直播带货：贸易古迹还是矫饰繁荣？

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直播带货在近几年出现出发作式发展态势。来自商务部的数据表现，2023 年 1 月 - 10 月，网络直播贩卖额超 2.2 万亿元，同比增长 58.9%，占网络零售额的 18.1%。直播带货的崛起为商家提供了新的贩卖渠道，很多品牌和中小商家纷纷涌入这个范畴。
对于主播而言，直播带货成为一种新兴职业，吸引了浩繁人才。然而，随着行业的发展，主播群体也出现了良莠不齐的情况。一些头部主播拥有巨大的粉丝群体，如 “疯狂小杨哥”“东北雨姐” 等，他们的直播间贩卖额可观，但也频仍陷入质量标题的争议。
从斲丧者角度看，直播带货带来了便利和更多的选择。但同时，斲丧者也面对着诸多标题。好比，矫饰宣传、商品格量七零八落、售后服务难以保障等。

直播带货通过及时展示商品、与斲丧者互动等方式，大大紧缩了斲丧者的选择时间。在直播间里，主播可以具体先容产物特点、使用方法等，让斲丧者更直观地相识商品，加强了互动性，从而提拔购买欲。
对于企业来说，直播带货紧缩了营销链路。传统的营销模式须要颠末广告投放、铺货等多个环节，资本高且效果难以精准评估。而直播带货可以直接将产物展示给斲丧者，省去了中心环节的费用和时间。同时，直播带货的即时性使得企业可以大概快速相识市场反馈，调解产物计谋。
根据相干数据表现，通过直播带货，企业的产物销量匀称可以大概提拔 30% 至 50%。比方，某品牌的电子产物在直播带货后，销量增长了 40%，贩卖额大幅提拔。
直播带货除了贩卖带货外，还能为品牌带来较高的袒露率和肯定的传播声量。在直播过程中，主播会对品牌举行先容和推广，让更多的斲丧者相识品牌故事、品牌理念等。这种传播方式不但可以大概进步品牌着名度，还能为品牌树立良好的形象。

一个品牌假如拥有充足的着名度，即便不加入直播带货，斲丧者依然会在一样寻常生存中举行购买。然而，直播带货中，很多斲丧者是冲着 “全网最低价” 的标语以及抱着对主播的信托而购买产物。据统计，有凌驾 70% 的斲丧者在直播带货中是由于代价上风和主播保举而选择购买不着名品牌产物。
一旦品牌失去代价上风，斲丧者继续购买的大概性大大低沉。在短暂的直播时间内，品牌很难在斲丧者心中形成长期的粘性。比方，一些小众美妆品牌通过直播带货得到了肯定的销量，但当代价回调后，销量急剧降落，斲丧者转而选择其他有代价上风的产物。


对于部门寻常代价昂贵、鲜少打折的高端产物来说，进入直播间低价 “叫卖”，无疑给斲丧者通报一种观念，即这产物也就值这么多钱。以奢侈品为例，有数据表现，约 60% 的斲丧者以为奢侈品在直播间促销会低沉品牌代价。奢侈品品牌的代价在于其独特的计划、高品格的质料以及品牌所代表的社会职位和文化内涵。一旦在直播间以低价贩卖，就会冲破斲丧者心田对品牌的代价建构，侵害品牌定位。好比 LV 举行的直播带货，固然吸引了一些流量，但却遭到了很多斲丧者的质疑，以为其低沉了品牌的高端形象。
在直播带货中，斲丧者重要通过主播的先容来相识产物，缺乏对产物的真端正观体验。尤其是对于大额斲丧品，斲丧者更须要一对一的精准服务以及现实的场景体验。比方，汽车、房产等大额斲丧品，斲丧者很难仅仅通过直播就做出购买决定。
据观察，在李佳琦为凯迪拉克直播带货中，固然吸引了大量关注，但终极却换来零生意业务额。这充实阐明，对于大额斲丧品，直播带货如今还无法满足斲丧者对产物体验的需求。别的，纵然是一些小件商品，斲丧者也大概由于无法现实触摸、试用产物而对产物的质量和实用性产生疑虑。

直播带货中，商家与直播网红的相助模式存在诸多标题。一方面，高额的佣金让商家资本大增。以一些非美妆护肤品类为例，商家通常在付出了高额佣金后，为了吸引斲丧者，又不得不压低商品代价，导致很多商家处于亏本赚吆喝的状态。
据行业数据表现，在某些直播带货场景中，非美妆护肤品类商家的利润空间被严峻压缩，有凌驾 80% 的商家在与头部主播相助后处于亏损状态。另一方面，假如商家不停无法实现红利，这种贸易模式显然难以连续。长此以往，不但商家会对直播带货失去信心，整个直播带货生态也会受到严峻影响。

直播带货的佣金分配不公道征象较为突出。正规商家由于资本较高，通常难以负担高额的佣金费用，导致他们在直播带货范畴的投入受限。而一些非正规商家则乘隙出场，他们以低质量的产物和低廉的代价吸引斲丧者，却忽视了用户体验。这些非正规商家通常以短期长处为出发点，通过不正当本领获取利润。
比方，一些小作坊生产的商品，在直播中以低价促销的方式吸引斲丧者购买，但产物质量却无法得到保障。这种征象不但侵害了斲丧者的长处，也让正规商家在竞争中处于劣势，从而形成了劣币驱逐良币的不良局面。

部门主播为了寻求高贩卖额和人气，雇佣水军制造爆款、抢单的假象，诱导斲丧者购买商品。这种举动导致直播带货的退货率居高不下，有数据表现，某些直播带货的退货率乃至高达 70%。同时，数据造假也严峻侵害了斲丧者的长处，打击了市场秩序。比方，一些主播在直播中声称商品销量过万，但现实销量却寥寥无几。这种矫饰繁荣不但让斲丧者对直播带货失去信托，也让整个行业的发展陷入逆境。为了维护直播带货行业的康健发展，必须加强对主播的羁系，严厉打击数据造假等不良举动。

2023 年底，东方甄选的 “小作文之争” 让头部 IP 和 MCN 之间的玄妙关系备受关注。越来越多的直播电商企业开始重新审视头部主播的风险，通过创建矩阵化直播间，做大蛋糕，淘汰对头部主播的依赖性。
比方，李佳琦地点的美 ONE、罗永浩创建的交个朋侪，以及薇娅创建的谦寻，都走上了这条路。此前，谦寻先后打造了蜜蜂惊喜社、蜜蜂高兴社和蜜蜂心愿社，开了直播电商行业全品类矩阵直播间的先河。

将来，更多直播电商企业将思考怎样不被头部 IP 绑架，调解与头部主播的关系，实现更稳固的发展。
已往一年里，险些全部超头部主播以及 MCN 机构都动手创建自营品牌，而食品品类成为自建品牌的必争之地。东方甄选自营产物总营收超 26 亿元，烤肠是其爆款产物。谦寻、辛选等头部 MCN 也将烤肠打造成自有品牌爆款。三只羊网络也开启自建品牌步调，上线了 “小杨臻选”。
可以预见，将来创建自有品牌将成为直播间标配。机构自建品牌一方面可以进步业务毛利率，另一方面也能淘汰对单一 IP 的依赖，探求新的增长曲线。

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