TikTok Shop，“内容电商”竞速美区

云轩宝贝

文 | 光子星球

跨境电商的平台竞争正在加快，各方玩家都在发掘新的增长点。进军美国一年的TikTok Shop，其新权势的身份与差异化的定位牵引着业表里的高度关注。
尤其是在TikTok Shop跨境电商全托管黑五动身大会上公布的一则数据，不但佐证了TikTok Shop在平台竞争语境下，其内容场的独特性，更为商家们指明确下一阶段，外洋市场的变革和机会所在。
据悉，在前述大会上，TikTok Shop方面透露其美区内容场的GMV增速高达557%。同时，TikTok Shop还进一步明确了“内容领航，助力好货卖环球”的焦点计谋，为其上线美区一年做出了阶段性的总结。
值得注意的是，前述增长还不是TikTok Shop潜力的完全显现。我们相识到，TikTok Shop美区在已往一年内，投入大量精力在修炼内功之上，围绕内容电商的底子办法优化，开展了包罗内容场运营规则、商家内容运营培训、美满MCN达人生态、官方拉拢等一系列动作。
随着TikTok Shop寂静完成了诸多底子创建，其在内容与商家侧出现出有别于其他电商平台的弹性与多样性。随着美国市场的内容电商发展潜力不停开释，已然褪去青涩的TikTok Shop，正在演酿成商家寻求更多增长的主阵地。
跨境“新物种”


在以货架为主流的外洋电商生态中，TikTok Shop的模式独树一帜。
自国内相对更成熟的业态来看，内容电商的跑通以丰富多样的内容供给为底子，内容供给侧积累与沉淀是完成交际媒体“种草-转化”闭环的关键。这亦是TikTok Shop成为环球唯一成规模内容电商平台的根源所在。
公开数据表现，TikTok拥有1.7亿的美区月活，险些占美国半数生齿，其美国用户的日均使用时长达2小时，在流量的活泼性上远超传统电商平台。
因此，自2023年9月12日TikTok Shop美国站正式上线，出海商家灵敏涌入这个能快速验证产物和创建品牌的平台。前述内容场的高增速便是明证，以短视频与直播为主的内容电商正在加快美国市场的斲丧风俗厘革。
国际信息咨询公司Morning Consult的一项观察数据便指出，高达64%的千禧一代和76%的Z世代用户已经活泼于TikTok Shop，此中，40%的Z世代用户已经在TikTok Shop上购买过商品，紧随厥后的是千禧一代，占比到达37%。
已往一年内，TikTok Shop涌现的诸多万万美元级新品牌便是美国年轻斲丧群体为其所“俘获”的佐证。如第一批入驻TikTok Shop美区的潮洋科技，其订单销量出现飞跃式增长，以致短短几个月的订单体量便能凌驾已往十年，“预计2024年贩卖可以增长到40%以上。”
众所周知，内容电商走的是内容-爆品-转化的逻辑，商家能否得到高效转化，关键在于内容场的策划。
供给侧支持下的“富裕仗”，TikTok Shop得以与传统货架电商拉开差距。详细自平台生态看，前述巨大的用户底子、一连涌现的达人与不停进驻的商家，构成了TikTok Sho的内容电商生态体系。
究竟上，TikTok的内容场早在电贸易务前，便已被验证是品牌营销、种草的绝佳场域。海量创作引领斲丧趋势，达人生态相较流量分配更具活力。
比方风靡平台的种草话题#TikTokMadeMeBuyIt，历经4年的平台沉淀，总曝光量已达758亿——2020年11月，创作者Hannah Schlenker发布了一条自己在厨房即兴舞蹈的视频，动员她穿的健身裤品牌Aerie在谷歌的搜刮量暴增2000倍，其母公司American Eagle亦跃升为美国头部快时尚零售商。
潮洋科技TikTok Shop运营负责人许司理亦表现，TikTok Shop的电商流量呈脉冲式发作的状态，“只要一个视频火了，马上便能发作”。
在短视频之上，增长了互动维度的直播更能显现TikTok内容场的营销力，比方TikTok Shop首个百万美元直播间的诞生，便是美区美妆达人Stormi Steele 通过短短6小时直播时间创造的里程碑。
更紧张的是，相较短视频病毒式传播引发的带货效应，直播强互动、重细节的特点更有利于推动斲丧者做出购买决定，转化非标、高价商品，以致推动品牌的诞生。
2022年，来自服装重镇温州的陈燕开启创业之旅，贩卖来自她老师厂里的运动服装产物，并于客岁底成为首批入驻TikTok Shop美国站的商家。在2024年春节期间，陈燕店肆在售的一款暴汗服不测爆单，纵然她不停扩厂提产能，也没有遇到销量的天花板。
随着保举自产业物的达人越来越多，以及陈燕店肆在售的SKU不停扩充，下一步便是构建和打造自己的运动户外服饰品牌。
诸云云类的跨境新品牌不停涌现，像潮洋科技如许的老品牌也通过TikTok Shop发掘出第二曲线，足见供给侧由白牌走向品牌化是不可逆的趋势。
内容电商平台是跨境商家品牌化的绝佳泥土，由于内容作为货架之外的新维度，自己便是办理电商链条中最具代价的成交一环。而现在唯一成规模的内容电商平台TikTok Shop，也是有别于传统平台的跨境电商的“新物种”。
苦练内功


