这场“杠杆战争”，将决定中国电商未来几年竞争格局

秋天落叶7521

文 | 锦缎

2024年秋的中国电商财产，寒意逼人。
这一寒意，却不指向财产周期的兴衰，而是一众头部主播的相继凋敝。以小杨哥和东北雨姐为代表，向前回推尚有薇娅、李佳琦，向外捕获荡漾则尚有辛巴、董宇辉乃至代言人变乱。涉及之广，影响之烈，诡异而近妖。随之而来的是，是一种 论调响起，并 迎来广泛附和 ： 盛极一时的“KOL经济 ” 即将走向衰败，平台不再须要这些头部主播了，动销渠道结构将从会集走向分散。
生手看热闹，老手看门道。我们须要充足鉴戒的是：我们是不是充足清醒，对征象的本质有逼真的认知。天道有常，不为尧存，不为桀亡。现实上，我们看到的，是人性的鄙俚与贪心，所带来的流量明星塌房；看不到的，却是背后一场刀光血影且影响深远的——
“杠杠战争”。

01 直播电商代价要素的第一性：时间代价

这场“杠杠战争”，仍在猛烈的连续，还未到效果分晓以及复盘的时间。本文之中，我们仅将从本质维度探究它的机理与意义。……
我们在讨论生产代价要素集时，总会把眼光聚焦于供给与需求，却忽略了最紧张的要素：时间。用更平常易懂的话语来讲：险些全部的商业活动，都是诞生在时间代价之上的。
这一点，无论是经济学理论派，照旧实战派，应该都有清晰的认知：
在理论派中，马克思在《资源论》第一卷中，就提出过社会须要劳动时间的概念：以为每一件商品在生产的过程中，都有社会须要劳动时间的加入，而如许的社会须要劳动时间构成了商品内在的代价。
而在西方经济学原理中，时间也是描画代价的紧张维度：除了衡量最根本的劳动代价外，钱币和财产自己也须要通过复杂的盘算公式，来同一度量差异时间维度下的代价。因此，在最根本的代价盘算公式中，才会有现值、终值、折现、贴现率的概念。
在实践派中，无论是古代以物易物的商业商业，照旧今世纷繁复杂以钱币体系为中央的商业模式，时间代价都是核心。比如，一把石斧换三两大米，内核是石斧制作的劳动时长，与三两大米单元劳动时长趋近；再比如，今世社会钱币的流畅，就是均匀劳动时长调换报酬后购买他人劳动产出。
纵然是在今世互联网经济体中，三种主流变现渠道——电商、广告和游戏也不例外：电商是用款子紧缩货品流转的资本；广告是以款子低资本构建渠道；而游戏是用款子快速紧缩结果感告竣的路径，肝和氪成为了具象的生产要素代名词。
以上，基于时间这一关键生产要素，重新审阅直播电商，就会心识到一个标题：直播电商好像成为了违反今世经济学的叛徒——电商已经买通了人与货24小时五分钟之内的匹配服从，直播间又将消耗者的时间抬升至数小时之上。
因此，舆论场才会出现一种论调：直播电商只不外是移动版的电视购物。
但正如我们在《短视频与电商的“7年战争”》中的研究一样， 直播电商对于商业和消耗的影响力要远弘大于电视购物，本质的缘故原由在于：直播电商的情势固然增长了消耗者内容消耗的时长，但是低落了商品流畅的环节，它是一个去中介化的过程。
传统以店肆为核心的货架电商，流畅须要履历线上营运、营销、维系店肆流量和评分，而直播电商下仅须要付出营销资本，就可以直接流畅至消耗者手中，镌汰了品牌创建和店肆维护的过程。

图：消耗链路的中介环节图示,泉源：锦缎研究院
直播电商办理了传统商家的痛点：不懂营销，尤其是对于聚焦制造的工厂店而言，通常不醒目品牌推广和维护，而现在产物可以直接通过算法或KOL打仗消耗者。
以是严格来讲，直播电商并不能算是今世经济学的叛徒，固然大概会低落人货的匹配服从，但是同样也紧缩了商业环节，因此直播电商真正的代价在于：商业环节紧缩增长的服从，能否有效覆盖人货匹配镌汰的服从。
而这，须要杠杆撬动。

