得服饰者得电商 双11品类之争抖音电商先下一城

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决定本年双11把新品首发放在抖音电商的谁人晚上，女装品牌主理人薛远久久不能入眠。
服装作为一个靠新品承接80%买卖体量的行业，新品发售对其买卖增长的紧张性不问可知。新品首发阵地的变迁，也事关整个公司买卖的增长重心。他知道这一天早晚会来，但没想到来得这么快，既高兴，又有些不顺应。
本年4月，薛远告诉我，公司里抖音电商渠道的买卖规模开始快速攀升，用时不外两三年。彼时，他已将抖音电商渠道业务升级为战略级业务，所给予的资源、资金的支持力度都较以往翻了倍。
和薛远有一样感受的商家，不在少数。在和我们谈天的商家之中，提及双11，已有相称数目规模的服饰商家投入开始向抖音电商倾斜。尤其在新品首发这个环节上，他们此中有人9月初就动手摆设抖音商城双11好物节的货盘，也有人调拨了险些全部的营销预算涌入抖音电商，尚有人等待着抖音电商支持起整年的增长目的。
据国家统计局数据，2023年，服装、鞋帽、针纺织品类零售总额达14095亿元，是除限额以上单位商品零售和粮油食品之外，占比社会消耗品零售总额最大的商品品类。可见，服饰是国民消耗的紧张品类，更是电商行业第一大品类。因此，在贸易竞争中，得服饰者得电商。
时尚潮流既能影响消耗者购物决定，也精密关系着商家买卖走势。只有商家将越来越多的增长盼望拜托于新的主导者，这个市场才有源源不绝向前突涌的大概。谁能把握住时尚新品的首发机遇，谁就能拿到服饰消耗增量的“头等舱”。
抖音商城双11“冬装上新”品类日期间的增长故事更是印证了这一点。数据体现，仅10月20日“冬装上新”品类日首天，抖音电商百大品牌首发上新数目超12000款；在平台发起“百大红人上新啦”热门运动期间，财产带、筹划师、红人店肆首发上新数目近5000款，明星同款高出4500款。
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谁决定了服饰消耗？

棕色、卡其色、米色等大地色系，是每年秋冬最受接待的服装色系。但在本年的抖音，它有个新的名字——“雅丹风”，就像历经亿万年自然演化的雅丹地貌一样，这种独特风格给人暖和而沉稳的感觉。而这一趋势，则源于用户对回归自然、用大地色彩彰显穿搭个性的诉求。
“雅丹风”在极短的时间里火爆全网，干系话题播放量破10亿次，成为秋冬服饰上新的“流量暗码”。

我留意到，在其此间，雅丹风风格发起人@陈采尼、@余三火 现身“抖in时装周”大秀现场。@陈采尼 还与穿搭博主@晏巨细姐Vivi合体教学，在线解读“雅丹风穿搭”时髦tips。发起人的出现奠基了潮流与渠道之间的密切关系。随之而来的，尚有密扇、素白、LYNEE、NANS等一众品牌T台走秀，演绎多样的秋冬雅丹风穿搭LOOK，将运动推向高潮。这场大秀总观看次数高出1700万，协力将“雅丹风”深深植入民气，引领秋冬服饰风潮。
当越来越多创作者和品牌商被吸引而来，并参加此中，他们既是“跟风者”，也是“造风者”。
快时尚品牌UR借势“雅丹风”，打造秋冬风格趋势上新；北面借势“雅丹性能风”风格趋势的火爆，在抖音电商首发“北面30周年爆款羽绒服”，借势成为热销爆款。

当内容成为服饰消耗决定的前置条件，抖音电商自然就具备了引领潮流的先发上风。在雅丹风之前，#美拉德、#热力感、#薄荷曼波 等潮流趋势一连不断涌现，背后均动员了一盘接一盘的买卖发作。美拉德爆红后，抖音电商平台内，一周多的时间里近万款产物被打上#美拉德 的标签。
你会发现，抖音电商“把潮流厘革为买卖”的服从云云之高，和消耗者在平台内的时尚体验密切干系。“追潮流”是服饰消耗的固有特性。消耗者买衣服，许多时间买的是“时尚体验”。越时髦、越希奇、越独特的内容，越容易吸引民气。
在本届双11我们可以观察到：当每个人都想相识当红运动员的时尚心得，品牌就会约请他们走进直播间，展现下一波到底哪类潮酷户外运动装备会大火。当你正在发愁不知怎样穿搭时，以穿搭见长的明星、红人就会在直播间告诉你怎样应对冬日焕新。而运动品牌的主播则会教你怎样消除身段焦急，在分享运动本事同时，让女生冬日生存更加自大从容。
显然，无论是“超会穿的明星”，照旧“超悦目的大秀”，抑或“赛事展会上新”，抖音电商的时尚内容正在切入消耗者生存场景。并将新品深深融入这些特色时尚内容中，用户“跟风”下单自然水到渠成。
抖音电商的朋侪告诉我，消耗者养成在抖音电商购买服饰的风俗，最焦点标记就是会自动搜刮干系的时尚内容。这次双11“冬装上新”品类日期间，#冬日上新穿搭指南、#大牌配饰必买清单、#大牌鞋包必买清单干系搜刮话题热度高达数亿次。而本年，抖音电商搜刮商品卡PV增长了67%，由此带来的搜刮GMV也保持114%的高速增长①。
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新品首发的第一阵地