内容电商的强转化，与大促一拍即合。这大概是客岁TikTok Shop选择在备战黑五时期进军美国的内生缘故原由，但这并不意味着其故意复制其他跨境电商平台，一昧寻求增速的老路。
要知道，内容电商的供给侧存在差异维度：内容侧需求优质内容的沉淀，换来商品的发作与破圈；前文亦有述，商家侧必要积累内容场的策划履历，尤其是怎样起号投流、与达人高效建联以致是通过自制内容树立品牌。
正因云云，我们能观察到TikTok Shop在已往一年时间内，针对内容电商的独特定位做出了包罗平台管理、MCN创建与物流体系建构在内的种种办法。这意味着，其现在出现出的高增速并非寻求“早熟”的粗放式增长，而是在审慎之下跑出的上行曲线。
商家侧，我们能看到在TikTok Shop已往数月内频仍推出针对国内商家的适配与迭代。以跨境自运营商家为例，此前，有亚马逊美国站运营履历的商家必要做到200万年度GMV并保障本土发货方可入驻，而今TikTok Shop放开了高额GMV的门槛。
自运营店肆的门槛下调，意味着平台故意加快此类商流的入驻。由此我们也能看到TikTok Shop方面开释的一个紧张信号——自运营模式很大概是其接下来的发力方向之一。
在内容场的策划上，首当其冲的是跨境商家进入美国市场后，怎样做好本土化这个痛点。本年，TikTok Shop在内容场做了很多的专门的适配，优化了跨境商家在美区的内容起号等规则，从而更适配国内商家。
只要是经平台认证的跨境商家，在以投流起号为代表的账号运营上的门槛相较以往更低，而平台认证自己着实也是对中国商家的一个身份辨认体系。前述种种，现实上都在资助商家积攒进入美国市场的know how，形成商流的稳固入驻。
别的，TikTok Shop还为跨境商家“本土化”的过程中，极易碰上的诸如主播、文化、语言等困难，提供了更为直接的解法，即与美区达人高效建联。
内容电商与传统货架的紧张区别之一便是流量泉源的多样化，仅站内便存在自营短视频、自播、采买达人短视频与达播四种。在自营模式存在不可忽视的文化地域差异的环境下，达人本钱反而相较自制内容本钱更低，这与国内的内容电商生态截然差异。
更底层的逻辑是，外洋电商内容还远不如国内一样寻常出现供给过剩的状态，达人流量便足以做到品效合一。
平台视角下，怎样资助商家与达人建联天然成为TikTok Shop夯实平台生态的必选项。据悉，其自本年第三季度起一连落地官方拉拢运动，促进商家与达人直接“面基”。如8月洛杉矶的一场线下见面运动便有超150位达人到场，直接资助超50家商家品牌与达人直接建联。
另一方面，TikTok Shop还撩起袖子直接了局，推出了超50个官方运营的PGC账号，承接新入驻商家的投流冷启动需求。随着TikTok Shop内容生态渐渐成熟，国内无忧、遥望、泰洋川禾等头部MCN机构纷纷自觉出海，为涌入平台的商家提供达播、店肆运营等服务。
必要指出的是，一个为全体商家共享的“隐性资产”是TikTok Shop在已往一年内，通过短视频带货而渐渐买通的品牌曝光到产物贩卖的链路。
外洋咨询机构Earnest Analytics数据表现，本年2月TikTok Shop的贩卖额中有81.3%源自老客户。这直观显现了平台的斲丧者忠诚度，而重复购买举动也在资助平台美满用户标签，为更进一步的内容电商生态做好了预备。
在黑五旺季即将到临之际，TikTok Shop还进一步补强了物流履约方面的基建。
TikTok Shop平台物流服务FBT（TikTok实现配送)仓覆盖美国5大区(新英格兰地域、大西洋沿岸、南部、中西部、西部)，通过3日达仓网络体系，保障黑五美国斲丧者物流体验。而GS物流双仓并行，也充实使用库容以应对库存峰值，前置储备职员及车辆，保障黑五高峰发货本领。
打造美国样本


