“百亿减免”成标配，电商“流量税”沉疴可除吗？

秋天落叶7521

文 | 极点贸易，作者 | 刘珊珊，编辑 | 杨铭

“对我们商家来说，最在乎的是可否实现流量平权。”
一位在某电商平台策划猫粮，一度做到全站前十的商家“小米儿”抱怨。其代价是，每年要烧掉300多万元的流量费，入不敷出。
钱，全部被平台赚走了。运营资本不堪重负效果是，她被迫永世关闭了这家店肆。“玩不起，不玩了。”
怎样让商家减负，成为各大电商平台当下共同选择。“从本年下半年开始，不绝收到来自各个平台的优惠，包罗减免、返还的政策消息。”多位商家反馈说。
此中，宣称为商家减负的“百亿减免”，双十一之前更是成为电商行业最关注话题。8月末，拼多多公布“百亿减免”操持，制止目条件出包罗服务费退返、包管金下调、免去物流中转费、升级商家售后服务、技能服务费自动返还等一揽子减免办法。
9月12日，天猫淘宝针对本年双11同样推出“百亿减免”政策，上线退货宝服务、极速回款、大促免佣等政策。
同样，京东也在本年双11中推出“免报名”机制，针对白牌产物推出“厂货百亿补贴”项目。抖音电商、快手、小红书等平台也纷纷针对商家出台优惠政策。
不丢脸出，现在电商行业正沉寂发生汗青性厘革。题目是，当“百亿减免”成为行业标配，对商家来说，是否真的减负？电商行业是否会由此进入一个新的周期？

百亿减免为何成标配？

“按以往规则，很多商家很难撑过三年。”一位着名电商观察人士判断说，比年来行业愈演愈烈“代价战”负面效应开始渐渐显现，像“小米儿”如许投入巨大，苦不堪言乃至败尽家业的中小商家，已成常态。
本年618期间，一则消息疯狂刷屏：有商家在电商平台上年流水1800万元，却只赚55万元，这照旧跟游戏公司相助、往包裹里塞引流卡片赚来。“我是在给电商平台打工吗？”这是他无奈的悲鸣。
电商行业一个通用公式是，现实GMV减去现实资本后，才便是商家现实收益。GMV和流量、转化率、客单价、复购率干系，后者则须要负担开店、运营工具、平台服务、流量推广、物流和售后费用。
根本办法日益美满让物流资本越来越高效；生产资本随着制造业升级，C2M大规模定制的出现，有用进步生产服从并低沉资本。
真正付出大头是营销资本，包罗流量推广、促销活动、广告投放等，这看似公道，乃至是须要的——好比通过营销工具、营销战略提升流量，拉高转化率，拉升客单价和购买频率。
真正题目是，在流量枯竭、电商平台供给过多等“内卷”情况，平台还故意偶然增长了商家运营资本压力。
一个典范例子是，受李佳琦、薇娅超头主播影响，平台很长一段时间以来流量严峻倾斜于高端品牌、大公司商家。加上直播“坑位”以及店肆营销费用均为行业最高，导致很多商家营销投入ROI降落严峻，营销资本上涨太快，生存空间越来越小。
不止中小商家，就连头部玩家也难以遭受之重。近期，着名网红张大奕由于毛利率微博、流量竞争加剧，公布关闭旗下10年网店“吾高兴的衣橱”，则更是敲响了行业警钟。根据干系数据，“吾高兴的衣橱”拥有1241万粉丝，月销商品超9万件，为淘宝的五金冠店肆。
这些都在分析，现在商家无论巨细，都面临流量获取困难、运营资本高昂、GMV增长不确定几大困难。效果是，要么商家亏损离场，要么偷工减料转嫁资本，导致平台、商家、用户消耗者都难过益的恶性循环。
商家生存困难，叠加当下复杂经济形势，增长放缓成为各大平台关键词。从阿里巴巴25财年首份季报来看，淘天团体营收为1133.73亿元，对比同期降落1%，是阿里六大业务板块中唯一出现负增长的业务。京东同样云云，二季度营收增速仅为1.2%，创上市以来最低季度营收增速。

抖音电商总裁魏雯雯也在克日认可，抖音电商已往一年中，GMV同比增长率为46%，相较2023年和2022年的320%和80%有所放缓。拼多多董事长兼联席CEO陈磊乃至在财报电话集会会议中灰心亮相：当前收入增长会放缓，未来几年不会回购，也不会分红。
高速增长期间竣事了。但无论怎样，一个康健贸易生态，须要均衡好消耗者、商家长处。“营造良好的平台生态仍旧是未来稳固增长的关键。”近来半年报电话集会会议上，拼多多、阿里高管均以为。
由此在供给侧，低沉商家运营资本，资助商家减负，成为电商行业近来几个月以来厘革的主旋律。乃至，有观察人士以为这是一场围绕“新质供给”的行业战役。
618以来，多家平台就召开了多场商家闭门会，加快更改、调解干系条款。好比，淘宝开始松绑仅退款，上线了“半托管”模式，明确以“体验分”为店肆流量分配核心依据，取消年费等等。京东推出“逆向保价服务”，快手电商也公布“新商动身操持”……不外，团体来看照旧在小范围内试行。
真正让“百亿减免”成为行业风向标的，是在8月末，拼多多推出“百亿减免”新政后——影响商家范围更高，而且拼多多明确表明，这是一个长期性的战略。
以后，淘宝天猫等平台在新规中明确提出“百亿减免”。这也是业界所感慨的，从“百亿补贴”到“仅退款”，再到“百亿减免”，行业看上去都在跟随拼多多的步调。

