揭秘服务类品牌的最新直播营销方法论 ｜5000字干货

巫溪小哥

作者 | 于丽言
编辑 | 杨佩汶
操持 | 晏谈梦洁


比年来，直播已经成为了品牌的紧张策划阵地和营销阵地。


国家统计局体现，2022 年，重点监测电商平台累计直播场次超 1.2 亿场，累计观看超 1.1 万亿人次，直播商品超 9500 万个。


此中不少服务类品牌乘风而起，得到了超高的增长：以生存服务平台的「 1 号职场」为例，五福期间创下单场直播超 2000 万的效果，相当于同时办了 700 场线下雇用。


但是，也有很多服务类品牌在“望风兴叹”，想要入局却苦于“囊中羞涩”大概“不知道从何做起。”


为了资助各人更好地相识「直播营销」，以及服务类品牌在直播营销有哪些新时机，运营研究社举行了一场主题为「服务类品牌直播营销新时机」的线下沙龙运动。

本期运动约请了四位精良的行业实践者与研究者，他们分别是果集国际高级数据分析师向一老师、汽车之家新媒体总监范磊老师、1 号职场首创人兼 CEO Jacky 老师以及运营研究社首创人小贤老师，他们将团结「服务类品牌」的运营履历，给到各人高效的「直播营销方法论」。


运营社第一时间整理了沙龙英华，如下：




01
2023年，服务类品牌
为什么肯定要做「直播营销」？


集会会议上，老师们广泛以为，对于品牌来说，尤其是服务类品牌，「直播营销」已经成为常态运营中的一环。


其缘故起因有二：


从宏观层面上看，「直播营销」仍然有红利可吃，“你不抢占就会被别人抢占”。


在会上，果集的向一老师提到，固然陪同着直播电商的发展，直播已经变成一个通例渠道，但是对于大多数服务类品牌来说，由于直播电商仍然处在增长态势中，因此它仍然有非常显着的红利期。


从抖音和快手的数据上看，在 2022 年，抖音的 GMV 同比增幅预估到达 109.3%，其店肆数和商品数同比增幅预估为 61.4% 和 69.3%；快手的 GMV 同比增幅预估为 14.5%，其店肆数和商品数同比增幅预估到达 52.1%。

于是，越来越多的服务类品牌将「直播营销」变为长效策划的紧张一环，这一点在汽车行业上尤其显着。


和 2021 年相比，2022 年抖音平台汽车品牌的直播号数目、直播场次、观看人数等数据均有大幅进步，奔驰、比亚迪、五菱、小鹏等品牌更是纷纷布局。

从微观层面上看，「直播营销」渐渐成为品牌紧张的流量触点，资助品牌吸引增量用户的同时，还可以大概触达存量用户，实现公私域联动。


在会上，向一老师提到了「直播营销」的两种运作模式。


一种是以抖音为代表的「增量模式」——品牌通过抖音得到带有标签的精准流量，然后通过贩卖举行跟单，这种模式可以大概资助品牌实现更精准的转化；


别的一种是以微信、付出宝为代表的「公私域联动模式」——品牌在公域端通过直播获取流量，然后通过话术将用户沉淀到私域中（企业微信、付出宝商家群等），通过风雅化的运营，从而作育高粘性、高忠诚度的用户。


比如，五菱汽车在打造全网爆款吸引流量以后，就通过用户分层，对精准粉丝、潜伏用户举行风雅化运营留存，末了再通过各种辅助决议引导用户下单，完成高转化……

02
服务类品牌怎样做好「直播营销」？


相识了服务类品牌举行「直播营销」的须要性以后，信任尚有不少用户狐疑于怎样才气做好「直播营销」。


在现场，不少用户反应自己在做「直播营销」的时间面对流量贵、流量转化服从低、内容本钱高等标题。




对此，四位老师团结自己实操过程中碰到的痛点，给出了一系列优化步伐。


在前期，选择平台切入，得到第一桶“流量”。


对于资金充裕的品牌来说，布局多个平台是完全可以的，但是对于大多是资金告急的品牌来说，筛选切入 1-2 个符合的平台至关紧张。


怎样看平台适不恰当品牌？


起首，可以大概提供流量扶持的平台肯定是可以实验的，比如小红书和付出宝、微信如许的超等 APP，品牌假如可以大概在平台刚开始做直播业务的时间入驻运营，通常可以大概得到本钱较低的自然流量；


