本年双11，电商终于迎来代价回归

巫溪小哥

一年一度的双11又拉开了帷幕。有人说，随着电商市场的成熟，双11如许的购物节不再像往年那样紧张，也没有多少分析代价了——如许的看法并不准确。许多人忽视了一点，从现真相况看，双11仍旧是一年中电商行业最具确定性的增长机遇，有着最强的消耗者心智，更是未来一年消耗市场的紧张风向标。这就是到场双11的品牌商家每年都在创新高的缘故原由：没人乐意错过这个“兵家必争之地”。


在我看来，本年的双11承载了非常特殊的意义：已往几年的全行业无底线内卷，已经走到了难以为继的关头；主管部门意识到了这一点，平台和商家也意识到了这一点！假如不从现在开始“拨乱反正”、“反内卷”，电商行业就不大概实现可连续发展，就会在恶性竞争的不归路上越陷越深。“无底线内卷”的案例，在电商市场上险些俯拾皆是，会集表现在如下几个方面：

• 无序低价，平台把代价作为流量分配最紧张的因素，忽视质量、购物体验等其他因素。
  
• “仅退款”被滥用，商家苦不堪言。这是部门平台为了办理无序低价陪同的质量标题所出的下策，着实是把低价低智商家的标题转嫁给了全体商家。
  
• 商家的显性和隐性资本不停攀升，沦为平台“降本增效”的工具；为了应对这些资本负担，它们每每须要进一步捐躯质量，形成恶性循环。
  

如许的内卷式竞争，在短期似乎能产生立竿见影的效益，在恒久则是劫难性的。由于它违背了正常的经济学规律，将整个电商产业链酿成了零和博弈以致负和博弈。电商在本质上是“人-货-场”的有机团结，“货”是由千千万万的商家提供的，而商家筹谋的目的是得到公道利润。一个让商家怨声载道、筹谋不下去的环境，怎么大概符合消耗者的根本优点？


我想，这就是本年7月30日，干系部门提出““强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”的根本缘故原由。内卷式竞争要不得，这一点在头脑上已经得到了广泛的继承，但是举措上呢？要把“反内卷”重新脑化为举措，可没那么容易，由于谁率先实行“反内卷”，谁就有大概遭受短期的业绩和市场份额压力。不外，淘宝还是在本年双11前夕带头举起了“反内卷”大旗，其详细举措紧张表现在三个方面：

• 松绑“仅退款”，从8月开始上线“仅退款”优化战略，今后两个月内日均拦截不公道“仅退款”超40万笔。对店肆体验分凌驾4.8分的优质商家，平台不主动参加“仅退款”场景。同时，通过升级“仅退款”非常活动辨认模子，有效甄别和打击“羊毛党”“黄牛党”。
  
• 升级运费险，从9月开始上线“退货宝”，团结物流公司、保险公司低落商家退货资本。本年双11期间，“退货宝”还将进一步降费，商家退货运费最高降幅可达58%。
  
• 将流量扶持更多分配给优质服务商家，而不但仅根据代价分配流量。固然，淘宝还是高度器重“代价力”的，但“代价力”是指每一个品类的商品代价都带有竞争力，而不是一味卷低价。
  

上述战略的核心，是本年7月尾全面上线的“店肆体验分”体系。从前，淘宝的店肆评价体系险些完全基于用户给出的主观评价，即“好评/中评/差评”。这套体系的范围性许多——绝大部门用户大概不会去写评价，在“差评“的时间每每不会指出详细是哪方面有标题，更不要说商家可以通过”好评返现“等方式操控品评了。而”店肆体验分“则是根据一系列客观指标得出的综合性评价体系，包罗”宝物质量“”物流速率“”服务保障“三大板块。比方，”服务保障“的评分高低，是由客服匀称复兴时间、退换货实时性等指标决定的。这就从根本上实现了对商家服务水平的量化评估，让消耗者可以一清二楚，也让商家知道本身可以从什么方面优化用户体验。“店肆体验分“更高的商家，不但可以得到较多的流量扶持，还可以在”仅退款“等方面享受更宽松、更有利的政策。


