电商博弈，得“小镇青年”者得天下？

云轩宝贝

作 者丨董静怡 陶力 易佳颖
编 辑丨骆一帆


作为消耗信心的晴雨表，本年“双十一”电商大促，是启动最早的一届“双十一”，周期也最长。电商平台的竞争压力可见一斑。


从天猫、淘宝、京东、拼多多等平台的营销计谋来看，性价比、最低价、底价贩卖……这些原来用来吸引流量的词汇，根本消散不见。取而代之的是，一系列针对商家的减负计谋，包罗减免服务费、快速回款、补贴运费等差别本领。


消耗者也已经从已往多年的狂热追捧，回归到理性状态。这种态度变革背后，也折射出消耗风俗以及整个电商行业的变革。当红利不再，消耗品牌怎样探求新增量？新的消耗潜力可否被发掘？


克日，21世纪经济报道发起了一次问卷观察。此次调研共网络了超500份有效问卷，年事会合在22~45岁之间，超半数消耗者来自一二线以外的都会。问卷陈诉体现，凌驾80%的消耗者会选择在电商平台购物，他们的职业会合在西席、大夫、公务员等行业。在“双十一”期间选择拼多多的用户比例比“淘系”（包罗淘宝、天猫等）略高。


“小镇青年”的购买力不可小觑。国家统计局公布2024年前三季度住民收入和消耗付出数据体现，前三季度，天下住民人均可支配收入中位数25978元，增长5.9%，中位数是匀称数的84.0%。此中，城镇住民人均可支配收入中位数36801元，增长4.4%，中位数是匀称数的89.4%；农村住民人均可支配收入中位数14310元，增长6.8%，中位数是匀称数的85.5%。


从数据来看，城乡住民收入倍差正在稳步收窄。在县域市场中，通过拼多多等新兴电商平台对消耗需求的洞察，品牌有望迎来新的发作。当一线都会增量放缓，三四线市场的消耗升级才刚刚开始，电商正在向小城镇的“毛细血管”渗出，从而寻求更大的市场空间。


野村中国消耗和房地产行业分析师董季舟在担当21世纪经济报道记者采访时以为，线上渠道只管增速放缓，但2023年在整个社会零售的占比仍然在增长。长期来看，由于线上自己服从比力高且国内物流体系极其发达，线上的比重还会逐步提升。品牌商家肯定会在县域渠道上做更多布局。“我们看到很多品牌在线下完全没有铺到三四五线都会，但消耗者照旧可以在电商平台去购买，这是一个非常好的趋势。别的，怎样管理好线上渠道，品牌也会做越来越细的操持，这远远比他在线下疯狂铺店、开店这种方式要好很多。”


修正已往粗放式的“投流买量”比拼模式，在代价战与红利战中寻求平衡，开释自身的代价，满足用户多条理的需求，对于商家和品牌来说，都是一场长期的修炼。

一、消耗活动洞察




1、“小镇青年”画像


在本次调研中，来自三线都会及以下的“小镇青年”消耗者们显现出了较强的消耗力。


他们多从事西席、大夫、状师等专业职业，或就职于奇迹单位及当局部分，年事广泛会合于25至40岁，匀称月收入多在5000至8000元区间。


在这个“双十一”期间，他们在电商平台消耗的金额超1000元的占比到达47.8%，并不显着弱于一二线都会消耗者。


这群“不太显眼”的消耗群体增长是明显的。我国这部分生齿总生齿数近10亿人，约占天下总生齿数目的71.4%。随着5G、移动互联网应用连续发作，包罗三线及以下都会在内的用户连续增长，QuestMobile数据体现，停止2024年3月，这部分用户到达6.47亿，在整个移动互联网大盘中的占比到达52.6%。


