的角度看，商品的丰富度，可以大概很大地增长电商平台GMV；从行业竞争角度看，货架电商也在加大内容的投入，正在对抖音电商造成打击。”
实在无论怎么打，究其本质照旧要回归到初心：抖音电商为什么想做货架电商？
显然，业内的共识是——货架电商不存在直播电商依托流量发迹后带来的「天赋缺陷」。但话说返来，商家为什么想做抖音电商？自然是由于抖音电商的流量。
一言以蔽之，抖音电商想走货架电商之路，而这在本质上和电商商家对抖音电商的期许存在着巨大的抵牾。
暴虐的近况是，想走出这个流量怪圈的抖音电商和想走进流量红利的抖音商家们，已经走到了一个关键的十字路口。
固然，当抖音电商想弱化自身原有的直播电商属性时，新的题目和挑衅，也只会更大。“抖音电商做货架电商，差异化和上风是什么呢？”这是一个值得深思的题目，停止发稿，抖音电商并未给出回应。
“电商和零售业最常见的一是品类差异化，二是模式差异化。我们如今记取了拼多多的农产物、京东的3C、淘宝的美妆和服饰，但抖音留给我们的，只有董宇辉、小杨哥。”庄帅说。

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