02 KOL是现阶段电商平台发展的关键杠杆

能量守恒定律实用于万事万物，商业的环节并不会消散，只会转移。直播电商也不例外。
传统货架电商营销获客、营运、维系店肆评价的环节,本质上集成到了KOL身上，头部主播自己代表着商业的名誉体系，而依赖内容获取的粉丝也是营销获客的一部门。
那么，KOL模式下的直播电商，商业环节紧缩增长的服从究竟能不能有效覆盖人货匹配镌汰的服从？
起首来看看服从增长的内核，KOL办理了平台和商家的哪些困难：
先说平台。
做一个简朴的对比，2017年我国网购用户规模是5.33亿人次，本年到达了9.15亿人次，根据第七次生齿普查的数据，14-65周岁的生齿总计约9.68亿，也就是说适龄网购人群与网购人群规模根本高度重合。
这也意味着，三大电商平台淘天、京东及拼多多，以致后起之秀的短视频平台抖快，根本很难寻觅新增用户。外在的新增用户难觅的情况下，比拼的着实是头部APP的日活用户与月活用户比（DAU/MAU表现用户粘性），也就是所谓的打开率。
内容无疑是撬动打开率最好的杠杆，2016-2019年淘天团体的DAU/MAU增长了约10.3pct（根据网络三方数据测算），而这恰好是淘宝直播的发作期，也从侧面印证了即便是以带货为主的KOL依然可以大幅抬高用户使用频率和时长。
在互联网营销学中，裂变获客是比营销获客资本更低，更轻易形成生意业务的营销模式，这也是品牌塑造的底层逻辑之一。

图：互联网消耗链路漏斗图,泉源：锦缎研究院
KOL的名誉代价体系构建，是要远强于传统店肆名誉体系构建的，营销学和活动学中都有关于社会学习的叙述：人类是一个高度交际学习的物种，附近的人和事物会对我们产生深刻影响，而且也渴望决定得到肯定，因此会形成群体效应。
同时哲学层面，人与人之间的交换是一种典范的主体间性运动，两边都是独立的决定主体，可以大概通过交换来明白和影响对方。而人与物的交换则缺乏这种主体间的相互作用，由于物品不是独立的决定主体。
着实本年以来，大多数企业家都已经认识到，活生生的个人IP宣传要弘大于企业谋划宣传，是最具备杠杆效应的营销活动。
再说商家。
相较于KOL和消耗者“零隔断”的打仗反馈，商家和消耗者之间很难超过平台，每当有新的长处体摆上牌桌，生意业务自己就会变得复杂。
近两年以来主流货架平台履历了相对较大的洗牌，平台作为长处方是规则的订定者，须要维护三方（投资人、消耗者和商家）的长处平衡，因此出台了大量的活动规范和复杂的惩奖机制，令商家的维护营运资本陡增。
根据天猫官网规则辞典不完全统计，本年以来新的规则条文到达了255条，均匀一天0.88条，大多数商家肯定没有本领完成五天凌驾4条营运规则学习的本领。

图：天猫积年规则辞典条目数,泉源：天猫官网，锦缎整理
此时，专业的KOL和MCN机构就成了救命稻草，只管大多数媒体口径下主播渠道费用饱受争议，但现实对于商家衡量利弊而言，聚集内容和营销的头部渠道大概就是最优解。
比如客岁依赖抖音电商翻红的老牌化装品企业上美股份（韩束母公司），2022年度至2023年度团体存货周转率从210天降落至158天，本年二季度进一步降落至126天。得益于存货的快速周转，本年中报期总资产周转次数到达1.06，较客岁同期翻了一倍。
而付出的资本代价仅仅是贩卖费率从53.6%增长至57.6%，增幅仅为4pct，相较于团体的资源营运本领和投资回报率而言，不值一提。

