三大因素驱动电商格局重塑 AI竞争成新变量

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图虫创意/供图 翟超/制图
证券时报记者 聂英好
近期阿里巴巴完成整改全面克制“二选一”，成为电商格局重塑的标志性变乱。回溯已往三年，以阿里巴巴2021年启动整改为出发点，这三年以来中国电商行业风云幻化。平台间的此消彼长表明，电商寡头期间已去，“三超多强”的格局正在形成，当前中国电商在环球电商市场中有着更为紧张的影响。
当下，中国电商行业正显现出亘古未有的活力和潜力，但随着用户规模见顶、流量红利不再、业绩增速放缓等标题显现，国内电商行业已进入存量竞争期间，随之而来的便是平台陷入低效“内卷”。因此，探索新增长极成为各电商平台当务之急。
多位电贸易内人士指出，AI技能正在快速融合到电商企业的运营基因中，AI将成为电商行业未来最大的变量。“天生式AI正在赋能物流、开店、商品上架、营销等电商环节，为行业发展提供新动能，AI与电商的融合应用将成为未来最大的发展趋势。”
“三超多强”格局出现
8月30日，市场羁系总局发布公告，公布阿里巴巴团体已完成三年整改，全面克制“二选一”把持举动，合规整改工作取得精良成效。
阿里巴巴整改完成，被视为中国电商格局重塑的里程碑。在阿里巴巴三年整改期间，中国电商行业格局发生巨变：拼多多、京东等传统电商平台敏捷发展，拼多多市值在2023年逾越阿里巴巴；抖音、快手、小红书等新兴电商入局，在直播电商的加持下成为敏捷崛起的“后起之秀”。
百联咨询首创人庄帅分析，电商寡头期间早已不再，当前中国电商行业出现“三超多强”的竞争格局，“三超”即阿里、京东、拼多多传统电商平台，“多强”则指的是抖音、快手、小红书等新兴电商。
观察电商市场竞争格局厘革，最明显的一项指标是GMV（成交总额）市占率。近三年来，曾经的“电商一哥”阿里巴巴市占率连续下滑，京东、拼多多、抖音、快手等电商平台市占率敏捷攀升，此中尤以拼多多增速为甚。
综合多家机构统计数据发现，电商GMV市占率厘革最快的时期应属2017年至2021年。中金公司研究部数据体现，在这段时期，阿里巴巴电商GMV市占率从72.1%降至49.2%，同时京东、拼多多、抖音、快手等电商平台快速发展。2021年至今，阿里巴巴GMV市占率继续小幅降落，别的几家电商平台则继续高速发展，Sandalwood电商监测数据体现，2023年电商大盘（京东、淘宝、天猫、抖音、快手、拼多多）中，阿里电商平台GMV市占率为45%。
自2023年年初起，国内几大主流电商平台的市场份额根本固定下来。隐马数研与华创证券最新披露的统计数据指出，停止2024年3月，阿里淘天GMV市占率为44.5%，京东市占率为19.4%，拼多多为20.1%，抖音小店、快手分别为9.1%、6.9%。环比来看，拼多多、抖音、快手仍在进步市占率。
在几大主流电商平台中，拼多多增长势头尤为迅猛，最超出市场预期的是拼多多2023年交出的结果单。财报体现，拼多多2023年整年营收高达2476亿元，年增长率达90%；整年归母净利润为600.27亿元，同比增长90.33%。而同期，阿里巴巴、京东的增速远不及拼多多。在市值体现上，由于超预期业绩加持，拼多多市值几度逾越阿里，被称为中国电商行业的汗青性时间。
再看抖音、快手，近几年来，这两大平台依赖直播电商、短视频等新业态得以敏捷发展，发展为传统电商平台强有力的竞争者。2023年，随着快手正式迈入GMV“万亿俱乐部”，中国电商市场已经有阿里、京东、拼多多、抖音、快手5个GMV高出万亿的平台。与传统电商平台相比，快手、抖音的内容流量和使用黏性更大，这两大平台的电贸易务得以快速发展，紧张由于内容电商平台具有自然的流量上风，在电商转化上路径顺畅，因此电贸易务发展敏捷。