其次，品牌在探求平台的时间，还可以将自己的需求寂静台的特性、本领举行逐一匹配，挑选出适配度最高的平台。


1 号职场的老师提到，作为雇用类品牌，他们的用户最在意的点是「雇用安全」标题，付出宝在用户心中就已经注入了极强的「安经心智」，与此同时，付出宝还可以大概为 1 号职场提供如芝麻光荣等产物本领。


因此匹配下来以后，他们 all in 了付出宝。


末了，品牌不要做平台上第一个“吃螃蟹”的人，寂静台差异，大多数的品牌试错本钱很高，最稳妥的办法是观察其他乐成案例，进而复制打法，“做第二个吃螃蟹的人”。


值得注意的是，小贤老师也提到，品牌寂静台，实在就像“两口子过日子”，品牌在相识平台可以大概为自己提供什么的时间，也要思考自己可以大概为平台提供什么，只有双向供给，品牌才气在平台上走得更远。


在中期，确定服务内容，得到精准的用户留存。


差异于快消品，服务类品牌的用户通常决议时间较长，想要进步流量转化服从，焦点在于根据用户痛点定位服务内容，同时通过输出专业内容，得到精准用户的信托。


拿二手车生意业务行业举例，只管单价非常高，但是乐成案例依然很多，这是由于品牌通过直播营销输出有效知识，树立专业形象，吸引来的流量通常非常精准，纯度很高。


这时品牌只要正确通报自己的焦点折务——资助用户找车、选车、砍价以及提车，就可以大概踩中精准用户省心、省力的需求点。


在后期，通过进步客单价，进步流量转化服从。


范磊老师以为，想要将产物卖出高价，离不开品牌、产物和代价这个三个因素。


起首品牌要让用户清晰相识自己的定位和受众，进而“捕捉”精准用户；其次，品牌要让产物引发用户的欲求，“竞争力的关键是你要动机到用户背后的欲望是什么”，联实用户欲求通报产物的亮点；末了，品牌要在场景中举行订价，货架电商和直播电商的场景差异，其订价逻辑也就差异。




03
精良案例分享


想要做好「直播营销」，光有方法论还不敷，本次运动还约请了汽车之家和 1 号职场举行精良案例分享，他们分别代表了「多平台直播营销」和「单一平台直播营销」的两种模式。


1）汽车之家：怎样布局多平台打造爆款直播？


范磊老师负责汽车之家的新媒体运营工作，这次沙龙，他的分享主题是「汽车之家怎样布局多平台打造爆款直播」。


作为多平台直播的代表，汽车之家现在已经运营了 15 个账号和 10 大明星栏目，全网粉丝量到达 5100 万，日播放总量到达 1500 万。

范磊老师以为，汽车之家多平台打造爆款直播的关键在于对于平台有充足的认知，详细体现平台规模、平台贸易化模式以致是用户性别比例上。

汽车之家在做前置分析的时间，从存量和增量的角度，将平台分别为两类：


从存量上看，微信、抖音、微博为 TOP3 流量平台，具有流量池子大、曝光度高等上风。在这里范磊老师提到“选流量实在就像线下选址，其逻辑肯定是以流量大、转化服从高为选择标准”。


拿抖音举例，区别于传统电商“人找货”模式，抖音爱好电商是货找人，只有流量充足大，用户才可以大概看到内容，只有内容充足优质，用户在看到内容以后才可以大概被转化。


因此品牌在抖音的运作模式离不开选品、内容（视频和直播）和达人投放。


从增量上看，小红书、B站、知乎、付出宝增长都很快，缘故起因是贸易开发没有完全成熟，竞争相对较小。对此，范磊老师提到“不确定才是时间差，确定的都不值钱”。


究竟，已经做得好的平台，其竞争非常剧烈，品牌的投入本钱也随之更高。这种时间，时机通常产生于那些有增量空间的平台，比如如今的视频号和付出宝，品牌想要吃上这口红利，就须要围绕产物和服务，找到自身和品牌的对接点。


拿付出宝举例，范磊老师提到，对于做直播营销的品牌来说，付出宝是一个增量空间大，达人竞争较少的平台。


现在，汽车之家在付出宝已经搭建了一套完备的直播营销链路——汽车之家在生存号中举行直播，并通过腰封预告、腰封保举、发现保举以及车生存频道等入口进步曝光量，进而进步引流服从。