淘宝云云器重这套评价体系，其用意非常显着，那就是鼓励商家提拔风致和服务水平，而不是单纯卷代价。那么，商家的态度又怎样呢？着实商家的活动逻辑很简朴，那就是看结果；除了资本之外，最紧张的结果就是复购。根据淘宝在双十一前夕公布的数据，体验分良好（4.8分以上）的店肆，与体验分较差（4.5分以下）的店肆相比，复购率可以拉开相当大的差距，在食品、生鲜等品类以致到达了一倍左右！对于这种立竿见影的结果，商家肯定会做出热烈的相应：”店肆体验分“推出之处，整个淘宝约莫有30%的商家到达或凌驾了4.8分的”精良线“；现在的比例则是36%。

固然，关于松绑“仅退款”，有些人会猜疑：这固然给商家减负了，但消耗者的优点会不会受到丧失呢？从实践中看，商家和消耗者不是“零和博弈”关系，绝大部门标题是可以通过协商办理的。只要平台乐意投入富足资源，提供符合的技能办理方案（而不是推卸责任），就没有简朴粗暴地同等诉诸“仅退款”。比方说淘宝上线了售后协商工具，主动提供个性化协商方案，在恭敬双方意愿的条件下，支持消耗者按比例退款。别的，淘宝还升级了十余项自助退款工具以资助商家加强售后服从，现在其使用商家凌驾50万，日均资助商家快速处置处罚480万单退款。上述案例证实，维护消耗者优点和减轻商家负担这两个目的，完全可以在同时到达。


除此之外，淘宝还在通过其他方式，全方位、连续地低落商家的显性和隐性负担。就拿本年双11期间来说：

• 到场双11大促的全体商家，“先用后付”服务均将免去佣金。在我印象中，淘宝是第一个向商家免费提供“先用后付”服务的平台。
  
• 向商家提供凌驾2500亿元的“极速回款”额度，其规模创下历届淘宝大促活动之最。
  
• 从9月1日开始，淘宝直播免收技能服务费一年，全部商家均在覆盖范围内。
  
• 上文提到，“退货宝”原来就为商家低落了匀称20%-30%的退货资本；从9月27日开始，“退货宝”再次贬价，部门商家最高降幅到达58%。
  

有的投资者大概会担心，这些办法会不会影响淘宝平台的收入和钱币化率——短期影响大概是不可克制的，但是只有商家过得好了，电商生态才华繁荣；电商平台的可连续发展，只能通过服务商家而不是压榨商家实现。以是，无论对短期收入会带来什么影响，这条门路都是准确的，我信赖其他平台早晚也会跟进。


着实，上述办法对于淘宝电商生态的积极作用，已经开端表现出来了。我想特殊指出一组数字：本年三季度，入驻天猫的新品牌数目环比增长了70%，此中9月更是环比增长高达239%，这充实证实白天猫在品牌电商范畴的统治职位仍旧不可动摇。淘系电商仍旧是广大商家最器重的一个平台，商家筹谋淘宝的热情并没有低落。


我还记得2022年双11前夕，一家新国货品牌的负责人说：“你可以到任何地方去拿流量，但淘宝天猫仍旧是最佳的落地平台，是你真正可以依赖的大本营。”如许的话，2019年我就听品牌方说过；现在是2024年，上述观点的真理性得到了进一步表现。我不绝以为，在电商的“人-货-场”铁三角当中，淘宝对“货”（商品、商家）的明白和掌控是全部平台当中最深的，这一点哪怕在竞争最猛烈的时间也并未松动，现在就更不大概松动了。


