电商财报里的“黄宗智时候”

运营笑笑

文 | 最话FunTalk，作者 | 魏霞，编辑 | 刘宇翔

“高收入的增长实在是不可连续的”，在8月末的二季度财报会上，拼多多董事兼联席CEO赵佳臻的一句话，被投资人敏锐的捕捉到，紧接着，这个中概股“皇冠上的珍珠”，在一夜之间跌去550亿美元，将中国电商市值第一拱手让人。
这种征象被视为极为稀有的公司高层切身了局做空，以致有人推测这是由于“黄峥不想做首富”的故意为之，由于从二季度各种数据表现来看，拼多多根本不差，其总营收、归属于公司股东的净利润分别同比增长了86%和144%。更况且TEMU的出海只管正在遭遇种种挑衅，但终究还只是刚刚驶离了海岸线。
但赵佳臻的话实在也没错，毕竟他并没有给出高增长周期竣事的时间表，假如跳出这家年轻电商的曲线，实在不难发现，就整个电商行业而言，随着整个竞争情况的不停加剧，增长的曲线简直会宿命般放缓。
客观而言，对于增长的焦虑，其他电商公司并不比拼多多更为痴钝，大抵从2023年初开始，各家都已经开始效法拼多多，开始将战略的重心转移到了代价力。
时至本日，差不多一年半已往了，至少从GMV来看，低价并没有继续成为电商行业的神奇药水，真原形况是，二季度，除了拼多多的营收同比增速仍在拉大，其他主流电商平台的增速已经显着放缓。
以淘天为例，这个中国最大的电商平台，二季度营收为1133.73亿元（约156亿美元），较上年同期的1149.53亿元降落1%，形成类似比例降落的尚有淘天团体的EBITA。在阿里的七大业务中，淘天团体是唯一出现下滑的业务板块，作为阿里“中流砥柱”的电贸易务拖了厥后腿。
由于低是一种相对性，当各人的代价都低了，实在低价的竞争力也就不存在了。相反，在供应极大充实的条件下，需求的增长放缓，竞争就会进入零和博弈，市场的到场者带着囚徒窘境的心态，不得不出质本身的底牌，即哪怕捐躯利润，也要到场到低价竞争当中。
类似的故事，出现在叶圣陶所著的《多收了三五斗》中，农夫们并没有由于丰年而增收，由于分散化竞争导致的背靠背买卖业务，使得末了代价被压低，终极没有人能从中赢利。
在《华北的小农经济与社会变迁》一书中，黄宗智教授起首提出用“内卷化”概念描绘中国小农农业的经济逻辑。前期耕地面积相对劳动力是充裕的，而且尚有不少荒地可供开垦，投入更多劳动力，更精致化耕作，就能打更多粮食，但耕地总面积是有限的，当劳动力/耕地比到达阈值，投入再多的劳动力、再精致化耕种，也无法打更多粮食，劳动力边际回报会降到极低，再继续投入劳力，也无济于事。而没有新产出，整片大地就会陷入特殊顽固、难以发生质变的小农经济体系怪圈，不停重复辛劳劳作却所得寥寥，这便是“内卷化”。
一如电商平台们，一开始拼低价是能开辟新市场，犹如开垦了新荒地、精耕，但当各家纷纷跟进低价战略，战略趋同，在同一片土地上不停加码，很快投入产出比就到达了阈值，“卷”不出新代价还斲丧了资源。
2024年的第二个季度，从财报来看，发展高出20年的中国电商行业，迎来了“黄宗智时候”。
01


