电商竞争新焦点：为商家减负

淘宝代运营

文 | 悦目贸易

代价战没有赢家。斲丧体验已经代替低价、代价力成为电商增长的新共识。要提升斲丧体验，电商平台必要升级供给侧，重塑商家生态。
电商行业风向变了。
已往一段时间，电商代价战四起；在斲丧低迷的形势下，“得用户者得天下”好像怎么夸多数不外分。从近期各电商平台的亮相和动作看，补贴、扶持商家，重塑商家生态已经成为电商竞争的新焦点。
拼多多看起来动作麋集。在Q2财报电话会上，拼多多团体董事长、联席CEO陈磊直言，公司管理层已做好断送短期利润，恒久投入的准备；平台将投入百亿资源扶持新质商家，未来一年减免优质商家100亿元手续费，一连提升供应链的质量和服从，美满生态管理，以应对日渐加剧的行业竞争。
8月中旬至今，拼多多“百亿减免”操持一连落地多项减免政策，此中包罗：技能服务费退返、推广服务费退返等，并对技能服务费退免举行升级，先用后付的运动订单手续费率降至6折；将商家店肆根本包管金从从1000元下调到500元；免去商家偏远地域订单物流中转费等。
9月3日，美团焦点本地贸易CEO王莆中公布，将升级针对餐饮商家的“繁盛操持”，包罗投入数百亿元促进用户斲丧；升级“品牌卫星店”万店返佣操持，为餐饮商家提供6至12个月的佣金返还等多项步调。
本年以来，阿里、京东、抖音电商也都推出了面向商家的扶持政策。好比，淘天公布将取消天猫年费，改为收取0.6%根本软件服务费，同时优化“仅退款”计谋等，旨在镌汰商家谋划本钱。
京东升级了“春晓操持”，从流量扶持、AI技能提效、超轻资产运营三大维度升级对第三方卖家的扶持力度。
更早前，抖音电商则从“降门槛”“降本钱”“强行业”三方面动手，助力商家谋划和增长。
不丢脸出，本日的电商平台不但要得用户，同时也要得商家，要通过重塑商家生态为用户提供更好的产物和服务，从而实现商家清静台的增长，形成良性闭环。
这也意味着，电贸易新一轮的角逐又开始了。

电商修正代价战

已往一年多时间，“代价战”是电商行业的高光词汇。两大电商平台京东、阿里是这场代价战的发动者。早在2022年底，刘强东内部“发飙”内容曝光，他夸大京东要重拾低价计谋、回归用户。2023年5月，马云在内部提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。
相应地，“低价”成为京东、阿里2023年最紧张的战略之一：京东上线百亿补贴频道，淘宝天猫将“代价力”列为当年五大战略之一。
很显然，他们都必要一场代价战重塑低价心智，对抗拼多多、抖音等厥后者的竞争，重拾增长。毕竟，低价是零售业屡试不爽的计谋，而“实惠”是拼多多已往几年从阿里、京东的夹缝中不停强盛，逆势高增长的紧张砝码。
整个2023年，险些全部的电商平台、商家都被卷入了这场代价战。进入2024年，电商代价愈演愈烈，乃至从低价卷向了绝对低价、最低价的非常。
但一场恶战打了一年多，不但商家不堪重负，电商平台们好像也没有取得预期的效果。
以本年上半年为例，京东零售业务营收4839亿元，同比增长3.9%。淘天上半年营收2066亿元，同比增长0.8%。两大平台上半年的增速均不及国内电商大盘。据国家统计局的数据，本年1-6月，天下网上零售额同比增长9.8%，此中实物商品网上零售额59596亿元，同比增8.8%。

同时，他们也没有遏制住拼多多、抖音们的增长。以拼多多为例，本年上半年，其营收1839亿元，同比增长104%；调解后净利润同比增长175%。
强劲的业绩支持拼多多市值上涨。客岁11月，拼多多市值初次高出阿里，成为中国市值第一大电商平台，美股市值最大的中概股。本年5月，拼多多市值再次逾越阿里，引发市场关注和热议。

