抖音卷低价，“再造”拼多多？

秋天落叶7521

文丨黄小艺
编丨刘雨琦
泉源 | 商业数据派
2023年GMV冲得最猛的抖音，在2024年一开始就提出了“低价”为新战略。
克日，据《晚点 LatePost》报道，抖音电商将 “代价力” 设定为了 2024 年优先级最高的使命。至此，从最开始的拼多多，到京东、淘宝、抖音，主流电商都将 “低价” 提拔为了平台焦点战略。
不外，没有绝对的低价，只有相对的低价。对于抖音而言，作为刚刚入局的一方，同时面对着拼多多、淘宝和京东三者的低价攻势。
在拼多多坐庄低价的配景下，已往一年里，先发的“猫狗”已经做了一系列改革，让战况徐徐白热化。
比方，京东一面引入更有性价比的3P商家，一面在采销直播间精准对标拼多多百亿补贴，逼得拼多多堵截了京东的比价链接；而以竞价投流为主的淘宝，则是学起了拼多多的低价排名，把低价、贬价作为流量分发的一条紧张准绳；据最新消息，还将用于反抗拼多多的淘特的商家、商品回迁淘宝。

只管和淘宝、京东一样，抖音也将拼多多当成了“活靶子”，在内部与拼多多比力，但在此次被传消息中，抖音并没有透露具体的做法。
打响军号之后，接下来抖音会怎样做“第四种低价”呢？以及还在高速增长的抖音为什么要到场这场低价巷战呢？

01、抖音的低价，对内不对外

究竟上，抖音近几年的飞速增长，恰恰是内容电商低价的结果。
从直播电商诞生的那天起，秒杀、全网最低价，就不绝是最为焦点的代价。大主播意味着巨大的流量，以及瞬时、巨额的买卖业务量，让商家绝不委曲地促销让利。
作为当下唯二GMV还在高速增长的电商，抖音和拼多多都证实白低价电商巨大的市场空间。而与拼多多差别的是，依附内容电商的上风，抖音在前期还避开了与拼多多、京东、淘宝的直接竞争。
因此，在直播场已经依附低价发迹的底子上，抖音此次所夸大的低价，并不是以直播间为主，而是短视频和商城的低价。
据晚点消息，一位靠近抖音电贩子士透露，新的一年，抖音电商的低价计谋要扩展至内容场：商城与短视频将大力大举保举低价商品，直播间则继承承载以品牌为主的高客单价商品。只管战略刚刚提出，但回首抖音电商近期的动作发现，低价办法已经开始了。
起首，从短视频来看，抖音正在“造低价”，反复践行一条公式：低价+筹划感百货+短视频种草=爆品。
据蝉妈妈数据，抖音的平台销量爆款前十大多在50元以下，以9.9、19.9、29.9元为主，主打性价比，此中，不少商品都是颇具新意的百货。

以假睫毛这一小赛道为例，从太阳花假睫毛、狐系假睫毛，再到前段时间火爆的磁吸假睫毛，以及近期的不粘胶假睫毛，抖音平台不绝冒出各种新格局，通过场景化的解说，精准定位消耗者贴睫毛的痛点。
一位假睫毛商家向商业数据派表明道，“磁吸假睫毛、不粘胶假睫毛，由于产物比力有新意，且同类产物品牌力不强，消耗者没有比价的心智，看起来不贵，实际上利润率非常高。”
同类产物尚有比方竖刷式牙刷、吹头发神器......只管此中也有不少是智商税，但背后是抖音洞察了消耗者的需求，驱动生产端创造出新产物。由于新产物在整个市场定价是相对空缺的，从而得到了低价定价权。
其次，是在商城维度，抖音正在通过流量扶持的本事，吸引商家做低价。
已往一年里，抖音开始做的就是放肆引入白牌商家，以超低门槛、超低佣金、产业带定向、服务商扶持等方式，美满货架丰富的低价的商品储备。
不外，2023年时，有媒体报道，称服务商曾提到抖音商城流量体现不佳、预备撤出。究竟，没有流量，就没有为了多销而乐意薄利的商家。
从客观的商城GMV增速数据来看，客岁5月，抖音公布货架电商年GMV占比已超30%。据从业者表明，这个数字包罗了从短视频、直播等内容场引流到货架的成交份额，存在不少水分。商城自身的流量或达不到该数据的程度，仍在起步阶段。
而低价，则是抖音冲破内容和货架流量次元壁的武器，加固商城的低价心智，让风俗于“货找人”的内容场用户，厘革成“人找货”的商城消耗者。
“货架的低价，可以大概吸引商城流量的提拔，形成新一轮的流量洼地，带来更多乐意以低价换销量的商家，形成正向循环。”一位电商运营总结道。

