跨境电商火热：“期间在变，各人都在做出海”

巫溪小哥

“环球的外贸都在降落。但在客岁中国外贸出口险些为零增长的情况下，跨境电商给出了非常良好的结果单。”国务院原参事，中国跨境电商50人论坛发起人汤敏不吝溢美地云云点评，跨境电商推动了中国经济发展，推动中国出口，也创造了大量就业。
2024环球跨境电商年会（珠海-横琴）10月9日在广东珠海国际会展中心落下帷幕，约1500名与会者云集于此。汤敏和跨境电商巨头及试水者、专家学者等围绕“新高地·新上风·新动能”主题，研讨产业机会和生态构建及难以猜测的挑衅。

环球跨境电商年会现场。 南方周末记者 赵继林 摄
不但仅是2023年，2024年跨境电商尤其是出口业务的发展依然亮眼。海关总署最新开端测算数据表现，2024年前三季度，我国跨境电商收支口1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期我国外贸团体增速6.2个百分点。此中，出口1.48万亿元，增长15.2%。
作为中国外贸第一大省，广东的跨境电商发展更为迅猛。2023年广东跨境电商收支口达8433亿元，是2015年的74.6倍，规模连续多年居天下首位。2024年上半年，广东跨境电商收支口达4273.4亿元，占天下跨境电商收支口比重超1/3。
SHEIN、阿里巴巴旗下的速卖通、拼多多旗下的Temu、字节跳动旗下的TikTok等四家跨境电商平台被卖家并称为“出海四小龙”。依托国内强大的制造供应链、物流底子和自身独特的商业模式，“出海四小龙”狂飙突进搅动环球电商格局。
“2023年8月，Temu在App store购物榜和Google play的购物榜分别霸榜了249天和148天。”拼多多连合首创人范洁真一语亮出公司曾经的傲人业绩。现在，Temu已经深入广东和浙江等国内百余个制造业产业带，推动上风产物进入环球七十多个国家和地区。
因其诱人的潜力，跨境电商正成为巨头们以致国企渴望的下一个增长点。

半托管招商成重点

“四小龙”中，Temu上线较晚但势头迅猛。Temu官方披露数据，自2022年9月上线以来，Temu现在单品日销1万件，单店日销3万件。2023年独立用户数达4.67亿，位列环球电商榜第二。另据36氪报道，Temu2024年上半年贩卖额增至约200亿美元，已凌驾2023整年180亿美元的贩卖额。
Temu增长云云之快，是由于复制了国内拼多多的极致低价模式。
Temu专设核价师岗位，要求商家供货价不得高于市场价。“市场价根本按照核价师能找到的最低价来。”一名Temu服装类卖家告诉南方周末记者，在内部比价下，出现更低申报代价的同款后，商家会被要求调解代价，流量分配上价低者胜，竞价乐成的商品独享流量。卖家只能“薄利多销”。
在2024环球跨境电商年会上，SHEIN和Temu等跨境电商平台纷纷现场招商，渴望夺取更多的传统外贸商家在平台开店。在Temu的年会展台，2024年3月上线的半托管招商先容格外显眼，不停有客商前往咨询。
一位Temu的客户司理向南方周末记者先容，在全托管模式下，Temu全程负责从商品入库到终极交付客户的一系列流程。卖家只需将货品送至Temu的堆栈，剩下的事件全部交由平台处置处罚。这个模式得当那些不善于物流管理，但渴望快速扩展市场的卖家。
而在半托管模式下，卖家要负担一部分物流和仓储管理工作。具体而言，卖家自行管理库存和订单处置处罚，Temu则负责从堆栈到客户的配送。这种模式得当那些渴望保持更大自主权的商家，尤其是在外洋已有仓储资源的企业。
半托管模式被以为是Temu新的增长极。中国跨境电商50人论坛秘书处副秘书长、量化咨询首创人杨学海告诉南方周末记者，全托管的包裹根本上是空运，团体资本比力高，半托管一样寻常是海运，提前把货拉到外洋仓里，货品资本更低。各平台竞争时，半托管有其上风。
原来在亚马逊等平台的商家，在外洋仓有很多现货，做半托管时可以直接上架，外洋库存就多了一个贩卖渠道。“但出现风险，货拉到外洋仓以后卖不动大概滞销了，（半托管）大概就比力贫苦。”杨学海也指出了弊病。
除了国内的电商巨头拼跨境市场，国企也开始了局。融贯云洲是海潮团体旗下海潮云洲与澳门企业融贯投资、融丰科技携手合资建立。东望洋中葡数字商业平台是该公司打造的环球B2B商业业务一站式服务平台，定位于跨境商业供应链渠道入口和通道。
平台运营总监史义群向南方周末记者先容了公司新推出的“澳优码”，通过收罗装备，产物生产过程中产生的数据，全部可以在二维码内里出现，包罗产物具体参数、性能体现和用户评价等信息。“海潮本就是做数据这一块。通过底子数据，我们能延伸出一些业务，比如数字化转型。”
东望洋中葡数字商业平台2024年1月份正式发布，现在还是一个网站，App还没有开辟完成。现在团队有二十多人，还处于起步阶段。“我们渴望能起首买通葡语系国家的商业，通过葡语系国家口岸上风做一些转口商业。期间在变，各人都在做出海。我们做这个也是很正常的过程。”

