李佳琦带货28亿，被“忽视”的三八大促

云轩宝贝

文｜杨泥娃
编辑｜斯问


38节刚刚到来，但38大促已经靠近尾声。
作为开年首场电商平台S级大促，38节多少显得有些“安静”。但实在早从2月27日开始，淘宝、京东、抖音、快手等平台就开启了预售节奏。有媒体报道，带货一哥李佳琦在当晚凭7000多万观看人次，拿下了28亿的贩卖额，被视为头部主播影子的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”等新锐直播间，也在这个大促节点体现了直播的新方向：
直播正在从2人的舞台，渐渐走向多人，这背后是直播间“去中央化”的体现；本年的直播间把零食节、时尚节、美妆节都包在了38大促这一个时间节点里，“大节包末节”的计谋，是弱化人设而突出品类运营。
对于平台们来说，38大促既是电商大促常态化中的一个分母，也是在差别时间节点负担大促代价的告急分子。时逢春季上新+以女性为主角，几个消耗元素的叠加，天然是平台与商家不可错过的告急窗口。
在与平台、商家等多方的交换之后，「电商在线」发现这场轻易“被忽视”的大促背后，蕴含着新的生气。


直播间“去中央化”



2月27日下战书5点就开播，在类似客岁双11一样的“美妆小讲堂”氛围中，李佳琦开始了38节的预售。280款商品链接，打出了“买一送一”的心智，优惠力度堪比双11。终极的结果也定格在7700多万的观看人次，和高出28亿的贩卖额，而客岁同期一哥、一姐加起来也不到8个亿。

上图为本年38节优惠，下图为客岁双11优惠


时隔一年，直播电商早已换了战场，达人渠道的会集，也让品牌方更乐意投入力度来加入这场大促，这大概是让李佳琦突破更高贩卖额的告急缘故原由。
但在一哥之外，整个38大促的直播行业仍旧多了不少奇怪元素。被外界视为是谦寻和宸帆告急阵地的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”直播间，由原先的助播团队构成，开播还不到1个月，3月6日晚蜜蜂惊喜社的观看人数已到达989万，香菇来了也在近期实现480万以上流量。
陪同着几个新锐直播间的出现，「电商在线」也发现了直播的新趋势：
直播间开始从2人一主一副，走向“人海战术”的陶醉式直播。从蜜蜂惊喜社对外表态，到香菇来了，都是以“助播天团”的架势开播，几个头部主播的助播们共同撑起了新账号的直播间。如许的厘革，也同时发生在“老主播”们身上，比如李佳琦的直播间也开始越来越多的出现3人以上的直播场景，在38期间的零食节直播中，还在背面坐了4位助播形成陶醉式画面。

这背后，实在是整个直播间“去中央化”的体现。直播电商重新洗牌后，直播机构也开始思索怎样淡化主播个人IP属性过强所带来的虹吸效应；同时，随着直播成为商家、达人谋划的一种必备技能，怎样丰富直播间的内容多样性也是新的探索。
假如拉到更大的行业视角，“去中央化”险些是直播平台共同的趋势。3月6日晚，罗永浩“难过一见”的坐在交个朋侪直播间，而他也早就放话，将淘汰直播的时间而把重心放在直播培训。快手的38节大促中见不到辛巴的身影，只有蛋蛋、时大美丽这些徒弟们还在续写眷属的贩卖结果。
另一个发现，在于几个头部直播间，都把包罗零食节、时尚节、美妆节、家居专场等专属品类日打包在了整个38大促期间。如许的筹划，一方面在于38大促并非双11和618如许的品级，加之一个月前的年货节已经“透支”了一部门消耗需求，无论是品牌还是主播，都须要用这种组合拳的模式来增长38节的优惠声量；另一方面，整个直播间“去中央化”的计谋，正在从以围绕主播个人IP运营，走向品类运营。


