中国跨境电商平台的“二向箔战略”对美国电商格局的影响

运营笑笑

文 | 庄帅

近期细致研读了浙商证券一份跨境电商行业深度研究陈诉，这份陈诉引入了“二向箔战略”的概念，以为中国的跨境电商平台通过“暴力”输出某一线性要素（「庄帅零售电商频道」以为指的是“低价”）的竞争计谋，能在方向买方的市场中得到上风并快速实现规模增长。
这份陈诉以美国电商市场为例，得出了两个结论：
一、美国是成熟同一的供需相对均衡的市场，适逢经济滞涨，出海电商平台可使用供应链出海灵敏攫取份额，锚定性价比生态位，短期碰不到上限，恒久将泛化生态位，本土企业具有履约壁垒但壁垒不敷排他，从而推高使用行政本领的风险。
二、Temu和AliExpress使用各自天禀，举行肯定分化并各自拓展业务天花板，TikTok直播电商自然适配差异化，上限极高。中国各大跨境电商平台在美国市场通过“二向箔战略”仍有着很高的增长空间。

中国电商平台的出海红利

据Statista数据，2023年举世在线零售贩卖额到达5.78万亿美元，同比增长8.9%，同期总零售额增速为4.9%，占总零售额的19.4%，有望在2027占比提升至超22.6%。根据WTO数据，2019-2026举世跨境B2C电商市场年复合增长率高达27%。
得益于中国供应链的上风，中国跨境电商平台把握机遇，规模快速增长。据中国海关总署测算，2023年我国跨境电商收支口总额2.38万亿元，同比增长15.6%，此中，出口1.83万亿元，同比增长19.6%。
根据商务部数据，注册的跨境电商主体超12万家，产业园区超1000个，外洋仓超2500个，专注于服务跨境电商的外洋仓超1800个。
停止2023年底，根据WTO发布的数据,中国出口国际市场份额为14.2%。而同期，根据国务院数据，中国制造业增长值占举世比重约30%。根据中国轻工工艺品收支口商会数据，2019年，轻工产物出口已占举世市场同类产物份额22.5%。
以上这些机构的数据均表明，中国电商在外洋的市场份额尚有较大想象空间。

该陈诉从时间和空间两个维度分析了中国电商出海的三个重要阶段和发展近况。
从时间维度上看，中国跨境电商平台的演进履历了三个重要阶段（差异地区进度有所区别）。
第一、二阶段竞争的焦点要素是信息勾兑服从和供应链上风，在全渠道营销加持下，规模灵敏膨胀。
而近几年，随着出海深化，中国跨境电商平台面临着流量阑珊、竞争升级、本土排异、政策颠簸、履约困难等表里部挑衅和风险，筹谋并非一帆风顺。
2020-2022年宏观带来的发作式增长竣事后，2022年3月Shopee关闭法国和印度站点，6月关闭西班牙站点；字节关闭针对欧洲市场的Ifyooou平台，旗下类似于SHEIN模式的独立站DMONSTUDIO和Fanno上线未达半年，分别在2022年2月公布关停；2023年四序度SHEIN北美流量出现放缓回落。
空间纬度上看，各市场潜力和发展进度不一，根本质素越过及格线又具有发展性的同一大市场是最高优先级，美国、欧洲和东南亚是“兵家必争之地”。
当前，以规模和各团体战略重心表现，Temu、AliExpress、SHEIN和TikTok Shop抢滩西欧辐射举世，Shopee和Lazada连续深耕东南亚职位稳固，快手在巴西占据上风身位。

美国是全部外洋市场中较为成熟的、供需相对均衡的同一大市场。
需求侧，美国市场体量大，网民数量浩繁，举世经济下行，美国也面临着恒久通货膨胀的影响，网购渗出率攀升中开释增量，且相比中国仍有肯定上升空间。
供给侧，美国线上线下商家各有特色，商品来自举世汇聚，并享有完满的物流与付出服务体系以及丰富的渠道。
根据MarketplacePluse和Stocklytics数据，美国占举世电商GMV的19%，2024-2028年B2C电商年均复合增长率预计为11.82%，排名第一。

竞争同质化与关税政策压力

美国的电商市场，阿里发展早，充实使用了B2B储备和资源布局本领，但布局分散，重点运营欧洲和俄语区。
Temu和Tiktok发作强，标榜的极致性价比和“直播电商”是出海平台较当地传统电商平台竞争的焦点差异点，二者在美国有较好根基，现动手重点发展欧洲。
SHEIN专注于服饰并不停孵化针对差异地域和细分品类的厂牌。
各家定位相对分明但亦有相互侵入对方界限的趋势，这种泛化客观上加剧了同质化竞争。
中国跨境电商平台深谙用户的注意力和斲丧活动的关联性，正迁移国内履历，积极抢占用户使用时长。
TikTok Shop作为内容电商另论，Apptopia的数据表现，2023Q2美国购物者在Temu上耗费的时间是Amazon等竞争对手的两倍。
浙商证券以为，随着投放回报率降落，有区分度的、本土化、精致化的运营是决胜关键。
中国跨境电商平台筹谋进入深水区，外部压力纷至，风险重重，内部同质化挤兑连续加剧，致使平台的用户生命周期难以有效延伸，业务红利本领难以改善。
随着举世多个国家调解关税政策，关税厘革尤其倒霉于接纳直邮包裹模式，特别是全托管模式的平台和卖家。

