跨境电商2024期中考：在颠簸中寻觅增长

云轩宝贝

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
跨境电商行业在履历了前几年的颠簸后，2024年继续显现出增长的势头。
克日，跨境电商上市公司2024年半年报已披露完毕。21世纪经济报道记者统计了安克创新（300866）、绿联科技（301606）、吉宏股份（002803）、三态股份（301558）、致欧科技（301376）、赛维期间（301381）、星徽股份（300464）、华凯易佰（300592）、巨星科技（002444）、乐歌股份（300729）、*ST有树（300209）、跨境通（002640）12家跨境电商头部大卖半年报业绩。
只管面对西欧市场的通胀压力和消耗下行趋势，但环球消耗者对高性价比产物的需求依然繁茂，这为中国制造的优质产物提供了出海的机会。半年报表现，有7家企业实现了营收增长，有6家企业实现了净利增长，此中安克创新、绿联科技、赛维期间、巨星科技四家实现了营收利润的双增长。
不外，随着跨境电商赛道的入局者增多，行业竞争更为剧烈，电商平台规则趋严，不确定性增长，头部大卖也面对更多寻衅。半年报里，各家企业广泛增大投入，加深品牌营销的同时积极开发新平台、新市场分散风险。
面对外部情况的寻衅，传统模式落幕，精致化模式、风致和品牌化成为趋势。安克创新、赛维期间等通过创建自有品牌，提拔产物附加值，加强市场竞争力；传统铺货型卖家*ST有树、跨境通则仍然陷于亏损的泥潭。
在业内人士看来，跨境电商企业的未来发展，将更加依靠于创新和多元化的计谋。企业必要不绝顺应市场变革，加强品牌建立，优化供应链管理，探求性价比之外的空间。
市场情况：竞争加剧，变动仍存


跨境电商已成为我国外贸发展的强盛推动力，据海关开端测算，本年上半年我国跨境电商收支口1.22万亿元，同比增长10.5%。
履历过2021年、2022年承压的大情况后，海运代价从高点徐徐回落，资本高企的题目得到改善，跨境电商企业在2023年之后广泛迎来了业绩的好转，2024年是该趋势的连续。
不外，跨境电商的重要市场西欧市场通胀仍处高位，消耗下行趋势仍存。麦肯锡最新观察表现，在发达国家，约莫40%的消耗者为了寻求更好的代价和扣头而更换了零售商，背后核心缘故原由指向了通货膨胀和经济不确定性。
但只管团体消耗呈审慎姿态，环球消耗者仍通过计谋调解，进步跨境购物频率，聚焦于高性价比产物，从而获取优惠以及更多选择。
“无论是中国还是美国，各人对生存必须品的要求仍然存在，以致没有由于经济的下行而减小对质量的要求。”联易融CTO王毅此前向21世纪经济报道记者表现，从某种意义上来说，当下的外洋电商情况对优质低价产物的出海反而是一种利好。
不外，资本端还是存在肯定的寻衅。2024年上半年海运费上涨，虽不及疫情期间涨幅，但仍对出口企业形成压力。
受2023年底红海事故影响，船运公司被迫绕行，造成运输隔断和运输时间加长，集装箱及船舶周转率下滑，产生运价连锁反应；同时，部分商家因美国、欧盟等地关税预期而提前预订运力资源并提前大批量出货，需求增大、运力告急进一步加速了海运费的上涨和商家库存的放大。
尤其做大件出口的企业，其业绩对海运代价的颠簸更为敏感。“线上宜家”致欧科技的财报表现，陈诉期内，其营收同比增长40.74%至37.2亿元，但归母净利润1.72亿元，同比降落7.73%；扣非净利润1.60亿元，同比降落24.97%。海运代价上涨是此中的重要因素之一。
致欧科技方面表现，已接纳长期协议的方式平抑海运代价提拔对净利润腐蚀的风险，低沉了短期内海运费高涨对公司利润的影响水平。
除此之外，资本端较为显着的增长还体如今各家在营销推广上的加码。随着越来越多的玩家入局跨境电商，赛道更加拥挤，低价竞争在连续，Temu、TikTok等新兴平台的快速发展导致行业竞争更为剧烈，头部的跨境大卖更必要尽早抢占更多的市场份额。
致欧科技提及，公司为了进步市场份额，采取了低沉产物贩卖均匀单价的计谋，产物的均匀售价较客岁同期有所降落。别的，为了推广新产物，公司增长了营销费用的投入，广告费用占营收比例同比增长0.9个百分点至4.0%。这是其净利润降落的又一缘故原由。
另一大卖华凯易佰也出现了增收不增利，陈诉期内其营收35.19亿元，同比增长17.60%，归母净利润1.35亿元，同比降落35.31%。因费用上升，该公司利润端短期承压。
这半年里，华凯易佰积极开发新市场，人力资本和运营费用提拔，此中，职工薪酬同比上涨22.55%，到达9476.43万元；推广费用则上涨34.75%，到达2亿余元。
以品牌化为代表的安克创新也在上半年迎来贩卖费用增幅的高点。财报表现，2024年上半年，其贩卖费用为21.15亿元，同比增长40.56%，安克创新表现，是随着业务增长，贩卖宣传推广费用、贩卖平台费用以及贩卖职员薪酬费用增长所致。
在业内看来，选择通过断送短期利润来实现长期市场份额增长的战略，大概会在短期内导致利润降落，但假如可以或许乐成扩大市场份额并创建起品牌忠诚度，长期来看大概会带来更大回报。
渠道侧：单一平台依靠症