短视频抢跑，天猫意在推新



在本年这场38大促中，第一个抢跑的居然是短视频平台。快手的38节，早从2月9日就开始了。从2月9日至2月26日商家可以报名加入运动，并订定运动目的和打法，2月26日至3月8日为正式运动期。
抖音和快手在本年的38节点显得格外积极，不管是抖音商城还是快手小店，都早早标注好了38的标签，快手推出38悦己节，抖音推出了38女王节。抢注38节，天然是两个平台都须要利用消耗节点巩固电商心智，但从具体玩法上，两者的侧重点并不类似。
快手主打“集花瓣”玩法，通太过享、约请等方式促进拉新，商家侧推“人参果筹划”，主播到达拉新目的，最高每个新客夸奖5元现金，利用福袋还可得到官方5-10元商品补贴。而抖音的玩法包罗有好物直播间 、行业使命赛、全民使命赛、跨店满减、翻牌互动游戏等，意图在于不停拉长用户利用时长。

左快手，右抖音


包罗天猫淘宝等在内的电商平台，大多从2月中旬开始商家报名。这也是天猫淘宝在构造架构归并之后的首场大促，天猫和淘宝各自开辟了商家报名通道，而且在优惠力度上淘宝连续了满150减10，天猫满200减20的玩法。两者固然在后端做了买通，增长了服从，但在C端依然保持着差别的运营计谋。
天猫新品小二对「电商在线」提到，38大促新品非常夸大春季上新，时令性子强。对于将新品放在告急位置的天猫来说，团结女性+春季上新这两个标签，38大促的代价更在于推新。
借助38节点，美妆个护，食品，服饰，家居干净这些与女性需求以及生存场景强相干的品类发新比率较高。品牌维度上，除了女性向的品类，由女性首创人，女性管理者以及女性艺术家驱动的品牌也会有比力多的发新动作。数据体现，停止3月5日，38期间天猫平台的发新数量到达日均88万，同比客岁同期增长22%。
相比起淘宝早已把App封面标注上了3.8节的字样，京东依然维持的原样的App封面显得平庸许多，大促的体现，壹泵η把首页底端的流量入口给了美妆造型师马锐的直播间，这大概是京东在女性向很强的购物节点，利用达人美妆直播间属性，对自己不善于的消耗群体举行触达。

大促常态化下的38节



假如翻看过往几年围绕电商38节大促的报道，能发现岂论是平台还是商家，都对这一节点赋予等候。比如，2014年，正值O2O战火猛烈的时间，阿里推出38当地生存节，百度推出37女生节，利用38的时间节点，实在是在为自己的当地生存业务做布局。
如今的38节变得更为纯粹，成了新老品牌与平台之间的一场协力，从几年前平台与品牌把这一天冠名为女生节、女王节到如今电商平台化繁为简，直接界说为38节，更像是大促常态化的配景下，简明扼要的点出大促节奏。

“加入38节，就是一种通例动作。”一位商家对「电商在线」表现。商家售卖的是文具类目，刚刚竣事的开学季是更得当他的大促节点，但38如许的运动，依然还是要加入。
除了品类会有肯定的限定之外，38节的时间节点也比力玄妙，固然是女性话题+春节上新两个运营抓手合二为一，但前期刚刚履历过年货节，以及邻近315，对于商家来说想要发作性增长并不轻易。
“尤其是在短视频平台的商家，由于立刻315了，电商流量是紧缩的，cpm（千次曝光斲丧）很高。”一位业内人士对「电商在线」说。实际上，直播间的售后舆情常常出现，对于平台来说，假如在这个时间点放大对电商大促的运营，实在也意味着风险更高。
诚然，女性的悦己需求不绝存在，谁会错过让自己买买买而高兴的时机呢？38仍然是电商大促中的告急一环，但就像我们对于双11的认识已经从清仓甩卖的低价心智，变化为品牌触达消耗者最告急的一扇门，大促常态化所带来的认知改变，也是38节所蕴含的新生气。

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