“货运变成了饥饿营销市场”

在追逐跨境电商热之际，外洋仓模式正成为电商平台竞争的一个关键环节。
民生证券于2024年4月发布的研报指出，从中恒久看，仓储物流本地化是跨境电商的发展方向。前置外洋仓可有用提升交付本领，也可高效处置处罚退换货等售后需求。这一模式还契合大件商品尺寸大、尾程运费昂贵的痛点，规模效应明显。
申万宏源的一份研报亦持相近观点，当前跨境电商的物流模式可分为直邮模式和外洋仓模式。直邮模式速率慢，国际快递代价昂贵，专线物流和国内快递企业的覆盖地区有限。而外洋仓模式以备货为主。一旦客户下单，可以直接在贩卖本地发货，省去空运、海运、报关和清关等各方面复杂的使用流程斲丧的时间资本。在海运运力告急期间，外洋仓模式可以大概包管发货的稳固性。
但跨境货运市场代价正水涨船高。
总部设在瑞士的德迅公司是环球最大的货运署理公司之一。德迅（中国）货运署理有限公司客户服务司理张玉维告诉南方周末记者，2023年二季度末，跨境电商市场就开始发作。最直观的体现是跨境空运费用，中国国内飞美国，每公斤30元的运费已经涨至2023年国庆节的120元。“2020年后的3年间，我们赚了已往50年的钱”。
新华社研究院、经济参考报社发布的《2024年粤港澳大湾区跨境电商产业发展陈诉》指出，我国跨境物流存在短板弱项，我国货机数目与美欧差距非常显着。停止2023年底，我国仅拥有全货机255架，而FedEx拥有全货机710架，UPS拥有全货机291架，DHL拥有全货机300架。
但张玉维指出，跨境航空、海运是一个相对把持的市场，无论是航空公司还是船东，现在的计谋是将市场上的运力保持在“均衡”程度。中国的东部做电商，西部也在做电商，现在珠海又做电商，电商的需求越来越大，仓位就这么多，货运市场就变成了一个饥饿营销的市场。“以是外资的参加是必须的”。

短视频平台厮杀正酣

热门的短视频交际平台，也正为跨境电商注入新活力。
刘聪是抖音环球购的一名客户司理，在抖音环球购展台前，她一边敲击着电脑键盘，一边应付着客户的咨询，“我现在聊双十一的东西，刚刚还在跟商家（洽商），在抢达人。”
2021 年，抖音推出了抖音环球购。这是一个面向国际品牌、外国零售商和代购（跨境出口商）的跨境市场。与阿里巴巴的天猫国际类似，抖音环球购是一个面向中国斲丧者跨境贩卖的B2C平台。
她告诉南方周末记者，现在抖音环球购以保健品、时尚美妆、食品、宠物和母婴类目为主。“抖音环球购做了两年多时间，2023年业务额已经突破200亿元。”
“我们的上风是直播场，同时尚有货架场，两手抓。但直播场比对手要强非常多倍。”刘聪告诉南方周末记者，抖音环球购团队现在有差不多100人，开了六七条业务线，保健操行业已经凌驾天猫国际。

