总是“差一刀”？拼多多的业绩“套路”知多少

云轩宝贝

拼多多（PDD.US）近来频上热搜——说好的“砍一刀”运动“永久差一刀”。
用户似乎从其以此为噱头的拉新套路中清醒过来，拼多多最新一季的用户增幅显着掉队于阿里巴巴（09988.HK, BABA.US）以及京东（09618.HK, JD.US）。
也因此，固然2021年第4季的红利明显高于预期，拼多多的股价却并不理想。
为什么拼多多已往的“羊毛”好薅，而现在的“羊毛”难薅？其好业绩恰好阐明确缘故起因。
2021年第4季大赚
从账面业绩来看，拼多多的2021年第4季业绩算得上超出预期。
2021年第4季，拼多多扭亏为盈，实现股东应占净利润66.2亿元（单位人民币，下同），远胜上年同期的净亏损13.76亿元，以及上一季（2021年第3季）的净利润16.4亿元。
扣除股权鼓励、可转债相干款子以及恒久投资的公允值变更等非连续策划项目，该公司的第4季非管帐准则股东应占净利润为138.30亿元，而客岁同期为净亏损29.65亿元。
这已是拼多多的一连第三个季度产生非管帐股东应占净利润，见下图。
正因这几个季度的红利程度明显提升，拼多多于2021年扭亏为盈，实现整年股东应占净利润77.69亿元，而客岁为净亏损71.8亿元；2021年非管帐准则净利润到达138.3亿元，而上年为净亏损29.65亿元。
然而，拼多多的股价却在红利超出预期的业绩之后下挫6.13%，这又是为什么？
在表明这个缘故起因之前，不妨先相识一下为何拼多多已往亏损，现在却能红利。
拼多多的业绩“套路”？
拼多多的收入紧张来自三项业务：1）线上营销服务及其他；2）生意业务服务；以及3）商品贩卖。
线上营销服务是拼多多最紧张的收入泉源，2021年的收入占比到达77.24%。此收入指的是商家竞价购买产物关键字，竞价平台的搜索排名所付出的费用，以及广告费，包罗横幅、链接和标识等。
生意业务服务收入紧张是拼多多为商家提供生意业务相干服务而收取的佣金收入，2021年的收入占比为15.05%。
商品贩卖收入紧张来自拼多多的线上直销运动，即拼多多从供应商处采购产物，然后直接向平台用户贩卖。2021年，该部分的收入占比为7.71%。
笔者注意到，拼多多对商品贩卖这项业务的安置有点飘忽，在2016年，拼多多的收入紧张来自商品贩卖，到2018年上市，该平台已摒弃了这一收入模式，到2020年第3季，又开始从事这一业务，拼多多的表明是以此为用户提供更多产物。
必要注意的是，由于商品贩卖为拼多多自营，拼多多必要负担采购、储存、贩卖、物流和售后的资源及风险，这与京东的自营模式一样，以是，该业务可大幅增长拼多多的收入规模，但同时也会拉低其团体毛利率，这也是拼多多2020年和2021年毛利率连续降落的缘故起因。
从上图可见，商品贩卖从2020年第3季起规复产生收入，而笔者注意到，拼多多的毛利率自2020年第4季起降落至60%以下。到2021年第3季和第4季，该项业务贡献显着紧缩，拼多多的毛利率又回升到70%。
不外团体来看，线上营销和生意业务服务是拼多多最紧张的收入泉源，突显出拼多多的平台特性——依附巨大的用户流量，通过为商家提供产物展示和拉拢生意业务服务而赚取相应的收入。这部分收入的资源极低，紧张为拼多多的服务器、带宽、技能维护等资源，以是拼多多的毛利率也较高。
纵然思量到7.71%的自业务务收入，拼多多的2021年毛利率仍到达66.24%。而在没有自业务务收入的2018年和2019年，拼多多的毛利率分别高达77.86%和78.97%。
既然毛利率这么高，为何拼多多在2018年和2019年还产生云云高的净亏损？由于高昂的贩卖营销开支。
2018年和2019年，拼多多的贩卖及营销开支占收入之比分别到达102.45%和90.15%，也就是说，其收入根本上都投入到营销——线上和线下广告、促销和优惠券，即拼多多著名的“砍一刀”补贴营销上，因此，拼多多于2018年和2019年的账面亏损（非管帐准则股东应占亏损）分别高达34.56亿元和42.66亿元。
见上图，贩卖及营销开支（黑线）占了收入（红柱）的大部分，也影响到其红利的转化，这是其亏损的紧张缘故起因。
到2021年，其营销开支占收入的比重由2018年的102.45%、2019年的90.15%、2020年的69.24%，降落至47.69%，这正是其得以扭亏为盈的最紧张缘故起因。