同样在内容电商的路径下，2023年以来小红书电商也实现快速发展。小红书电商的体量远小于抖音、快手，但其增速并不落伍。2023年初小红书“董洁直播间”“章小蕙直播间”走红，此中董洁单场直播带货GMV高出8000万，动员整个平台电商热度提升。数据体现，2024年6·18大促期间，小红书电商直播订单数达客岁同期的5.4倍，直播间购买用户数达客岁同期的5.2倍。相比2020年10亿—14亿元的电商收入体量，小红书电商2023年以来的增速超出市场预料。
跨境电商跑出“四小龙”
在国内电商发展得风起云涌之际，中国的跨境电商平台在外洋市场敏捷发展为一股不容忽视的“新权势”。快时尚电商平台SHEIN（希音）、拼多多旗下Temu、AliExpress（速卖通）、字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop被业界称为跨境电商平台“四小龙”。2023年是“四小龙”在外洋市场攻城略地、高速增长的一年。
市场分析机构Data.ai年初发布的陈诉体现，SHEIN在2023年再度斩获环球购物类APP下载量冠军，Temu、Amazon（亚马逊）、AliExpress分别位于2023购物类APP下载量第二位、第三位和第九位。这也是SHEIN继2022年之后，连续第二年登顶环球购物类应用下载榜。
“四小龙”得以敏捷崛起，紧张由于各个平台之间各具上风。深圳物流与供应链标准与政策研究专家委员会专家王与剑表现，“四小龙”平台充实使用大数据、人工智能等先辈技能，优化用户体验，提升运营服从，并在业务模式上举行创新，如Temu的交际裂变和低价计谋、SHEIN的“小单快返”模式等，这些创新模式吸引大量用户，推动了平台快速发展。
详细到各个平台的上风与特点，拼多多旗下Temu的特点是快、低价、对平台卖家采取全托管模式，背靠拼多多具备强盛的资金储备、运营等方面的上风；SHEIN的特点则是先发上风、服装品类、强盛的“柔性供应链”等上风；TikTok Shop的特点是流量上风显着，流量通过电商的方式来变现；速卖通的特点是品类齐备，品牌、用户底子等上风显着。
此中，全托管模式是跨境电商“四小龙”2023年重点投入的模式。在全托管模式下，供货方只需把商品提供给平台，后续平台将帮商家完成营销运营、物流仓储、售后服务等环节，该模式锚定对象为工厂类卖家，对卖家而言，全托管也是测款本钱、试错本钱最低的一种方式。2022年底，Temu和AliExpress率先推出全托管模式，随后动员诸多平台跟进。
亚马逊作为环球着名电商平台，在外洋市场本来拥有独一无二的上风，也是中国跨境电商们的团体“对手”。但SHEIN、Temu等中国跨境电商平台连续入局，这些电商平台在高发展性、丰富的产物种类以及全托管运营模式方面给亚马逊带来部门压力。最为范例的例子就是，在2024年外洋“玄色星期五”购物大促期间，亚马逊已经不再是线上电商平台的唯一赢家，“四小龙”通过提前开启大促、延伸大促时间、提升大促扣头等方式实现销量大幅增长。
面对中国跨境电商平台的敏捷起量，亚马逊自2023年以来就连续采取一系列调解步调应对，此中“提速”被亚马逊提到尤为紧张的位置。在代价上受到“四小龙”全托管模式的“低价”寻衅后，亚马逊明确表现2024年要进一步提速，更快地向顾客交付商品。
行业缘何风云幻化
以阿里巴巴2021年启动整改为出发点，近三年来电商江湖“换了人间”。探析背后缘故因由，业内人士分析，竞争情况、技能创新驱动、消耗风俗厘革等多方面因素共同驱动了行业敏捷厘革。
王与剑说，阿里巴巴被要求整改以来，中国电商竞争格局幻化，得益于反把持羁系的增强，阿里巴巴因“二选一”把持举动被市场羁系总局要求举行整改，这一办法明显改变了电商行业的竞争情况，为其他电商平台提供了更加公平的竞争泥土。
与此同时，国家层面连续出台相干规则，对电商行业加以严格规范。本年5月，市场羁系总局印发《网络反不正当竞争暂行规定》，自2024年9月1日起施行。此中，明令克制商家举行“虚伪或引人误解的贸易宣传”；明确严厉处罚恶意下单等举动。同时，也督促平台对平台内竞争举动增强规范管理，同时对滥用数据算法获取竞争上风等标题举行规制。该规定进一步完满了电商竞争举动的规章制度，也为市场的有序规范运行提供保障。
