“双11”尾款首日业绩出炉：优衣库重回顶峰，网红店格局巨变

云轩宝贝

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

只管11月11日谁人正式的“双11”还没到，品牌之间的“双11”大战在10月就已经硝烟四起，并从11月1日开始进入“验收”阶段。

本年“双11”的尾款日被设定在11月1日至11月3日，但在1日破晓已经有品牌对外披露了部分贩卖数据：国货亵服新斲丧品牌蕉内和Ubras在11月1日破晓1点前的全渠道贩卖额突破1亿元，而Insis Femme这类独立计划师品牌的贩卖额也在一日内凌驾2020年整个“双11”的表现。

大潮之下，京东在“双11”开始的前四小时内累计贩卖商品凌驾1.9亿件；而根据天猫官方公布的不完全统计数据，天猫在“双11”开售1小时内共有超2600个品牌的成交额凌驾客岁全天。但与自身过往业绩做对比的贩卖数据只是反映品牌表现的指标之一，在品类上与别的品牌做比力的排名也同样告急。

优衣库走下神坛？

在预售期间，优衣库的表现不算亮眼。根据ECdataway数据威的统计，在10月20日至10月31白天，优衣库在天猫“双11”女装预售榜单上排名第八，男装榜则排名第三。而在2020年天猫“双11”的预售中，优衣库在女装和男装榜单上排名第八和第四。

但根据数据分析平台“生意业务顾问”的统计，11月1日当天优衣库在女装品类上的贩卖额凌驾2亿元，排名第二，仅次于时尚品牌聚集店ITIB。在男装榜单上，优衣库则排名第一，贩卖额同样凌驾2亿元，较第二名的清静鸟男装高出6000万元。

已往几年盛行趋势的厘革在肯定水平上影响了优衣库的线上表现，但其团体业绩依然表现强劲。

优衣库母公司迅销团体发布的业绩陈诉表现，在停止8月31日的12个月内的贩卖额增长6.2%至2.13万亿日元，谋划利润增长66.7%至2490亿日元。此中涵盖了中国市场的优衣库国际业务贩卖额则增长10.2%至9301亿日元，凌驾日本业务的8426亿日元。

淘品牌格局巨变

淘品牌赛道竞争剧烈，仅仅几年已往，团体格局就已经出现剧烈厘革。

从生意业务顾问的数据来看，11月1日当天淘品牌贩卖额最高的是网红头部主播雪梨和好友钱夫人开设的网店“钱夫人家 雪梨定制”，贩卖额凌驾1亿元，在女装总榜单（涵盖天猫店和淘宝店）上排名第六。跟随厥后的淘品牌分别是“南瓜谷NAGUAGU”、“ASM ANNA”和“ LIN CHAO ZHANG”，在前述榜单上位列第12、13和15名。

直播起到了告急的推动作用。“双11”的预售期内，雪梨在直播间内的GMV团体到达9.3亿元，排在李佳琦和薇娅之后列第三。而在11月1日的直播中，雪梨直播间共吸引凌驾1500万人观看，八个小时的直播涵盖了彩妆、护肤和服饰等多个品类。

曾依附张大奕影响力着名的网红淘品牌“吾欢乐的衣橱”则11月1日的榜单中落榜，其在客岁“双11”的女装贩卖排名也仅在21名，市场招呼力远不如前。但值得留意的是，如涵旗下其他网红的淘品牌却开始徐徐走红，此中莉贝琳的店肆“ 莉贝琳sisy”排名47，贩卖额凌驾3000万元，付出转化率为20.89%，高于雪梨店肆的14.91%。

付出转换率指的是在固定时间内，下单斲丧者在团体店肆访客中占的比例。付出转化率高分析店肆对访客的吸引力更高，可以或许促使更多访客更快下单。

在男装范畴，淘品牌的表现不算突出。排名最高的是“GWIT九尾”，位于品类总榜单的48名；比年在交际媒体上走红的潮牌“ WASSUP中国”则处在73名。团体而言，男装榜单在已往几年的“双11”期间排位厘革不大，优衣库、清静鸟和杰克琼斯等品牌依然位居火线。

斲丧者更乐意为高价买单

斲丧者更乐意为高价买单的趋势在2021年“6.18”大促期间就已经表现出来。根据ECdataway数据威的统计，在6月1日至6月3日期间，H&M旗下的高端品牌COS位列女装榜单第十，其匀称价位在千元左右。而在11月1日的数据中，COS则排在18位，较前一日上升293名。

COS并非唯一上榜的千元价位女装品牌，但团体而言这一种别的品牌排名仍不算太高，多在50名以后。雷同的环境也在男装品类中出现，法国计划师品牌Ami Paris进入到了11月1日的贩卖榜单中，但或由于其匀称售价更高，在榜上排在72名。

羽绒服受到关注，但贩卖并未发作

受到拉尼娜气候征象的影响，本年的冬天注定要比往年更冷一些，而这也刺激了斲丧者对羽绒服的关注。

但在贩卖上，斲丧者好像仍旧按兵不动。ECdataway数据威的统计表现，在10月20日至10月31日的预售期内，波司登分别位列女装榜单和男装榜单的第五名和第二名。在2020年，波司登则是男装和女装品类的预售第一名。

不外，生意业务顾问统计的11月1日趋势数据表现，羽绒服在女装品类搜刮排名中处于第三位，在男装品类中则是第11位。别的，诸如“羽绒服女”、“羽绒服女冬”和“男士羽绒服”等关键词也有上榜。

具体到贩卖上，波司登在男装和女装品类均为第四，与波司登属于同团体的雪中飞则入围两个品类榜单的贩卖前50。

天猫和京东不再是“双11”唯一的主角

在10月15日至10月25日的抖音“双11”预售期间，雪花秀得到单场直播7000万元的结果，成为美妆预售榜单第一名，而另一高端韩妆品牌“Whoo后”则位居第三名。

究竟上，在履历了低谷后，韩妆正在中国市场回暖，天猫和京东两大平台不再是唯一的推动力。在本年“6.18”期间，“Whoo后”在抖音和快手的美妆总榜上拿到第一，雪花秀也入围了苏宁和抖音的“6.18”美妆榜单。

直播改变了传统电商的营销模式，也改变了电商平台之间的格局，抖音和快手等短视频平台的电商业务正在借助直播快速崛起。据“晚点LatePost”的消息，抖音电商2020年GMV为5000亿，高于淘宝直播；而在10月20日快手的“双11”直播中，主播“蛋蛋”的总付出GMV到达9亿，与雪梨在淘宝直播上的表现相近。

这些新平台的入局，也使得外界在解读天猫及京东的双11数据必要思量更多——一个品牌在某一平台的贩卖表现不及上一年，大概背后是其多平台投放，寻求差别化竞争上风的战略意图。

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