除了市场情况的影响，重要依托于第三方平台举行贩卖的跨境电商企业也难免受到平台政策的影响。这此中，以亚马逊的影响最大。
作为老牌电商巨头，亚马逊覆盖了巨大的消耗者群体，尤其是在北美、欧洲等成熟市场，为跨境电商企业提供了一个巨大的埋伏客户根本和市场容量，使得企业可以或许通过亚马逊平台实现规模化贩卖。数据表现，有高出80%的中国卖家选择亚马逊作为出海的首选平台。
跨境电商头部企业因起步较早、结构较深，亚马逊根本是他们发迹的平台。反映在半年报上，则是跨境电商企业们不谋而合地患上了“亚马逊依靠症”。
华凯易佰的半年报表现，在陈诉期内，公司重要依靠亚马逊平台开展跨境出口电贸易务，其收入占比高达72.75%。公司在亚马逊上的网店数量到达868个，此中在陈诉期内新增了83个，而没有关闭任何一个。相比之下，其他第三方平台的贩卖收入占上半年业务收入的比例不高出13.50%。
赛维期间的重要贩卖渠道也为亚马逊，上半年营收34.90亿元，同比增长43.11%，占总业务营收为84.1%，较客岁同期的88.32%略有降落。自营网站收入占比则从2020年15.2%降至2024年上半年的3.43%，重要由于公司自动将物流模式调解为外洋仓发货，削弱了自营网站灵敏相应市场需求的上风。
致欧科技也是云云，陈诉期内亚马逊收入25.4亿元，占比到达69.1%，较客岁同期增长42.68%。OTTO、独立站等其他平台的贩卖额固然在提拔，且增速都高出了亚马逊，但现在来看占比还均为高出10%。
然而，企业过于依靠单一平台每每会带来更大风险。任何亚马逊平台上的政策变动、算法更新或市场变革都大概对企业造成巨大影响。比方，亚马逊此前的封号潮导致很多中国卖家账号被封，资金被冻结，严肃影响了这些企业的现金流和运营。
以星徽股份为例，其子公司泽宝技能在2021年收到亚马逊“封号潮”波及，被停息贩卖的站点累计到达367个。在此之前，其亚马逊平台收入占比泽宝技能总营收的近90%。到2024年上半年，亚马逊的贩卖占比仅为38.82%，贩卖额仍大幅下滑55.28%，跌至1.17亿元，同比镌汰1.45亿元。
另一方面，亚马逊正面对来自Temu、TikTok Shop、SHEIN、速卖通等竞争对手的剧烈竞争，导致流量分流。在争取消耗者的竞争中，亚马逊已不再占据上风，反而处于较为被动的位置。亚马逊流量的镌汰，也会导致企业在该平台上的推广资本上升。
因此，“多渠道结构”已经成为了行业共识，这此中做得比力好的是安克创新。为了低沉单一渠道风险，安克创新很早就开始拓展其他线上渠道和线下渠道，比年来不绝在镌汰对亚马逊的依靠，该平台的贩卖占比已经过2019年的94%降落到2024年上半年的52.3%。
在本年的半年报里，也不丢脸出其他公司的拓展刻意，尤其对是以Temu、TikTok Shop为代表的新兴平台加大投入力度。
华凯易佰在财报中提及，公司积极拓展新兴第三方电商平台，加大结构Shopee、Mercado Libre、TikTok、Temu等热门电商平台，为未来贩卖额的连续增长探求新动力，同时低沉对单个电商平台的依靠水平。
赛维期间则在上半年重点增长了对Temu和TikTok的投资。财报表现，通过Temu平台实现的营收到达6063万元，TikTok平台的营收为2374万元，而客岁同期TikTok营收仅为21.98万元，增长到达10700.20%。其次，Walmart和自营网站的贩卖额增速也到达了92.46%和57.73%，均快于亚马逊。
致欧科技的财报也表现，在连续提拔亚马逊平台市场份额的同时，连续扩大Temu、SHEIN等新兴平台流量的时机以及Hobby Lobby线下增量市场。据悉，Temu在2024年3月开放半托管后，致欧科技作为第一批半托管卖家在美国站开站，捉住平台初期的流量红利。
“卖家可以思量根据自己的力气选择入驻新兴电商平台，由于新兴平台在初期会带来流量红利，这对卖家来说，在短期内是利好的。”有跨境电商卖家向21世纪经济报道记者表现。
修内功：品牌路径连续深耕