Amazon商家的货品通常直接存储在目标市场的外洋堆栈，大概在标准FBA（Fulfillment By Amazon，由Amazon履约）服务中，卖家也是先将货品发送到Amazon的堆栈中储存，这种商品运输通常是大批量的，单元以集装箱计，因此商品货值早已超出了各国的免税额度。
而Temu、SHEIN等以低价打法见长的中国跨境电商平台，商品品类以轻小件为主，通常采取直邮小包的物流方式，税收情况恶化后首当其冲。

“二向箔战略”导致美国电商竞争格局厘革

“二向箔战略”的本质是降维攻击，焦点是对竞争要素做减法，并鼎力放肆出古迹。
这是已往十几年中，中国电商平台在国内同一大市场中得到肯定验证，中国跨境电商平台当前的结果也肯定水平上得益于此。
而降维计谋发挥其结果的告急先决条件是市场性子：在竞争要素相对线性的买方市场中，市场分割困难，差异化打法受制时，降维打法（「庄帅零售电商频道」注：单一代价战）的适配性和放大结果较为显着。
外部降维：作为后发者，攻擂者陵暴行业团体让利，提升服从，并通过资源的厚度（来自高毛利的其他业务等战略纵深）调换时间，加深攻击烈度，守擂者若缺乏富足高的壁垒，易因构造和筹谋服从迟滞出现战略失误和螺旋式坍缩。
守擂者通常选择一方面使用自己的壁垒发起反抗，一方面跟进对手的部分计谋，但粗暴套用亦极大概造成倒霉结果。
内部降维：管理降维重要体现在构造服从上。可以进一步拆解为三个部分：一是构造精简扁平化；二是战略与战术决议权公道分布在差异构造层级，同时保障机动性和实行力；三是订定相匹配的鼓励机制。
非常情况，在“二向箔战略”下，通常会留下一个王者，并履历较为显着的利润摊薄过程。
同时，当把持到达肯定高度，思量到公共社会资本，尚有效户的边际优点宁静台的分化，在边际用户及需求的夺取中主次抵牾出现厘革，这将为其他玩家留出生存空间。
在美国市场上，“二向箔战略”实用性较高，资助中国跨境电商平台实现了规模上的快速膨胀。
守擂者一侧，本土头部平台Amazon虽能守住份额但需为之计久远，但eBay、Wish等生态位倒霉的垂直电商平台则更加伤害。