大概，2021年的欢姐也没想到，本身三个孩子的名字LucasEmilyLouie，在抖音电商会成为一家年贩卖额超15亿元的品牌名。
此前，欢姐的家属不绝从事着出口日本的服装买卖。萌生创业动机后，她也把“静奢极简”等风格带到了新品牌里，还把本身的生存态度、品牌理念分享在本身的个人账号中。
为了准备本年的双11，她提前半年开始备货，新品上架超70件，现货占比提升32.5%。同时，为了尽大概满意全部消耗选择，欢姐实验新品成套售卖，多为“1搭多格局”产物组合，代价带覆盖从百元以下到上千元。现在LucasEmilyLouie已进入女装品牌榜前15名，在抖音电商双11开打后仅两周，品牌的百万元贩卖额新品就到达了26件。

和服装业内人的欢姐有所差别，女装品牌MARIUS的两位首创人都是跨行而来，此中一位之前曾经是国企高管，尚有一位此前是逻辑工程师。张磊和马瑞在女装电商创业旅程的出发点，仅仅是热爱而已。
由于热爱，他们显现出了一种“执着”，对品牌和产物不计本钱的高标准、严要求。本年抖音商城双11，他们准备了一场生日专场直播，还拿出了准备已久的、粉丝热切期盼的“库里南”泰迪大衣、“王炸”系列限量秘鲁INCA羊驼大衣3款、生日专供款等十几款单品。
这场直播里，商品数目只有30个，贩卖额却高达2400万，此中8个商品成交百万元以上。有人告诉我，“老马每次开播上新商品数，显着是更少更克制的，但是每一款都是爆款、都是粉丝钟爱的经典款。”

数据还体现，本年双11期间MARIUS抖音电商贩卖额超6000万元，占比品牌买卖总量近7成。抖音电商已经成为MARIUS品牌主战场。据估计，MARIUS品牌本年团体业绩可达12亿元，同比客岁增长超5倍。
像MARIUS、LucasEmilyLouie如许的乐成的红品行牌、筹划师品牌，在抖音电商尚有许多。他们在直播间里，主播、筹划/选品师、主理人，多重身份合为一体，与消耗者创建起更为直接的沟通，按照粉丝喜好定向开辟新品。同时，依附独特、喜人的主播人设，红人也在不绝为品牌增加活力和人气。
着实不光是红品行牌，新品是统统服饰品牌买卖的“生命线”，其打造过程用“九死一生”形容绝不为过。调研机构尼尔森跟踪了25473个在中国上市的新品，发现此中高达七成的存活周期不敷18个月。
无论是对新锐品牌、传统品牌，乃至国际大牌来说，都是云云。乐成的新品上新至关紧张，否则在更长的时间周期里品牌就会渐渐被消耗者抛诸脑后。而在上新方面，他们在抖音电商出现出多种大概性。
对于新锐时尚品牌Fabrique来说，上新是开辟老实粉丝最直接的路径。一样平常每逢周四，品牌都会上新举世筹划师的限量单品。抖音商城双11运动期间，更是一次会合的上新盛宴，包罗大家系列、花圃系列开衫等，而本次上新的新品乐成拉动了近1/3的品牌买卖份额。

借势，是Fabrique上新的紧张法门。时而向平台借势，耦合超等新品营销IP，抢占优质流量资源，大促发作高达221%，乐成打造2个百万贩卖级单品。时而向抖音电商作者、明星借势，与优质作者冯搭搭乐成落地2个专场互助GMV突破500万，还将于10月27日约请KOL王艺妍妤进直播间，与粉丝一起发掘职场穿搭。
与Fabrique这类新锐品牌相比，北面这类国际大牌的货盘通常要与举世市场保持同步，海量抖音渠道专供款会合在双11上新大概性很小。但他们仍倾向于把货盘上新的时间，放在抖音电商大促和服饰品类日期间，力图买卖发作。
10月21号，“冬装上新”品类日期间 ，北面发售24年冬款新品三合一羽绒服，单日贩卖破2000万元。李晨Nic&北面互助专场直播，将冬款新品作为主推款，单场GMV突破3000万元，达播矩阵累计告竣超6000万元。在争先期，北面冲锋三合一单品在抖音电商给出了全网独家价，乐成孵化成为一款千万级爆款单品。