随着小镇的地域界限扩张、生齿数目增长，多元化的“小镇青年”，正在成为强有力的“消耗新贵”。麦肯锡曾推测，到2030年，中国凌驾66%的个人消耗增长未来自县域。


2、消耗偏好“直降”式促销


在本次调研数据中，78.1%的小城消耗者对“双十一”保持着广泛的关注，扣头力度诱人是他们关注的重要缘故原由，拼多多是首选。


与一二线消耗者一样，低价和轻便仍然是他们重要的考量因素，82.6%的小城消耗者最偏好“直降”的促销方式，65.2%的消耗者偏好于“百亿补贴”；购物心态也趋于理性，82.6%的小城消耗者会购入“确实有须要”的商品，73.9%的消耗者体现因“代价自制，且所购物品日后有效”，但也有17.4%的消耗者体现购物时“受代价勾引，不太思量是否常用”。


除了低价，52.2%的消耗者还体现“物流、售后有保障”很紧张。


“本年‘双十一’，在拼多多上买了护肤品，和其他平台一样都是品牌官方店肆。”消耗者小林直言，而且拼多多的优惠更加直接。这也是在本次调研中体现的小城消耗者最关注的平台要素，即平台优惠机制更简单直接和代价更优惠，分别占比23.99%和23.77%。


与之相对应的是，消耗者的心态正在变革，理性消耗愈加显着。消耗者不但仅寻求低价，更盼望得到超值体验，也是代价、风致、服务的综合比力。


在“双十一”期间，只管各大平台的优惠力度空前，但消耗者在购买时越来越关注性价比宁静台服务。此中，退换货的便利性深受消耗者关注。


调研数据体现，71.72%的消耗者体现，退换货的便利性对其购买决定非常紧张，23.45%的消耗者体现有点紧张，仅有4.83%的消耗者以为不太紧张。




二、消耗布局已发生变革，品牌与个性化需求增长




1、品牌商品消耗升级显着


从品类方面来看，更多元、更丰富、客单价更高的商品进入了“小镇青年”们的购物车。


拼多多数据体现，三四线都会的用户更青睐高端家电、新锐美妆、入口水果以及轻奢产物，广大的县域用户包罗小镇中青年、新晋宝妈、县城中年等，正在迎来一轮品牌消耗的高潮，活动、服饰、母婴、美妆、家居、洗护等品牌发作明显。


在本次调研中，69.6%的“小镇青年”在电脑、手机、数码等带电商品的消耗决议上倾向于消耗升级（评分＞3），65.2%的消耗者在家居、家电等生存办法上选择消耗升级，60.9%的消耗者在服饰鞋帽、扮装品等时尚用品上选择消耗升级。


“小镇青年”们的消耗力仍有增长趋势，他们对品牌的关注度也有所提升，调研数据体现，43.5%的消耗者看中“品牌官店齐备”。


对于品牌来说，消耗潜力富足的县域市场将成为他们探求增量的新选择。以拼多多为例，本年以来，国表里品牌都在加速布局拼多多，寻求新的增长引擎。


9月尾，举世时尚品牌H&M入驻拼多多，开设官方旗舰店，正式启动性价比时尚的新阶段。H&M相干负责人体现，拼多多拥有海量的大门生、县域及小镇中青年消耗群，他们自己具备很强的品牌消耗本领和品牌消耗倾向，近些年他们越来越聚焦在拼多多等新电商平台实现消耗升级，这给品牌提供了更广阔的市场增长空间。


2、国货品牌崛起，质价比受青睐


观察问卷体现，无论是这个“双十一”，照旧一样平常消耗，消耗者对平台的选择中，拼多多、淘宝和京东始终位列前三。仅拼多多平台首轮“超等更加补”累计订单量凌驾1640万单，第二轮也已启动。拼多多百亿补贴相干负责人透露，与首轮活动相比，第二轮报名的商家和品牌数目增长了2.5倍以上。


从购买品类来看，调研结果体现，58.6%的消耗者购置了服饰，33.8%的消耗者添置了数码产物，尚有31.7%和25.5%的消耗者购买了康健类产物和家居装饰、家具。这些结果也印证了当下的消耗趋势，消耗者对消耗体验的升级要求。


“小镇青年”们同样显现出雷同的趋势。拼多多最新发布的“双十一”开门红战报体现，从消耗人群来看，三四线都会的用户更青睐高端家电、新锐美妆、入口水果以及轻奢产物。


值得关注的是，他们对国货品牌的关注度最高。从调研数据来看，高达78.2%的小城消耗者偏好国货品牌，占比明显高于一二线都会消耗者。相比之下，“小众潮牌”占比13.0%，而“国际品牌”和“网红品牌”的选择比例相对较低，分别为8.5%和0.2%。