Amazon作为综合性龙头，究竟上和全部中国跨境电商平台均形成竞争关系，根据分析公司Comscore估计，制止23年Q3，Temu MAU达7000万，在美访问量翻10倍，用户多来自Amazon。
纵观Amazon的汗青，其自己就是一个“二向箔战略”的践行者和受益者。
"Your margin is my opportunity." 贝索斯用这句话夸大了市场竞争的本质。
根据Amazon财报，刨除AWS，2023年Amazon业务利润为2.5%，远低于eBay的19.2%，由于有AWS，Amazon实现了均衡。
在代价层面，Amazon接纳主动跟随计谋。
通过互联网算法，检测Walmart等其他平台的代价，一旦产物售价比其他平台高，Amazon就会埋伏卖家的产物，即卖家发现自己的商品失去了BuyBox（约占80%买卖业务量）。
这意味着，当Temu提供大量低于此前行业一样寻常报价的产物时，极易触发此机制。
当同一个商家在Amazon之外的新型平台上架商品钻营更多流量，比如在Temu上架并给出一些优惠，会对他在Amazon上的代价和销量造成打击。
但Amazon的代价跟进结果并不理想，其一贬价结果不显着，其二激起了平台与商家间的抵牾。
通过选取脱销榜单上的同款商品举行了代价对比，发现贬价后（贬价幅度10-20%）Amazon的代价仍然不具备较高的市场竞争力（Temu同款产物的代价自制10%-30%）。
且根据Marketplacepulse数据，Amazon的逼迫贬价和购物车丢失导致了部分卖家的贩卖额暴跌和出走。
Amazon也实验过让利于卖家以缓解抵牾，如面临来自最大本土在线服装零售商SHEIN的竞争，Amazon将低于15美元的服装商品的佣金率从17%降到5%，15-20美元之间的产物佣金率从17%降至10%，较昂贵的商品稳定，但这仍远高于同期中国跨境电商平台的抽佣水平，且Amazon本就常年维持贸易业务极低的利润水平，探求进一步让利的空间较为困难。
在体验层面，重要体现在会员体系和售后等服务模块中。
会员体系上，Amazon提供有区别的优质服务，是其高用户满意度的有力保障，具有广泛用户根本，且是收入告急构成部分。
Amazon作为综合平台，有相称规模目标用户为寻求高风致和便利性的中高收入人群，基于此推出焦点用户计谋Prime会员服务（每月14.99美元或每年139美元），提供包罗极速物流、全面扣头、影音资源等多项高代价感权益。
根据ASCI，Amazon用户满意度位列行业首位。根据CIRP数据，停止本年6月，美国的Amazon会员数量到达了1.84亿，同比增长8.2%的，Prime会员占比高达75%，已往两年这一比例为70%-71%。
根据财报，制止2024H1，订阅收入占公司团体收入比达7.4%。
退换货计谋上，Amazon的操纵空间也有限。
退货期方面，Temu和AliExpress有90天的退货期，而亚马逊只有30天，以致本年因弱宏观下退货资本上升，Amazon将欧洲部分地域缩减退货期至14天，因此我们推断，当前美国通胀高企且物流根本未发生显着改善的情况下，Amazon延伸拖货期的操纵空间有限。
退款方式方面，在2021年初Amazon官方正式推出新的退换货政策中：针对不高出20英镑或25欧元的商品提供全额退款，且不要求退回商品。
但Amazon已往的“仅退款”流程来自卖家节流邮费和精力的必要，并非重要为买家筹划，必要客户与卖家举行商量，两边都同意操纵才可以举行该项服务，与国内电商市场的“仅退款”政策的倾向性差距甚大，难以以此影响用户心智。
近两年Amazon客服出现主动扣问客户是否退款不退货，部分在不关照卖家的情况下操纵，升级了买卖业务两边抵牾。

本质上来看，上述Amazon跟进计谋都是将平台抵牾转嫁给商家，Amazon存量商家反噬严厉，面临类似操纵，中国跨境电商平台的商家则选择边诉苦边对峙，背后是差异地域供应链生态殊异。
对此，据CNBC报道，Amazon即将开展新项目“低价市肆”，对Temu等平台的操纵举行了较高颗粒度的复刻，并正鼎力放肆招募中国商家。
“低价市肆”专注于贩卖无牌商品，重要面向时尚、家居、及生存用品类目招商，售价低于20美元，有独立板块和流量倾斜，全托管模式履约，9-11天送达，3美元以下退款不退货，3美元以上可选仅退款。
据数据平台Marketplace Pulse估算，Amazon本就有近一半的头部第三方卖家来自中国，盲目嫁接易引入新的内部抵牾。
Amazon的构造架构、内部管理等仍必要共同平台主流需求，这意味着这个嫁接的体系服从始终无法与高专注度的中国跨境电商平台相比：“低价市肆”与主店同等，收取15%的佣金，远高于中国跨境电商平台。
别的，除了美国电商平台之外，中国跨境电商平台也开始打击美国的扣头零售商。
根据Earnest Analytics的数据，制止2023年11月，TEMU在美国扣头零售市场的占比已到达近17%，而Dollar General的市占率从年初的57%缩水到43%，Dollar Tree从32%降至28%。
别的，Target，Walmart等线下零售商也和中国跨境电商平台在用户层面具有高交集。颠末研判，当前发展阶段，线上线下之分团体上不影响竞争排练大逻辑。
恒久来看，线下化摆设或将成为中国跨境电商平台深度本土化的告急一环。

结语


降维计谋固然是有效的，同时，因美国并不是完全的买方市场，拦阻了降维计谋发挥到极致。
理论上，在如许一个并不极致的买方市场中，需求弹性较好且自然分化，抹杀差异生态位的对手并不会直接促进自身的发展，即“各人都拥有精致的来日诰日”。
更底层是中美两国的国际生态位的差异所致，但必要注意，源于举世经济的团体阑珊，市场性子正发生玄妙厘革，将原来相对离散的生态位挤压，使用政策干预为代表的强力壁垒举行防御和攻击的须要性灵敏上升了。
美国可以通过对外国出口产物加征关税，通过技能性贸易步伐（Technical Barriers to Trade, TBT）来进步入口产物的标准，来限定中国产物进入美国市场。显然，无论是何种情势的准入门槛都将直接和深刻地影响表里部竞争格局。
作为一个并不极致的买方或卖方同一大市场，美国市场应该能容得下多种风格的选手，短期内会留出富足高的天花板，服从型王者和差异化选手将并存。
综上分析，美国本土电商平台和零售企业将和中国跨境电商平台进入恒久拉锯与相持。

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