低价，是本年上半年各大电商平台的关键词。
阿里在财报中提到，淘天团体在二季度GMV实现同比高个位数增长，订单量取得同比两位数的增长。这阐明淘天的每单均匀GMV是在降落的，它确实低价了。
固然说各人广泛认可“薄利多销”的概念，至于低价是否能带来平台和用户的双赢，这内里实在有个临界点。由于均匀单价更低，每单中能贡献的佣金和广告收益空间都会更小，以是平台要实现从前的收入水平，就须要多卖货，但销货服从又不完全能跟代价力成正比，这内里会有一个临界点，高出这个点，销货服从的增幅会大于每单收入水平丧失。
但假如没到这个点呢？平台就谋面对销货服从的提升无法回补每单均匀收益，导致增收不增利，以致是既不增收也不增利。
显然卷了一年多的阿里，现在正在这种泥泞当中，平台的积极至少在现阶段，还没有得到与之匹配的正向效益。
淘天团体的收入由中国贸易零售和中国贸易批发两部门构成，前者在二季度的收入同比淘汰2%至1074.21亿元。具体来看，中国零售贸易部门的客户管理收入（CMR）仅实现1%的增长，直营及其他部门的收入更是直接淘汰9%。
阿里在财报中提到，CMR与GMV没有实现同步增长，是由于被部门佣金率降落所抵消，而直营和其他部门的收入淘汰，则是由于淘汰部门直业务务致使斲丧电子和电器的贩卖额降落。自从阿里推出低价战略以来，淘宝就是开始实行百亿补贴的降费率政策，均匀降幅在70%左右，部门提供全网低价商品的商家以致能享受0佣金鼓励。
这意味着，在这场围猎拼多多的代价战中，阿里没有得到多大利益。
再看拼多多，固然二季度数据比其他几家平台都漂亮，但支持其业务两部门收入的增速却在低落。拼多多Q2的在线营销收入为491.16亿元，同比增长29.48%，买卖业务服务收入为479.44亿元，同比增长234%。而在Q1，这两部门收入同比增长的数据分别是56%和357%。
拼多多董事长陈磊在财报电话会中表现，已往几个季度的利润增长是短期投入周期和财报周期差别步的效果，不可以大概作为长期指引。
从财报电话会的内容不丢脸出，接下来的拼多多将开启新的发展阶段，靠着低价乐成突围，平台的规模已经到达肯定的体量，须要更器重商家的诉求，接下来将进入“高质量发展”的阶段。
在直播电商范畴，抖音的在实行低价战略时可谓是相当激进。抖音为了加速引入压价空间大的财产带商家，提供的现金鼓励最高能到达GMV的50%，其还通过流量答应，在比价体系的根本上为商家提供改价发起。与此同时，抖音还在待付款页面展示同款低价商品，吸引用户跳转，这些步调有利于斲丧者，但同样让商家有感情。
抖音的低价，同样没有为抖音换来更大规模代价，反而致使其GMV增速下滑超出预期。据媒体报道，二季度后的增速已经跌至30%以内，远低于2023年50%以上的单月增速。
一个显而易见但又常常被忽视的毕竟是：斲丧者是平台的客户，但真金白银贡献费用的商家，实在也是平台的客户。对后者的“耕作”实在是有阈值的，当商家的利润被压到肯定水平，就失去了扩大再投入、投资创新的本领，即到了“内卷”的极致，而平台本身也同样很难再“连续丰收”。
这便是“黄宗智时候”。
02


“黄宗智时候”的下一步便是“马尔萨斯陷阱”，生齿不能超出相应的农业发展水平，生齿/产出到了极限，多增长的生齿总是要以某种方式被清除掉。换做电商平台就是，“内卷”到极致，就会平台数量、规模就不得不被出清。
为了摆脱这种可骇的远景，就须要另觅出路。
可以是想办法做大“盘子”。据相识，早在数月前，抖音就已经开始弱化低价战略，转而将注意力放到GMV。而且，随着时间的推移，重新以买卖业务规模为第一优先级，成为险些全部电商的共识。这大概是一次基于第一性原理的出发，本来GMV就是电商增长的核心KPI，低价也不外是撬动GMV的本领而已，实在提升买卖业务量、复购率也是。只是一段时间里，各人都去打低价了，而忘了当初为什么出发。
“淘宝和天猫的优先级是放在提升用户的购买体验，从而推动用户的购买频次，推动GMV的增长上。”阿里CEO吴泳铭表现。
而对于内容电商来说，在直播电商由于冗常，吸引力消退之后，怎样塑造一块新的常量空间，则成磷泣为迫切的事变。
抖音电商总裁魏雯雯表现，下半场进步货架场贩卖额还是团队的重点目的之一。而快手对峙“用户为先”的战略，继续妥当发展泛货架电商，但不会激进扩大货架场域以与传统货架平台竞争。快手在二季度财报中提到，“我们将继续专注于拉新促活办法的不停迭代，通过产物和补贴战略进一步扩展覆盖人群，鼓励用户重复购买。”
也可以是继续发掘潜力。吴泳铭表现开端的市场份额稳固之后，从这个季度开始，针对进步货币化率和贸易化步调的渴望会开始加速。为了缩小CMR和GMV增速之间的差距，阿里还操持在9月开始对淘宝和闲鱼的商家征收技能服务费。在财报会上，阿里首席财务官徐宏还表现，约0.6%的根本软件服务费，“这部门征收是按照商家简直认收货GMV来征收，收费比例会在全面考量行业管理并接纳商家反馈后开始实行，我们也会充实考量中小商家的情况。”
另据相识，1688的技能服务费优惠期也在8月份公布竣事。
还可以是让土地“休养生息”。好比拼多多通过投入百亿资源扶持新质商家，以期提升平台供应链的质量和服从，继续投资建立平台生态。在将来一年，拼多多操持预计减免优质商家100亿元买卖业务手续费。除此之外，拼多多已向商家推出资源位技能服务费、推广软件服务费可退权益。从这一揽子扶持政策隐隐透袒露，拼多多在学习阿里的一些步调。
固然，拼多多管理层也已经预见到这一系列政策将会对利润带来的杀伤力。陈磊在财报电话会上提到，为了支持平台生态的可连续发展，在将来的12个月之内，拼多多会加鼎力大举度投入、扶持优质商家。以是，他判断，接下来，拼多多短期利润不扫除会有颠簸，但是利润渐渐降落的大方向是不可制止的，“纵然短期内的利润会受到影响，我们仍然会刚强地做出耐烦的投入。”
以致可以是“挖田埂”扩大本身的地。在其他玩家连续退出代价战的情况下，京东还是继续对峙低价战略。京东首席实行官徐志军明确表现，将来，京东将 “继续专注于自身上风，提升用户体验、代价竞争力平静台生态体系，我们以为这些是确保将来几年可连续增长的根本。”
相比于其他低价战中的新玩家，京东更善于精致化运作供应链。二季度，固然京东的营收同比增长只有1.2%，但其归母净利润到达145亿元，同比增长69.0%，净利润率初次到达5.0%。
近期，新版的《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》正式见效，修订的版本扩大比价的平台范围，新增抖音、唯品会等平台，让斲丧者可以轻松“货比三家”。但在财报电话会上，京东也表现不会通过补贴的情势去得到不可连续的代价上风。
积累多年的供应链上风，让京东在包管利润的条件下，进步了代价的竞争力，但谁能笑到末了，走出低价的迷雾后才华见分晓。
03