同时，为了做好用户留存工作，汽车之家还围绕直播间搭建了一系列“配套步伐”，比如在直播中植入小黄车，用户可以一键跳转小步伐相识汽车信息，再比如汽车之家还团结付出宝本领操持了很多「汽车周边服务」，包罗洗车、加油等。


如许一来为用户提供便利的同时，还可以大概增长用户粘性，进步转化服从。


2）1 号职场：怎样打造一场 2000 万观看的直播？


在本年 1 月 12 日，付出宝上的求职平台“1 号职场生存号”发起直播，场观到达 2000 多万，直追曾经西城男孩在微信视频号的记载。直到春节，1 号职场通过近 10 场直播营销，累积了近 6000 万人次。


1 号职场是怎么做到的呢？


Jacky 老师以为，“想做成一件变乱，要么你比别人快，要么你比别人深，当你对行业的明确充足深但是没有富足的资金、人力和资源时，你唯一能做的就是比别人快”。


基于这种明确，1 号职场在创业初期就找到了付出宝，先各人一步，all lin 这个超等 App。


对于在其他平台同质化严肃的雇用赛道来说，付出宝的上风表如今以下几个方面：


在趋势上，现在付出宝直播产物处于心智打造的初期，雇用服务类直播内容相对较少，竞争更小；这一时期，平台用户对于雇用服务的直播处于心智养成期，品牌也可以大概享受到平台的政策红利，比如各种鼓励点数等。


在流量上，付出宝作为超等 App，拥有丰富的大促心智、营销运动，比如“集五福”、“双 11”、“双 12”等，均被互联网用户认识。大促期间的付出宝，流量极大，很轻易资助品牌产生单点发作。


在产物上，付出宝拥有多样化的直播场景触达用户——首页腰封、底部 Tab3 生存频道等；同时，品牌在付出宝做直播营销的同时还可以大概使用付出宝的各种产物赋能自己。


Jacky 老师提到在雇用行业里，不绝存在安全和光荣标题，因此 1 号职场在一开始就和芝麻光荣举行了深度融合共建，还进驻了市民中心、校园派版块，帮忙政府和大门生提供就业、训练、培训服务。


选定平台以后，对于中小企业来说，最紧张的就是尽大概通过低本钱得到高增长。值得注意的是，1 号职场在五福期间得到超高的关注度，其本钱仅仅只用用来发红包的几万元，在会上 Jacky 老师也和我们分享了「直播营销怎样降本增效」。


起首，在直播开播前，1 号职场会确定好直播高朋、脚本，同时举行前期预热。


在这个过程中，商家要明确自己的目的用户特性和企业的焦点上风，为了进步直播质量，增长互动体验感，商家可以增设对话分享环节。


其次，在直播过程中，1 号职场通常会选择设置引爆点，提拔直播留存转化。


这个“引爆点”既可以表如今「福利政策」上，比如通过抽奖为有须要的用户发放应聘手册；也可以表如今「工作岗位」的直观形貌上，包罗薪资报酬、工作福利等。


在这里 Jacky 老师夸大，“为了最洪流平引流，商家要举行「全域投放」——将直播的焦点内容和福利政策作为亮点，在付出宝的生存号、商家群以及小步伐的关键部位举行曝光，在外域通举行恰当的投放，两者团结到达最好的获客效果”。


末了，在直播竣事以后，1 号职场还会深入发掘全维度的数据，举行复盘策划。


现在，颠末多轮复盘，1 号职场已经将生存号上的直播作为一样寻常策划内容，固定直播时间、模式，从而作育用户风俗，同时 1 号职场还使用付出宝上的私域本领举行承接，对焦点用户举行风雅化运营。


直播营销是一个巨大复杂的工程，想要一开始就做好并不轻易，对此 Jacky 老师以为，“不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海”。




04
结语


综上，我们可以大概看到，越来越多的服务类品牌正在布局「直播营销」这条路，但是运营社想说的是，商家在举行直播营销时，肯定要团结自己的赛道和自身调性。


品牌只有团结实际，稳扎稳打，才气在渐渐拥挤的赛道中占据有利态势，看到未来。

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