据高盛的陈诉，2023-2025年，拼多多、抖音、快手的市场份额都将一连强盛，而淘天、京东的份额会遭到进一步挤压。

对于电商平台们来说，修正低价战略变得势在必行。
据36氪等媒体报道，2024年初，淘天团体不再寻求由低价带来的高订单量，而是将GMV、AAC（均匀斲丧额）定为最紧张的目标。
《晚点LatePost》本年7月的报道称，抖音电商调解了谋划目标优先级，不再将“代价力” 放在首位，2024下半年将重点寻求 GMV的增长。
在数字财产分析师郝智伟看来，阿里与拼多多“基因差别”，假如再拼低价跟拼多多打，会被拖入无穷战争和负面循环中。
马云克日在内网的发声可视为正式给阿里的代价战画上句号。他说，“我们要时候提示本身不能在竞争和形势压力下丢失了本身。”
京东还在对峙。Q2财报后的电话会上，京东团体首席实行官许冉表现，京东的低价战略答应依然刚强。许冉同时称，代价竞争力是用户体验很焦点的方面，京东将继承聚焦用户体验、代价竞争力清静台生态。
不丢脸出，电商平台在履历了代价战的洗礼后，已经熟悉到低价战略的范围性，开始修正计谋，重新聚焦到 GMV 增长上。
GMV 增长由用户量、复购率、订单量、客单价等多维提升而来，这些要增长靠的是好价、好货、好服务在内的综合服务本领。
提升综合服务本领，不但必要电商平台的积极，还要有供给侧的升级。
这就不难明白拼多多近期为什么要大推“百亿减免”操持，逻辑就是扶持新质商家、加码生态创建，为用户提供更好的斲丧体验，终极实现商家清静台的交易增长。

新比拼：重塑供给侧

电商代价战之下，商家们不堪重负，随着谋划本钱和难度不停攀升，越来越多商家出现业绩下滑和谋划亏损。谋划困难的商家，在产物、服务上也无法保障斲丧体验；上半年斲丧者投诉案件同比增长近三成。
代价战没有赢家。电商竞争来到新的阶段：平台亟需为商家减负，扶持优质商家，同时加强平台生态管理，推动行业良性发展。
随着阿里、京东、拼多多在商家侧减免、扶持政策的落地，商家在三大平台面临怎样的谋划门槛和本钱，毕竟能得到多大水平的减负和助力？我们根据公开数据做了整理，并从商家处得到一些反馈。
除了资质稽核，店肆包管金是电商平台对商家入驻设置的一大门槛。
现在，在淘宝，包管金通常按类目和店肆近30天成交额确定，服装、箱包、饰品通常在1000-10000元不等；珠宝、酒类为2000-100000不等。
在天猫：持商标注册受理关照书的店肆包管金为人民币10万元，持注册商标的店肆包管金为人民币5万元，卖场型旗舰店包管金为15万元。
京东的包管金重要针对POP商家，根据店肆品类和GMV规模差别，包管金在1000-100000元不等。酒类、3C类包管金可高达20万元。
拼多多近来下调了商家店肆包管金，从1000元下调至500元。相比来说，其包管金门槛是最低的。
一位义乌小商品商家告诉我们，他们在拼多多有20家店肆，平台包管金下调后，共退回了10000元。在别的一家平台，他们也有几十家店肆，现在仅包管金就占用了100多万元资金。
除了包管金，佣金和推广服务费（流量广告）是电商平台的重要收入泉源，也是商家在平台上最重要的谋划本钱。
先看佣金。克日淘天发布新规，9月1日起，用户确认收货后的订单金额，根本软件服务费的费率为0.6%；没确认收货前的订单，退款不收取相干费用。
同时，天猫取消对商家收取的年费（3-6万元），但按新规要收取0.6%的根本软件服务费。此前，天猫商家需向平台缴纳约5%的类目扣点。这意味着，新规实行后，天猫商家要缴纳向平台交易业务金额的约5.6%作为佣金。
按京东的规定，POP商家同一按0.6%费率收取交易业务服务费。别的，京东POP商家的类目扣点通常在5%左右。
克日，拼多多公布对技能服务费退免举行升级，先用后付的运动订单手续费率低沉至6折。商家加入站内运动产生的商品订单，用户发起退款后，平台将向商家全额返还0.6%的技能服务费。
一位商家算了一笔账，他们在拼多多一天卖1000单，先用后付运动订单占比30%，假设退款率20%，也就是有60单退款。按客单价30元计，会产生1800元退货款，一个月可节流几千块的技能服务费。
推广本钱是商家谋划本钱的大头。商家在电商平台想要得到更多的销量，就要付出更多的流量获取本钱。
据锦缎研究院的测算，商家在淘天的营销投入约在10%-30%；京东POP商家的营销开支约为10%，假如包罗履约三方物流综合本钱在25%左右。
在拼多多，商品只要充足有代价上风就能得到流量，该方式无需付出流量费；百亿补贴自 2021年起收取1%- 3%的佣金，费率约为同期天猫相应类目标一半。
拼多多克日落地“百亿减免”，向商家提供推广服务费退返权益，斲丧者在发货前全额退款的订单，平台以红包情势自动返还商家的推广服务费，且无需商家发起申说。
一个拼多多商家表现，现在他们在拼多多重要靠代价上风获取流量，少量靠费钱推广。新政落地后，就斲丧者在商家发货前产生的退款，可为他们节流约10%的推广费。
物流尤其是偏远地域的物流也是商家谋划本钱的紧张构成。以安徽一位花草茶商家为例，已往他们直发新疆的快递费用高达18元/公斤，假如用冷链空运，首重费用更高。偏远地域物流本钱高、利润薄，影响了商家发货的积极性。
2022年，拼多多首创中转集运包邮模式。该模式下，商家只需负担发货地到集运仓的运费以及每单3-5元的二段运费。
集运模式落地后，上述安徽花草茶商家发往西安的一段运费降落至2元/公斤，二段运费为3元/单。以一公斤的货重盘算，快递费用降落了约七成。
克日，拼多多再度公布，免去商家从中转仓二次发货到目标地的二段运费，进一步低沉商家的物流负担。
上述义乌商家告诉我们，现在他们在拼多多平台除了退回的包管金，每月还可节流1万-几万元的运营本钱。他表现，随着平台加强管理和商家们的申说，仅退款的环境有所改善，束缚仅退款对他们提升利润非常紧张。
但从财政角度，货币化率（佣金+广告费/交易业务额）是衡量一个电商平台赢利本领的紧张指标。货币化率越高，赢利本领越强，同时意味着商家谋划本钱越大。
随着流量见顶、流量获取难度加大，近几年电商平台的货币化率在提升。