以上种种，实在还是在“土地（用户、商家）”上下工夫，那么，可不可以从“生齿”即平台自身的运营逻辑上下工夫呢？
现在的电商行业，根本已是阿里、京东、拼多多、抖音、快手五分天下的局面。
毫无疑问，阿里仍然是行业老大，只是市占率没有从前那么大了。有数据表现，阿里在国内的电商份额已经从7成降落到4成。在商家侧全渠道策划已经广泛化的当下，平台的市场份额险些完全由用户决定。
不丢脸出，以“用户为先”为战略的淘天，仍在寻求重塑用户粘性的方法。一段时间里，淘天曾以内容化和买通内部流量池为方法，去增强对用户的牵引。然而，固然颠末种种积极，但以购物起步的 APP，既很难抢来内容化平台的创作者和利用时长，也很难冲破用户风俗的次元壁，获取更多利用时长。
从线下的履向来看，无论是长红的山姆，还是异军突起的胖东来，都证明用户并不是流量粒子，而是有感情的生物，他们须要真实感受到本身被有待，与其花鼎力大举气吸引来斲丧力一样平常的平凡用户，不如扩大核心优质斲丧群的规模。
看起来，88VIP正在得到淘天更多的关注，这实在才是淘灵活正的根本盘。阿里第二季度财报中提到，88VIP会员数量同比继续保持两位数增长，本季度突破4200万。阿里接下来的目的是继续扩大88VIP会员订阅量，并通过改善福利和服务来提升他们的购买意愿，从而扩大优质购物者群体。
据测算，88VIP本年将贡献超2.3万亿GMV，相当于抖音已往一年的GMV，优质的购物者群体大概是淘天改变收入下滑局面的关键。与其高投入线性平推式增长，不如做大根本盘，这是运营逻辑的变革。
而手握高出1000亿现金储备（有外媒报道，该数据大概高达380亿美元）的拼多多，在新的竞争局里，也并不是拿到了“王炸”，由于有些本领不是短期内砸钱就能砸出来的，比方说在转型“高质量发展”过程中，所须要创建的高风致供应链本领。
以是，除了百亿资源扶持新质商家外，拼多多还在供应链举行创新，同时也向制造业的财产链举行了数字化赋能。差别于阿里、京东这种有深厚根本的玩家，对于拼多多来说，打造一个康健的生态才是当下的关键，在狂奔的路上自动低调，大概能让其他玩家一口喘息的机遇，同时也是让本身踩稳脚下的路。
京东在二季度创下超预期的利润，也从侧面验证了高质低价的可行性和可连续性。差别于拼多多的灰心，京东对预期利润接纳乐观的态度。这种乐观很大水平上，来自于在相当长一段时间内，京东专注于提升供应链规模效益以及满足核心优质斲丧群，而选择性忽视了传统平台业务中，由第三方卖家贡献的广告营销收入。自客岁开始，京东开始发力第三方业务，通过“春晓操持”等刺激政策，大量引入POP商家，从而激活了一个险些全新的利润仓。
在电话会中，京东还提到，其红利本领尚有很大的提升空间，包罗第三业务占比的提升、品类组合的变革，以及通过提升服从带来品类利润率的提升。长期来看，京东的利润率可以到达高个位数的水平。
作为新兴玩家，抖音和快手在直播电商范畴的增长已经放缓。快手表现，二季度直播场景变现没有下滑，但是与之前的预期相比，确实有肯定的差距，“三季度GMV现在预算大概是15%的增长，第四序度基数高，同比增速会略低。”抖快固然没有拼多多式的发作增长，但依附着内容带来的流量上风，在电商范畴还是有很大的想象空间，但这须要新的运营逻辑，在大品牌的广告、中小品牌以致白牌的买卖业务变现中，取得均衡。
毕竟上，留给全部平台走出“黄宗智时候”的时间并不多，当各人盛食厉兵，再次以GMV为第一目的出发时，一个毕竟恐怕难以回避。根据国家统计局的数据，二季度我国社会斲丧品零售总额同比增长2.6%，此中实物商品网上零售额同比增长6.4%。也就是说，整个电商大盘的GMV已经进入了平流层。
在如许的空间里，卷GMV卷新战略，又何尝不是一种内卷呢？

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