期内，该公司的非管帐准则净利润率到达14.72%，也就是说，每100元收入可为拼多多带来14.72%的净利润。股东的一“得”，就是用户的一“失”，拼多多砍价总差那一刀，来由正在此。
既然已开启镌汰补贴模式，那是不是意味着拼多多的用户量和业绩体现已步入正轨？未必。
收入及用户增长明显放缓
营销力度松弛，最直接的影响是用户增长放缓。其他电商平台在业绩发布会上均不点名品评某些平台的补贴不能长期，并非全无原理。
在加大营销投入后不久，拼多多的活泼买家用户增幅也大幅进步。见下图，在贩卖及营销开支占比收入之比上升后一两个季度，拼多多的活泼买家用户数也大增。
再参看下图，在营销开支绝对值按季大幅上升的2020年，拼多多的活泼用户增幅也较高，而到2021年，营销开支紧缩，该平台的用户增幅也明显放缓。
2021年第4季，拼多多的贩卖及营销开支按年下滑22.75%（按季增长13.08%），至113.66亿元，占收入的比重由上年同期的55.42%和上一季的46.73%，降落至41.74%。
相对应地，其停止2021年12月末12个月活泼买家用户数仅较上一季增长140万（较上年同期增长80.30百万），至8.687亿。季度增幅跌至最低，而且也显着低于阿里巴巴和京东。
停止2021年12月末的12个月，阿里巴巴中国商业业务（即淘宝、天猫、天猫超市和盒马）的年度活泼用户数单季净增2000万（按年增1.03亿），至8.82亿，增长紧张来自淘特——阿里紧张面向下沉市场的业务，或可对标拼多多。期内，淘特的年度活泼用户到达2.8亿，较上季增长3900万，增幅是拼多多的28倍。
京东停止2021年12月末的12个月年度活泼斲丧者到达5.697亿，单季净增17.5百万（按年增97.8百万），同样远超拼多多的增幅，大部分或来自下沉市场——拼多多的主阵地。
由此可见，镌汰营销投入，拼多多的用户增幅显着回落，在阿里巴巴的淘特和京东的京喜夹击下，其远景恐怕不大清朗，能不能在控制营销投入的条件下，维持客户不流失将成标题。
但有一点可以确定：拼多多不能再单单依靠“差一刀”如许的营销套路来引流，而要形成本身区别于其他平台的竞争上风，才华在剧烈的竞争中生存。
从营销投入转向科技投入
拼多多的管理层在业绩发布会上提到，未来将从营销投入转向科技投入，2021年的净利润或都投入到其“百亿农研专项”上，以深化其农业数字化的发展。
拼多多正致力于将本身打造成农业电商，包罗让农夫可以或许在线上贩卖产物，以触及更多买家，为此，拼多多答应对农产物一连“零佣金政策”；促进聪明农业的发展，即投资农业科技以提升收获；提供课程和培训，鼓励年轻人投入到农业发展中，在拼多多平台上睁开电商业务。
其“百亿农研专项”就是要连续投入技能开辟和创新，探索农业的变现模式。
2021年，来自策划运动的净现金流入达287.83亿元，但是全部净现金流入或全部用于投资，期内拼多多的投资运动净现金流出高达355.62亿元。
推测未来，农业科技投入大概能为拼多多开辟不一样的出路，但短期来看，变现模式有待验证，加上营销投入的缩减将大概对其用户增长构成倒霉影响，拼多多的短期远景看来不太妙。
估值不算理想
这些倒霉因素大概对拼多多的估值构成了压力，毕竟其估值也并不低，尤其与规模更大的阿里巴巴相比。
以停止2021年末止的12个月业绩来看，阿里巴巴的中国电商零售分部（即淘宝、天猫、淘特、淘菜菜、天猫超市、天猫国际、盒马、阿里康健和高鑫零售）收入为拼多多的5.85倍，这还不包罗中国批发业务、国际业务、当地生存、云盘算、数字媒体和创新业务等，而市值却只相称于拼多多的5.55倍。
按每股103.59美元盘算，阿里巴巴的美股总市值为2783.98亿美元，相称于其近来12个月非管帐净利润的12.38倍，而拼多多的市盈率则高达26.66倍，估值显着高于阿里巴巴，而其增长远景不见得比正加码回购的阿里巴巴良好，这也是拼多多股价回落的缘故起因。
“差一刀”的营销模式恐怕再难撑起拼多多的未来，正如友商平台的管理层所指，补贴来的增长难以连续。以是专注做科技农业大概能为拼多多争得一线生气，但这并非一挥而就的事变，必要恒久的连续投入，在2021年的业绩陈诉中，该公司似乎有沉淀下来做实事的刻意，渴望卸下套路的拼多多在科技兴农方面能真正打造出属于本身的独特上风。
本文源自财华网

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