数据泉源：Macquarie、公司财报、海豚投研
据海豚投研的文章，2019-2022年，淘天货币化率从3.6%升至4%，是传统电商赢利本领最强的平台。同期拼多多货币化率为3%-3.3%，低于淘天。
国信证券的统计表现，2023年拼多多货币化率约4.5%，淘宝天猫的货币化率约为3.77%；抖音电商的货币化率到达9%。
阿里巴巴团体CFO徐宏在分析师集会上透露，本年Q2淘天变现率降落是由于淘宝GMV增长高出天猫，中小企业商家中付费商家的占比仍相对较低，但随着全新广告产物推出，淘天团体变现率将有进一步的提升空间。
据市场上公开的专家访谈纪要，2024年拼多多在会自动控制货币化率的上升。拼多多平台上中小商家居多，平台渴望低沉商家运营本钱，培养新质商家，以得到恒久发展。
平台们在弱化代价战，但商家们仍旧有本身的想法。一位商家就表现，低价是零售业永不外期的打法，他们仍旧会对峙低价；他以为只要代价充足有上风，在拼多多如许的平台上就能拿到流量。

电商存量竞争期间，拼什么？

随着流量增长见顶，电商行业增速放缓，团体已进入存量竞争阶段。国内前五大电商平台市场格局、用户心智以及供应链根本盘都渐渐趋于稳固。
那么，在存量竞争期间，电商增长靠什么？
从几大电商平台的最新叙事里不难发现，“用户体验”已经更换“低价”、“代价力”成为新的增长共识。
阿里高管提到，淘天当前的优先级是提升用户购买体验，推动购买频次和GMV的提升。抖音电商夸大，改善斲丧者体验是抖音电商恒久积极的方向。
拼多多则在“百亿补贴”、“百亿农研”和“百亿生态”之后，发起第四个百亿工程，要通过百亿资源扶持新质商家，以期为用户提供更好的斲丧体验，从而动员增长。
那么，什么才是供应链升级的样板，什么才是斲丧体验的终极状态？现阶段好像没人有答案。即便是在零售业摸爬滚打许多年的沃尔玛、Costco也还在探索和进化。
回望已往20多年，电商在中国一起风起云涌，一代代新王变旧王；每一个新模式、新玩家的出现都会带来服从的提升，和市场格局重塑。但当齐备赛马圈地的纷争烟消云散，格局趋于稳固，全部电商平台终将向均值回归，无穷靠近零售的本质，遵照零售的规律。
纵观美国160多年的零售汗青可以发现，每个时期领先的零售公司都在对峙一个共同的谋划哲学：通过提升供应链和企业谋划服从，将节流下来的本钱以“低价”让利给斲丧者，把性价比做得越来越极致，同时一连优化服务。
可以确定的是，在电商新周期里，任何一家电商平台要在竞争中胜出，实现永续谋划，其在C端和B端的一连优化升级就没有止境，没有最好，只有更好。

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