雷同政策，有何异同？

制止现在，头部电商商家减负政策推出两月有余，已渐渐麋集落地。团体来看，在自营品类有规模经济性上风的京东，贸易模式与淘宝、拼多多有较大区别，很难举行直接比力。
可以直接对比的，是淘宝和拼多多——两大平台商家群体更为重合，紧张也是接纳“运营扶持+调解收费”的类似政策，但在减负速率、力度、广度，以及偏重点也有所差异。

必须认可，两大平台的规定，并不是给商家“画大饼”，而是或多或少都缓解了商家大促期间的资金压力，助力商家得到更多生意业务新增量。
“现在先用后付技能服务费同一降到了千分之六，加上此前资源位技能费、推广软件服务费自动退免，匀称每个月能节流五六万，让我们有更多资金投入到农货供应链上。”一位来自四川的拼多多水果商说。
同样，有天猫商家反馈，本年1-8月策划成交额告竣整年目标的商家，已收到返还年费。别的，9月1日起后入驻的商家，每年也会取消这笔费用。
值得注意的是，淘宝天猫退还的年费，是针对年成交金额≤12万的商家，并从2024年9月1日至12月31日，针对成交金额介于12万与100万之间的商家发放根本服务费50%金额的阿里妈妈优惠券。别的，对高客单和批发等商家，2025年前实行单笔最高60元封顶的收费标准。
年费——更专业说法也就是根本软件服务费，可以明确成利用平台提供的服务器、带宽、软件研发的费用，天猫此前差异类目商家每年需付出3万-6万元年费。相比之下，拼多多商家此前并不存在这笔费用。这意味着，天猫在这方面已正式向拼多多靠齐。
两家平台都存在的是根本技能服务费——也就是用于付出平台为商家提供生意业务、物流、数据分析等的干系技能服务。此前，两大平台根据商家策划类目差异，会有差异的缴纳比例，在“百亿减免”后，两大平台“先用后付”都是按“成交额x0.6%”收取。
0.6%的根本技能服务费，是拼多多、抖音、京东都在接纳的行业通行收费模式——淘宝、闲鱼个人店肆此前没有收取，取消年费同时新增抽点，可以视为针对性补齐。
在入驻门槛上，拼多多表现商家店肆根本包管金将从1000元下调到500元。淘宝个人、企业现在还需缴纳1000元的保障金，比拼多多略高，天猫包管金则因类目差异，从几万到十几万不等。
一两家店肆看不出差异，如果是做店群，那么这个账就有得算。有商家透露，福建泉州、莆田等地很多商家“都是玩店群的”，开几百个店肆都是常态。
在商家受困扰最多的售后环节，各大电商平台都举行了差异水平的优化和提升。天猫淘宝的“退货宝”政策，与运费险相近，消耗者在商家订单发货后90日内申请退换货、且终极退换货乐成的，将得到退换货首重运费（不包罗包装费用、货损费用等其他费用，且最高为26元）的保障。
拼多多紧张举行了两方面的优化。一是对非常订单、恶意投诉订单、消耗者负向体验订单开通绿色通道，创建专项售后服务团队，商家申说乐成后将由平台对干系订单举行赔付。二是，不再限定可申说的次数。
值得注意的是，两大平台在申说规定上有所差异。根据8月19日正式实行的《淘宝平台卖家生意业务纠纷申说管理规范》，针对同一判责事项，卖家最多只有一次发起申说的时机，其他规则或权益尚有规定的，从其规定。有业内人士称，如果申说次数少，着实也就意味着申说失败概率增大。
最大差异，大概是在偏远地域物流中转费用上，同样拥有大量转运仓的淘系尚未跟进拼多多。偏远地域物流运营资本的差异——这是商家紧张痛点之一。以往，新疆、西藏、内蒙古等偏远地域购买商品时，通常须要先将商品寄送至中转仓，再由中转仓转发至消耗者手中，这个过程会产生中转费用。
“一单中转费用就有十多块钱。”有商家称。现在根据拼多多新政，发往中转仓的费用，将由平台负担。