已往一年的日拱一卒，近期以来的种种办法，都显现了TikTok Shop扎根美国市场的刻意与定力。
作为环球市场中最为活泼的地域之一，美国电商市场不停是平台竞争的兵家必争之地。纵然在电贸易态云云成熟的2024年，Digital Commerce 360数据表现，美国电商市场在第一季度创下汗青新高，电商贩卖额占2024年第一季度总贩卖额的22.2%，同比增长8.5%。
况且，美国这个交际媒体的发源地自己也是内容电商发达生长的绝佳之地。就在不久前的美国8月返校季，TikTok Shop便通过大促一展内容电商的发作力。
据TikTok Shop方面披露，平台在本次大促期间新发短视频数量环比增长11%，内容场GMV发作118%，成为大促增量的紧张驱动力。如国内着名品牌泡泡玛特在8月9日的的超等直播大场，其单场GMV达28万美元，将该品牌于年中大促期间刚刚创下的跨境品牌直播间GMV记录大幅拉高了188%。
频仍革新的GMV记录与内容场的不中断发作，不外是TikTok Shop独特的内容电商势能，在美国市场的开端显现。由内容推动斲丧决定现实上在美国由来已久，其本就是电视购物的发源地，迄今已有近半个世纪的汗青。直播自本质上亦是美国斲丧者电视购物斲丧风俗的“平移”。
另一方面，美国的交际网络与文化更为多元，斲丧者的偏好出现多元化、碎片化与圈层化，而达人的影响力也相对更强。相较其他地域，美区达人更能引领环球斲丧趋势，更具种草与带货的本领。
尤其是自本年以来，TikTok Shop的商品类目不停增长，不少商家的TikTok Shop店肆成为其Top1至Top3的GMV渠道。独属于美国市场的内容势能开始成为更多非标品牌与非热门品类的发作机遇。
主营厨房用品类目标Meoky于客岁入驻TikTok Shop便是一个典范案例。其作为TikTok场域内认知程度较低的品类品牌，早先的销量不甚理想，但彼时无人推测，该品牌竟在2023年春节期间爆单。
Meoky的TikTok Shop渠道负责人郑浩勇称，品牌的40盎司车载保温杯单品，因一位用户购买后以为不错，自觉资助品牌挂车卖货。云云“不经意”间的爆单与快速打开的动销、市场、品牌认知，大概就是内容电商与美国这个最大斲丧市场的魅力所在。
早在客岁11月，TikTok Shop美国站刚上线两个月时便在黑五期间迎来了超500万斲丧者“剁手”，而陪同平台发展至今的商家中，“万万俱乐部”与“亿元俱乐部”也不停涌现新成员。而今，TikTok Shop的内容电商生态与平台本领愈发成熟，正待与商家共同跑出新的加快率。
即将到来的黑五，内容与货架两条腿走路的TikTok Shop大有重塑跨境电商格局之势，不能否认，其已行至全面发作前夜。

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