与北面雷同，双11“冬装上新”品类日期间，品牌们都将明星同款、IP联名、新品首发放在了抖音电商平台。好比，对白推出了“杜鹃同款”羊毛呢外衣，舒库则上新了“曾黎同款”双面呢毛呢大衣，蕉下更是把“杨幂同款”摇粒绒打底衫作为品类日的主打爆款。
这也是我们在本年双11发现的新迹象。即品牌不再只一味地追叱责渠道一盘货，而是针对差别电商平台的用户特点，开辟更有差别化的特供品类或商品，或产物附加权益（代价、赠品等）。这既符合平台与品牌之间的新型长处关系，也办理了消耗对购物渠道的选择性标题。
有数据体现，2024年1月-8月在抖音电商上年销量破亿品牌达383个，年销量破十亿品牌有32家，而将抖音电商作为线上第一买卖阵地品牌高出1800家。
“抖音电商的爆品乐成率更高”。从浩繁品牌的选择也可以看到，抖音电商渐渐成为品牌上新的必选项，它正在资助品牌商匀称每10分钟打造一个百万元级的爆品。这大概是服饰品牌商家们乐意把其当作新品首发第一阵地的焦点缘故原由。
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一连增长逾越双11

综观全网，本年10月8日的抖音商城好物节，开启了有史以来最早的一届双11。因此，在商家看来，抖音电商服饰商家率先发售秋冬新品，是提前抢占用户心智和购物预算的关键战争。
另一方面，越来越多服饰商家看好抖音电商，不光是由于平台在某个单点营销机遇的把握更为精准，更紧张的是，服饰品牌能在抖音电商更长的买卖周期里，感受到品牌在这里一连增长的潜力。
据我观察，单就本届双11大促而言，“冬装上新”品类日前后，抖音电商就规划了整整为期21天的种草筹划。我们本日看到的品类日，只是此中一环。单在正式开始之前，抖音电商就已经开始构造商家、作者逐日发起1-2个必买清单话题，将消耗者通过内容场吸引至搜刮、阛阓，或品牌店肆内，为商家买卖发作蓄力。

而为了让干系话题可以火爆出圈，品牌商家还筹谋了看秀、看展、出游等创意内容。与此同时，非品牌商家也在穿搭种草、溯源直播、筹划理念解说方面玩特殊式。以优质、特色、热门内容最大范围吸引留意力，商家通过做好商品卡流量承接，买卖发作自然水到渠成。别的，围绕新品发布，抖音电商本年还发起了“新品日不落”运动，通过资源加码托举服饰商家的买卖增长。
我们深知，运动内容和情势的一连创新，是品牌增长的驱动力。然而，像抖音电商云云高频且一连的营销本领，此前在电商行业较为有数。某种水平上，这是品类进化到高精度运营阶段的体现。
一位商家朋侪告诉我们，不光双11，在抖音电商一样平常谋划过程中，每个季候上新点都有着平台级营销运动（服饰焕新周、38好物节）和行业IP（超等秀场、心动衣橱、好物墟市等）。平台以超高频率的营销运动为服饰商家造势，拉高商家贩卖层级。
由此可见抖音电商誓要成为服饰品类消耗决定第一入口的刻意。而在商家眼里，要去进一步打开服饰消耗市场的想象空间，除了贩卖的整年可一连性外，可否进步谋划服从也是一个紧张的考量因素，比方如作甚用户提供更加丝滑的买卖业务体验。
本日消耗者买衣服，绝不是简简朴单的看了就买。消耗者风俗先在内容种草平台相识盛行趋势，再去电商平台比力购物。因此，买几件衣服，却须要在差别APP之间繁琐跳转，这极大影响了消耗者的下单体验。而随着抖音商城的完满，从逛到搜、从搜到买，消耗者的一站式购物体验不光最大水平上制止了用户流失，且便于商家召回老客复购，买卖的转化和运营服从也能实现倍增。
诚如商家所言，双11进入“战国时期”，时装消耗也将向深水区下探。商家须要找到谋划重心，消耗者须要进步决定服从。抖音电商“引发潮流-消耗决定-商家增长”的飞轮效应，大概为整个服装行业突破规模增长的天花板带来新的大概。
①数据源自：《2024上半年抖音内容与电商数据陈诉》

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