技能的敏捷创新与迭代，也是催化电商行业发生厘革的紧张因素。王与剑表现，一方面，移动互联网的敏捷发展使得电商平台的形态多样化，短视频、直播、种草等情势催生了抖音、快手以及小红书等新兴电商。另一方面，电商平台当下多充实使用大数据、人工智能等技能创新，提升用户体验和运营服从。比方，拼多多通过AI算法保举商品，进步用户购物服从；抖音、快手则使用短视频和直播技能，实现商品与消耗者的直接互动。
在新兴技能的影响之下，消耗者的风俗与需求也寂静生变。传统电商平台以货架式电商模式为主，背后的购物逻辑是“人找货”，消耗者有了需求再去搜索产物；而种草、直播、短视频电商则是“货找人”的购物逻辑，这也是抖音、快手、小红书电商平台所采取的路径，是平台通过推送用户感爱好的内容吸引消耗者，再保举关联商品，终极吸引消耗者下单。
王与剑指出，随着消耗者对代价、品格、个性化需求的提升，差别电商平台通过差别的计谋满意这些多样化需求，从而吸引大量用户。比方，拼多多以低价计谋吸引对代价敏感的消耗者；受到刷短视频、看直播风俗的影响，消耗者越来越风俗于通过短视频或直播下单购物，抖音、快手等短视频平台则是通过内容营销和直播带货吸引年轻消耗群体。
探索AI电商新蓝海
固然中国电商正显现出亘古未有的活力，但随着用户规模见顶、流量红利不再、业绩增速放缓等标题显现，国内电商行业已进入存量竞争期间，探索“新增长极”成为各电商平台当务之急。
多位电商行业专家指出，AI技能正在快速融合到电商企业的运营基因中，AI将成为电商行业未来最大的变量。庄帅表现，电商行业的演化照旧由技能驱动的，AI的敏捷发展与成熟正在改变和影响电商行业。
网经社电子商务研究中央网络零售部主任、高级分析师莫岱青表现，AI技能在电商应用中加快落地，AI技能的发展和遍及使其成为创新业务模式的核心因素之一，这体现在电商行业的应用场景紧张有：导购、运营分析、客服等。
淘宝、京东等主流电商平台早已先行结构AI电商，抖音紧随跟进，此中最为出圈的当属京东打造的AI数字人刘强东直播带货。2024年4月16日，由京东云言犀打造的“采销东哥”AI数字人开启直播首秀，同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间，不到1小时，直播间观看量超2000万人次。彼时网友表现，“采销东哥”AI数字人近乎百分百还原了刘强东的心情、姿态、手势、音色，与真人险些无异。
本年以来，京东全面深化了AI技能在电商范畴的应用，推出了包罗“开店AI助手、AI工具免费天生图文、视频和直播以及AI客服”等在内的20余条创新办法；对发品环节中的AI算法本领举行升级，并优化了交互界面，推出了图片智能发品功能等。
阿里方面，淘宝天猫团体内部多个团队投入AI业务的探索实践中，并将AI技能广泛应用至多个业务场景。2024年3月，淘宝天猫团体自研大模子“淘宝星辰”正式上线，这也是淘天团体公开的首个自研大模子，紧张提供商品文案编写、商品商家运营、商品数据分析、市场营销计谋等谋划场景下的智能服务，资助商家降本增效；淘宝天猫团体旗下的1688面向财产带的源头厂商发布免费的“AI谋划助理”，相称于平台给商家配备了一个数字员工团队，通过1688的AI技能，更好更快地明确买家需求，发现更有效的买卖时机。
本年5月，抖音电商测试其首款面向消耗者的AI电商服务“AI购物小助手”，该服务内嵌于抖音商城，答应用户通过点击“召唤助手”进入其界面。随后，“AI购物小助手”会根据用户的购买需求，整理并展示相应的商品，包罗图文先容和代价信息。
AI的敏捷发展与成熟，正在寂静重塑电商行业的面目。浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠分析，未来平台和商家竞争的核心在于AI高效匹配本领，AI电商期间的数字供应链建立会加快到来。在技能推动下，未来无论线上线下，照旧To B和To C，外洋和国内的买卖会越来越没有界限。

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