抖音电商环球购与快手展台仅几米之隔。 南方周末记者 赵继林 摄
平台间要从对方碗中抢食，不但抢要用户，还要抢达人。刘聪告诉南方周末记者，她一样寻常的工作就是挖竞争对手墙角，看一下有哪些是现成的（达人），可以直接搬过来做。“对比天猫国际，很多商家还没有入驻抖音。这些就是我们重要开辟的商家。”
“但我们这边有一些不稳固因素，就是要跟国内的（部分）一起抢达人。”刘聪说，不但竞品，抖音团体内部也很内卷，App是同一款，各人共享一个入口，至于能抢多少，就各凭本事。“但头部主播非常有限，全部的行业都在抢那几个达人。”
展会现场，快手的展台与抖音环球购展台仅4米之遥。相比抖音和Tik Tok的全面出击，快手的出海计谋相对守旧。快手外洋公共变乱中心徐贤鹤告诉南方周末记者，外洋电商还处于起步阶段。快手现在的跨境电商重要做入口和外洋市场本土化。入口是快手平台做，外洋本土化是kwai和Snack Video，是两个分开的部分。在快手的跨境布局中，出口业务比力边沿，“国内的产物外销还要先建仓，自建物流资本太大，风险太高。”
但快手披露的公开数据表现，快手打造的两款短视频产物Kwai和Snack Video下载量已分别在拉美、东南亚市场位居TOP5,此中Kwai在巴西的月活为6000万，Snack Video在印尼的月活有4300万。
徐贤鹤告诉南方周末记者，巴西用户更钟爱短剧，特别是比力狗血的婆媳类的短剧。这类短剧颇受广告商青睐，投放比力多、反馈比力好。别的，快手还会吸引本地的商家入驻，然后做小店模式，商品本地产、本地卖，实在是做本地化。
徐贤鹤说，最早快手夺取用户的时间，用户如果刷短视频，会得到小额红包。但是这种吸引模式，多数会的人不怎么感爱好，大部分都是墟落的老人家，“但他们斲丧本领毕竟有限”。
快手意识到标题后，就改变计谋，以热门吸引用户。“作为一个平台不大概主导用户的风俗，还是用户的风俗带着我们走。”一个热门突然爆火，快手就鼓励更多创作者去做大量同一范例的产物，比如这两年比力火的感情类主播咨询节目，快手也会举行推流。“就跟赛马一样，谁跑在前，我们会给他推（流），我们称之为‘赛马的逻辑’。”徐贤鹤说。

必须要看“新舆图”

在诱人的跨境出口市场中，外洋政策情况已是Temu等中国跨境电商平台面临的最大挑衅。
在美国，Temu连续被教唆用最低限度条款、制止关税和海关查抄。只管尚未有实质取消或调解最低限度条款法案落地，但美国国土安全部已于2024年4月5日公布，将加强对最低限度宽免包裹的查察，包罗扩大查抄目标范围、加强查抄和测试及增长信息共享。
2024年9月13日，拜登当局公布正采取新步伐，办理最低限度宽免的滥用标题，特别是中国企业开办的电商平台。而在欧洲，2024年5月31日，欧盟正式将Temu指定为《数字服务法案》（DSA）下的超大型在线平台（VLOP），VLOP面临更严酷的规定，比如每年至少举行一次风险评估，负担打击平台上非法内容和冒充产物的责任，答应经查察的研究职员访问平台内全部数据等。
TikTok头顶亦悬着一把利剑。2024年3月，美国国会推出TikTok禁令议案，并在两周内敏捷递交给白宫，拜登于4月24日签订议案收效。法案要求，TikTok限期270天内从母公司字节跳动剥离，大概最多360天内制止在美国境内运营。
相近2024年美国大选，TikTok运气依然悬而未决，剥离美国市场的禁令案仍在倒计时中，隔断2025年1月的禁令制止期已不敷3个月。如果在美国总统大选之后未能出现变数，而至终极必须剥离，TikTok将失去它最大的市场——其美国用户已经凌驾1.7亿。
相对TikTok，抖音入口业务的商业壁垒相对较少。刘聪告诉南方周末记者，抖音环球购入口还没有碰到什么商业壁垒。“美国这边的商家给我们贡献还挺多的。”
徐贤鹤告诉南方周末记者，思量到国际关系，包罗竞品敏捷发展的因素，快手关掉了很多外洋地区的产物。快手原来筹划打开俄罗斯市场，俄乌辩说一发作，筹划就搁浅了。TikTok被制裁，公司也制止了在美国市场的投放。“现在外洋不以红利为目标，还是以用户增长为重点”。但他坦承，外洋市场本地化也会产生一个标题，“人家完全可以找本土企业代替。这也是我们须要办理的标题。”
“本日我们到国际上去做生意业务，必须要看新舆图，这里的新舆图就叫新的规则。”上海百事通讯息技能股份有限公司CEO 左晶晶总结，中国跨境电商企业出海重要有三类纠纷，即物流纠纷、知识产权纠纷和电商平台纠纷。“国外的执法非常严酷。我们常见的刷单和虚伪点评，在中国大概没有那么大的处罚，但是在国外大概会被封号，被扣押金，以致受到无妄之灾。”
“很多的商业以及技能的发展都被政治化了。”太和智库欧洲研究中心主任、天下经济论坛欧洲业务前副总裁Thorsten Jelinek告诉南方周末记者，西欧国家对商风致量盼望肯定差别等。他们以为中国商品代价低廉，是一种不公平的竞争。现在唯一的办法就是双方都去往前走一步，大概中国去转向其他的市场。
“当西方天下看到了其他市场发展云云之好，就会发现本身落伍了，大概会开始悔恨，重新开放市场。”
（应受访者要求，文中刘聪、徐贤鹤为化名）
南方周末记者 赵继林
责编 谢艳霞

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