附带说一句，我以为本年双11还将见证“货架电商”的回归。已往几年，随着内容电商尤其是直播电商的鼓起，货架电商被许多人视为落后业态，以致是终将被镌汰的业态。然而，本年以来，环境发生了巨大变革，反而是直播电商平台在夸大货架的作用。比方，快手在2024年第二季报当中宣称，“泛货架团体GMV”占电商GMV的比重已经凌驾25%；我估计抖音泛货架电商的占比大概还要更高。现在直播平台的商家都在讲“全域筹谋”，即“公域+私域”，此中私域转化还是要落地到货架。所谓“货架电商是落后业态”的观点，早已不攻自破！


着实，细致观察已往几年的直播电商赛道，我们就能意识到，它的高速发展在很洪流平上是“内卷化”深入的结果。起首，市面上绝大多数带货直播还是以低价为主打，核心竞争力还是“全网最低价”“错过这个村就没有这个店了”；所谓“内容电商”，每每名不副实，内容只能沦为一个无关告急的噱头。而以淘宝为代表的货架电商，在与视频等新兴内容情势团结、实现“店号合一”之后，反而能提供更多、更全面的“内容属性”。

其次，由于传统的带货直播以激动消耗为主，以是退货率极高，商家背上了极重的退换货资本负担。而与淘宝等久经磨练的电商平台相比，直播平台的技能基建和保障体系每每又不敷美满，从而难以有效地资助商家规避风险、减轻负担。从纸面上看，商家可以或许通过直播电商实现井喷式的流量发作，然而这种流量资本过高且无法沉淀下来，只能促使商家“过把瘾就死”，始终无法实现从恶性竞争到良性竞争的质变。


要真正办理上面的标题，还是要依赖“传统的”货架。“直播搭台、货架唱戏”，大概这才是直播电商发展的终极走向？这也是抖音、快手以致小红书迩来都在夸大“内部货架”功能的根本缘故原由。那么标题来了：货架电商的标杆，已往是淘宝，现在仍旧是淘宝。假如商家肯定要把直播流量沉淀到某个货架上，那么淘宝货架就是它们的最佳选择。由于店肆筹谋是淘宝的核心，而且淘宝还在不停打磨店肆筹谋方法论。比方客岁以来鼎力大肆发展的商家会员体系，以及基于商家会员的购物金玩法，都是在进一步发掘店肆这个“核心货架”的潜力。本年前九个月，淘宝全平台新增商家会员规模到达4.6亿，商家会员的复购订单同比增长了26%。商家念兹在兹的提拔用户黏性、霸占用户心智，通过淘宝店肆得到了最高效的实现。


还记得上文提到的那句经典论断吗？“你可以到任何地方去拿流量，但淘宝天猫仍旧是最佳的落地平台。”在直播平台自身的流量增长靠近尾声的本日，商家对于淘宝货架的器重水平将被提拔到亘古未有的高度。这就是本年以来淘宝店肆和天猫品牌商家维持高速增长的根本缘故原由！


汗青履历告诉我们，任何一个行业的发展都不是线性的，而是出现曲折的、阶段性的变革。已往4-5年，可以视为电商行业的“内卷化”发展阶段，其特点表现为对绝对低价的寻求、直播电商的高速发展和商家利润空间的急剧压缩。而本年双11大概预示着一个新阶段的开始：反内卷、器重用户体验、器重可连续筹谋，将成为这个新阶段的紧张特性。在这种环境下，不但淘宝要迎来一个“翻身仗”，整个货架电商业态也将迎来回归，而整个中国电商行业的拐点会在同一时间到来。固然，这只是我的个人观点。


无论怎样，已往几年的“内卷式”恶性竞争，早就到了难以为继、亟待改变的田地。不管对于电商行业还是其他行业，内卷都不大概打开新方向、创造新代价，而只会拉低整个行业的天花板。敢于率先把“反内卷”理念付诸实行的人是值得恭敬的。因此，我等待这个双11的淘宝可以或许带来一些惊喜。

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