逃脱流量逆境，商家才会真受益

尚有一个很大差异是，固然淘天系率先对“仅退款”松绑，也上线了退货宝服务——但很希奇的是，却没有向拼多多一样，松绑全部商品0.6%的“退款订单根本技能服务费”。
此前，拼多多订单退款后，每一单的营销费用也不退，直到9月25日出台新政后，才表现全额退款订单，平台会自动以红包情势返还推广费用，且覆盖百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖等站内全部活动。
这并不是小数目。比年来，电商行业退货率一连走高，据《电商报》数据表现，一样平常网购退货率为10%，双11期间退货率能到达30%。
从丰巢招股书来看，一组隐蔽此中的数据更是扎眼，自2019年到2023年，中国快递行业中的电商逆向件年复合增长率是22.7%。简单换算，也就是每天有凌驾2000万件商品被退换货。
在观察人士看来，阿里不取消退款订单根本技能服务费的缘故因由，是由于重拾GMV为核心增长指标下，须要补充CMR（客户管理收入）收入差。
也有人士以为，淘宝天猫是新跟进0.6%技能服务费的收取，思量到该办法对促进平台上中小商家的吸引力，淘天大概会在不久后跟进该动作，以抬升本身的长尾效应。客岁，京东就依靠年“春晓操持”动员商家数增长4.3倍。
总体来说，这些现实策划中产生的开店费、工具费、类目佣金，属于固定资本且占比不高，对大部分商家来说都可以继承，真正让商家生存困难的，照旧流量推广费——这是摆在大多数商家眼前的困难，不投流换不来GMV增长，投流就是给平台打工，可算是一种汗青沉疴。
这也是从小商家，到张大奕等超头被迫关店的根本缘故因由。在公布关店的微博中，张大奕透露了这些年商家的共同逆境：退货率高、利润薄、营销资本大，负担越来越重。

据联商网不完全统计，2024年以来，已有不下40家女装网店公布闭店大概制止上新，此中不乏粉丝百万大概策划十几年的老店。好比"沉入深蓝LOSVLUE"、"复古大爆炸”、"The Bubble"、“少女凯拉”等等，都在分析流量推广是商家无法遭受之重。
流量推广资本上，根据此前“锦缎”盘算，淘天类目美满，有各种付费营销工具，商家团体营销投入在10%—30%。“晚点LatePost”乃至报道称，在淘天策划资本中，不少商家流量推广费用占比凌驾50%，有的乃至能到达70%。
“直通车是付费的手淘搜索；引力魔方是从前超等保举和钻展的联合体，紧张展示位置在手淘首页；极速推是新品或季候性产物发作性工具，转化ok的产物可以拿来快速放量。”一位商家就以为，最锋利的是万相台，会出现在搜索、保举、购后等任何位置，简单来说就是流量投放越多，万相台就能做得更好。
业界广泛以为，京东、拼多多流量推广资本相对更低。京东POP商家营销开支10%左右，含履约三方物流的综合资本在25%左右。 拼多多天然流量（代价、关键词）无需付费，“京东上风是自营和物流，拼多多上风是综合策划资本更低。好比，非百亿补贴商家无抽佣政策，百亿补贴商家抽佣也不算高，一样寻常1%-3%，不凌驾5%。”
8月15日，淘宝直通车、引力魔方、万相台等推广工具正式制止服务——同时，聚集上述工具的万相台无界版正式走上运营推广舞台。其整合了淘系险些全部的贸易流量，从搜索、曝光、短视频、直播、线索到动态图一应买通。
不外，“百亿减免”并未提及万相台无界版。从双11动作看，万相台无界版除了加强AI功能，在商家减负上并未有更多动作。
因此有商家以为，年费减免、松绑“仅退款”，收取根本软件服务费的新政策，对GMV有限的中小商家运营资本来说，现实上很难低沉——0.6%的根本软件服务费，对中小商家来说优劣常直观的资本投入。
“获客资本一连走高，如果流量分配方式仍未厘革，无法做到流量平权，那么中小商家生存依然会很困难，流量获取资本只会越来越高。”一位策划女装的商家以为，由于毫无疑问，全部资源都会倾向于规模更大、更有气力增长流量推广投入的头部商家。
近来几个季度，淘天着实已经渐渐把流量，更多分配给代价更具竞争力的中小商家，但从GMV来看，依然紧张是由头部商家贡献大部分。根据东方证券发布的陈诉，天猫活泼商家数超10万家，约占商家总数1%的头部商家，贡献GMV的30%-40%。而在拥有凌驾120万活泼商家的淘宝，头部商家（约6%）贡献了40%的GMV。
这对淘宝来说，着实是个两难选择：如果方向头部商家，那么中小商家生存更艰巨，流失更多；如果痛爱中小商家，那么中小商家流量买单本事显着不如头部，就会影响阿里的营收和利润。
因此，当“百亿减免”成为行业标配，是否能提振各大平台商家书心，均衡商家、平台、消耗者、产业链各方长处，是否能真正让各大平台商家减负，还须要很长一段时间来观察。
但从平台角度来看，这大概也是一个分水岭——差异流量运营规则下，淘天GMV大概会增长，拼多多营收增速则会继承放缓。在刚刚已往的二季度财报电话会上，拼多多管理层表现，做好了捐躯短期利润、长期投入的预备。
“我们预计未来几个季度，CMR增长与GMV增长渐渐同步。”阿里管理层在财报电话集会会议上表现，0.6%技能服务费会在本财年的后7个月贡献收入。根据此前媒体盘算，提升0.6%的CMR，给阿里带来的正向营收凌驾280亿，抛去减免利润直接贡献百亿左右。

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