拼多多数据也体现，公牛插座5款新品的销量环比9月增长了12倍；追觅扫地呆板人销量环比增长778%；李宁活动服饰销量环比增长超140%；新锐美妆品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期间冲上细分类目Top 1，累计销量近30万支。


3、看中“感情代价”，个性化消耗增多


对准县域发力，品牌的货品布局和消耗力背后的变革，其选品逻辑也完全不一样。


董季舟以为，从当下的宏观情况来看，中国消耗者越来越自尊，这个自尊表现在几个方面：


第一，不再须要穿大牌去彰显社会职位或身份认知，尤其是年轻消耗群体，已经不太在意品牌LOGO，而是寻求产物自己的功能、质料以及是否能满足需求。


第二，消耗者购物很多是寻求感情代价，表现在很多方面去媚谄自己，而且非常积极去实验奇怪事物，包罗文旅、马面裙、国潮等方面。


第三，从实物消耗转向服务消耗，寻求的是体验自己，户外赛道崛起是一个非常典范的案例。


因此，作育出更有质价比大概性价比的品类，是未来的品牌捉住国内市场的紧张时机点。


与这一观点相对应，调研结果体现，多数消耗者体现消耗继承升级，会购买更高风致的商品进步生存质量。乐意“购买一些愉悦自己，具有感情代价的产物”的消耗者占比为30.14%。


感情开释正在成为影响年轻一代消耗者决议的紧张因素，有望打造以后一个时期新的消耗热门。


一方面，陪伴着人们对优美生存的向往，精力消耗被看得越来越重，人们在消耗时除了思量商品自己的功能与实用性，也同时关注商品所能提供的个性化、愉悦化、情绪化的感情代价。另一方面，在工作生存节奏加速、压力加大的本日，人们也更加须要找寻感情的开释通道，无论是共情照旧宣泄，感情商品就成为感情调适的载体。




三、平台与品牌的变局：阔别代价战 走长期门路




相干专家在担当21世纪经济报道记者采访时以为，三四线都会购买力在比年来不绝在增长，根本缘故原由是团体的需求在增长，中国发达地域和三线都会之间的关联也更加精密。“消耗力的开释，品类场景的多元化，消耗者的分级分层，都促进了这些市场消耗的崛起。尤其是消耗人群的变革，小都会里的青年他们正在与一线都会越来越靠近，这与他们的父辈期间完全不一样。”


与此同时，在“双十一”大促期间，更多代价敏感度高的人群会到场进来，这大概是经济不景气导致代价敏感度高的人群增多，现有平台（如拼多多）的技能可及性强，可以更多的席卷进代价敏感度高的消耗群体（相比网上平台，较低收入较大年事的人群都可以使用移动互联网）。


固然，中国近些年消耗和增长都在转型，消耗上年轻群体（无论是大都会大概是三四线都会）的消耗需求有力推动消耗的转型升级；生产上数字技能的采取使得生产本钱灵敏降落，为贬价提供了肯定的支持空间。


综上所述，随着各种购物节的演变，电商平台早已离开了“刺刀见红”的代价战，自制也不再是吸引用户的唯一焦点。


对于品牌商家来说，履历一次购物狂欢，是对其品牌着名度、消耗者需求、诚信口碑、物流服务、售后本领等多个维度的大阅兵。而从中沉淀下来的粉丝和用户，将是其连续策划、细水长流的根本。


新的电商行业格局已来，得“小镇青年”得天下。现在，淘系平台与拼多多的用户数均已凌驾9亿，在三四线城镇及农村地域仍有红利可挖。


这块潜力巨大的市场要地，愈发被各平台厂商所器重，因此县域与拉新，无疑是各大品牌的紧张任务和方向。通过与电商平台互助，一大批品牌正在走向更广阔的市场，收割了大批县域市场和年轻用户。


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本期编辑 刘雪莹 练习生 钟婧
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