抖音之以是对准商城的增长，则是由于直播电商发展瓶颈期渐近。
据晚点LatePost报道，2023年1-10月抖音电商GMV靠近2万亿元。外界分析整个2023年GMV大概在2万3千亿左右，按照现在的增速，到2025年抖音电商GMV很有大概高出3万亿元，届时将大概率逼近天花板，而后抖音回应称数据不实。
除此之外，另一方面，直播电商自己的代价力也在低价内卷中被弱化了。特别是抖音品牌直播鼓起之后，在全网最低价的争取之下，品牌倾向于在各个平台的同一控价。
在这一配景下，被视作第二增长曲线的抖音货架必要尽快长成，急需低价的激素。因此，可以说，抖音此次的低价实在不是一个向外竞争的动作，而是为了服务自身战略。

02、“再造”拼多多

抖音刻意做低价心智的货架电商，与拼多多有诸多相似之处。
具体来看，在商城创建方面，两边都接纳了白牌拼团的方式，以低价搜集消耗者需求，做到供应链端薄利多销。
拼多多有拼购，抖音有超值购、万人团，还被置于抖音商城顶部的夺目位置。以客岁双十一期间抖音公布的数据为例，cybex品牌借助抖音商城超值购等平台资源扶持，单品GMV乐成突破500万。
其次，在流量方面，两边都有巨大的流量池，且在将流量引入买卖业务场的方式上，接纳了交际链的本事。
对拼多多而言，是腾讯给予的巨大的微信流量，拼多多通过砍一刀、拼团等方式允许购物链接在各个私家群聊病毒式传播，向拼多多导流。
对抖音商城而言，据报道，抖音平台的日活用户已达8亿，是一个自然的流量海洋。克日，商业数据派还发现，抖音新出的“朋侪买过”的推送机制，将内容场的流量引进货架商品卡，其链接方式颇像拼小圈，会在信息流中推送、标注“朋侪买过”的商品短视频，引发不少网友直呼社死。

不外，作为内容电商，抖音究竟是在一个APP的两个场域内引流，抖音除了交际关系链之外，尚有许多独特的内容玩法。
其一，是抖音通过内容场的小蓝词，实现了向货架的跳转，买通了内容和货架两个场域。不少新奇的商品，都是被高频触发的小蓝词，不外现在精准度还较为有限。

其二，是抖音在通过流量配额的方式，通过商家在内容场的买卖业务，动员商城的流量曝光。
此中的关键是商品卡，即货架场景里推广的商品卡片，有别于短视频、直播带流量成交的载体，常出现在抖音商城、橱窗、搜索、商品榜单、店肆主页等多渠道。
2023年，平台提出了新的方法论，从FACT+到“FACT+S”，此中S代表搜索、抖音商城和商家店肆，总结出了几典范的买卖增长模式：分别将F（商家自播）、A（达人带货）、C（营销活动）、T（头部大V）与S（货架）团结，以内容造势带来商品热度。比方，双十一期间，小米旗下爆款加入品类券和超值购，从直播间引流至商城，Xiaomi14斩获单品销量/贩卖额双冠军。
而内容场之以是可以为货架场带来热度，紧张是以流量配额的方式完成的。
以淘宝为例，已往不绝在站外培养流量草原。商家在淘宝站内买10元的流量，淘宝会给商家再匹配10元钱的外部流量，终极商家能拿到 20 元的流量；付出宝也曾提出过相应筹划，商家通过账号运营获取流量后，平台会给商家匹配相应份额的流量包。
抖音同样也是，在短视频、直播间买卖业务量到达相应数量后，会给商家匹配肯定的商城流量，沟通两个场域的流量。
固然，抖音商城和拼多多也有差别之处，比方，在流量分发上，就存在着根天性差异。
拼多多是低价驱动的，为了实现商品的代价上风，平台流量分发中赋予代价更高权重，商家有更大动力将预算用于贬价而非购买广告，从而捐躯了拼多多自身的流量变现本事；淘宝是投流驱动的，消耗者负责搜索，而商家投放直通车，劫掠搜索排名；而抖音，则是融合了淘宝的流量投放和拼多多的低价权重。
现在，抖音的商城推送，与店肆策划权重有关、低价上风、竞价广告、内容场买卖业务额......等多维度因素有关。
“和内容场的流量分发规则一样，具体分发公式是怎样的，也是一个复杂的黑盒。”有商家感叹道。
无论怎样，在2024年，抖音商城已经进入了关键的增长期，作为行业黑马，也带来了一个全新的题目——这一次拼多多守、猫狗拼攻的局面，会再次异位吗？赛点是什么时间呢？

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