抛开外部情况的影响，跨境电商企业内部的计谋也在影响着其业绩表现。
从半年报中不丢脸出，在实现营收与利润双增长的企业中，除巨星科技重要受益于终端市场需求的规复以及去库存的竣事，别的的安克创新、绿联科技、赛维期间均在自有品牌上有着较深的结构，扣除非经常损益利润为正的乐歌股份也是主打品牌化发展的代表企业之一。
详细来看，安克创新业务总收入为96.48亿元，较客岁同期增长36.55%；净利润为8.72亿元，较客岁同期增长6.36%。陈诉期内，品牌属性最强的独立站合计实现收入9.25亿元，同比增长102.85%，是增长最为显着的贩卖渠道。停止2024年6月30日，公司在环球共取得214项发明专利，965项实用新型，723项外貌专利。
绿联科技则依托“UGREEN绿联”品牌，在陈诉期内实现业务收入27.43亿元，同比增长29.31%；净利润2.07亿元，同比增长11.30%。停止半年报披露日，绿联科技及其子公司拥有发明专利24项（尚有139项发明专利正在申请中），实用新型专利292项。2024年上半年，公司研发费用1.39亿元，同比增42.42%。
赛维期间上半年实现业务收入41.77亿元，同比增长50.65%；净利润2.36亿元，同比增长56.69%。2023年，赛维期间实现了两个品牌营收初次突破10亿元，一个品牌营收过5亿元，6个品牌营收过亿元。其近期披露的投资者关系运动记录表表现，其头部三大服饰品牌市占率仍有较大发展空间。
乐歌股份上半年实现业务收入24.27亿元，同比增长44.64%；扣非后归母净利润1.07亿元，同比增长29.95%。自主品牌产物贩卖收入占主业务务收入（不含外洋仓收入）比例为68.93%。跨境电商收入中，独立站渠道和Amazon渠道收入比例分别为40.31%和53.76%，根本到达了半斤八两。
“未来的趋势肯定是外洋仓、目标国本土化、品牌化、体验差别化，传统的铺货模式、低价模式面对调解和转型。”宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表现。
与品牌型卖家相对应的，是铺货型卖家的昏暗业绩，跨境通和*ST有树是此中的代表。市场竞争剧烈、平台规则趋严，以及消耗者对品牌和质量的要求进步，导致单纯依靠铺货模式的卖家渐渐失去上风。
跨境通半年报表现，陈诉期内，公司主营收入29.19亿元，同比降落16.13%；归母净利润-1138.42万元，同比大幅降落284.01%。近五年里，跨境通的业务收入连续下滑、扣非后净利润连续为负。
曾经以出口业务为主的大卖，如今出口业务占比仅有6.57%。重要源于彼时的子公司环球易购的衰落。
环球易购早期在亚马逊、eBay品级三方平台大量铺货，然而，当疫情来袭、贸易克制、银行大量抽贷，环球易购不可克制地陷入资金链告急的逆境，部分业务关停，这直接导致了跨境通业绩暴雷。今后其业绩不绝未能规复。
*ST有树同样是在风头正盛的时间遭遇外界情况打击。2021年，该公司受到亚马逊封号潮的打击，亏损高达近27亿元。
上半年，*ST有树实现业务收入为2.28亿元，同比降落3.04%；归母净利润为-3087.6万元，同比增长47.92%。
“传统铺货型卖家代表有棵树在履历了连续五年大幅亏损（共计40多亿）之后，本年亏损情况有所改善，下半年红利假如继续改善的话，有大概会扭亏为盈，克制退市风险。”朱秋城向记者表现。
在业内人士看来，铺货模式固然可以或许资助跨境电商卖家快速测试市场和增长贩卖时机，但其抗风险本事较差，重要缘故原由在于对大量SKU的管理难度大，缺乏核心竞争力，以及对平台规则的高度依靠。尤其对于头部卖家影响更为显着，他们的转型之路也早已开启。
品牌化、差别化和精致化管理已经成为跨境电商卖家生存和发展的关键。卖家必要通过构建自有品牌，提拔产风致量，加强客户服务，以及运用高效的供应链管理来加强自身的竞争力。
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