图：上美股份直播爆火前后营运数据对比,泉源：Choice金融客户端
因此，在没有新技能，新渠道的条件下，电商和内容平台至少在现阶段非常依赖KOL背后的粉丝群体，来维持更低资本的营销投入和营运资本。
其次平台商业化和意见首脑原来就是一体两面。
今世经济学中撬动利润杠杆的主要因素就是规模效应，对制造业企业来说云云，对渠道宁静台而言亦是云云。
很多人以为缺乏内容，是社区平台或传统电商平台商业进程迟钝和降速的重要缘故原由，着实并不是云云。
大多数社区类平台商业化的逆境就在于此，以小红书为例，从前间步履蹒跚的商业化进程最大的核心缘故原由，并不是缺乏内容，而是内容结构不敷平衡，丰富的UGC内容粉饰了缺乏PGC内容的逆境。
长处是长尾内容富足，毛病好坏专业的创作者难以承接大量的专业性商业需求，终极导致平台沦为品宣阵地而非变现阵地，显然现阶段的小红书意识到了这点，从董洁到李诞都是电商化转型过程中，平台经心积极推出的意见首脑，这些头部有本领实现规模化的供给。
而对于传统电商平台而言，缺乏KOL就缺乏需求的创造性，当电梯向上时总有需求可以承接广泛供给，但当需求转为漏斗状，便会陷入流量困难，正如前文所言。
末了探究下所谓人货匹配服从低落的逻辑内核。
回到第一节的议题，KOL模式下商业环节紧缩增长的服从，能不能有效覆盖人货匹配镌汰的服从？
我们已经从资本角度分析了商业环节紧缩带来的上风，再来讨论下人货匹配镌汰的逻辑。大部门不爱看直播带货的观众，最不能明白的无外乎为什么会有人花大笔的时间浪费在本可以轻松告竣的商业之中？尤其是现阶段代价上风不再是直播电商的专属。
在我们看来，这个标题重要忽视了两个埋伏的征象：低估了大多数消耗者的时间允余，也低估了个体的情绪、认知需求。
大多数劳动者的均匀工作时长确着实逐年递增，但我国适龄的劳动生齿仅有7.4亿人，此中工作规律的城镇就业人数为4.7亿人，仅占网购群体的1/2，适龄网购人群中仍有1/2的人有富足的时间可以用于内容消耗。
而且，直播电商现阶段发展的情势早已凌驾了电视购物期间的情绪输出。
戏剧结构中有一条通识，悲剧比笑剧更震撼民气，因此更有魅力。合家欢式的戏剧大概会在短时间提供大量的感情宣泄，但影响力有限。而普罗米修斯或哈姆雷特式的悲剧会带给观众恒久而深刻的感情代价。
也就是说，大多数内容输出是认知代价（悲剧式）大于感情代价（笑剧式），直播电商作为一种内容情势也是延循着这种逻辑，从李佳琦、董宇辉到交个朋侪，本质都是在感情代价之上提供了部门认知代价。
这对于内容消耗者而言，根据差异需求选择差异内容，并不能算是单纯的浪费时间，低落人货匹配服从，而是各取所需。
总结而言：
1）KOL是现阶段平台获客的资本最低的唯一解，具备流量杠杆
2）KOL亦是供给优化现阶段的精良解题思绪，具备资本杠杆
3）KOL可以大概满意观众感情代价和更高维的认知代价，具备内容杠杆
4） 连合来看，最核心的是摊薄的逻辑，粉丝群体越大的KOL杠杆效应越强
因此，现阶段平台离不开KOL，超头永久不会缺位。

03 结语：一代人终将老去，但总有人正年轻

固然， KOL也有很显着的毛病，那就是反脆弱性弱，围绕机构以致个人创建的名誉体系，无论前期地基创建多么美满，粉丝群体多么巨大，很有大概由于个人的一言一行付之一炬。而这也是这场“杠杆战争”得以被不绝推波助澜的七寸所在。
何解？好像无解。反脆弱最核心的逻辑，无外乎强化危急意识的认知并采取防守型办法，前者本就很少有人能意识到，后者更是难寻出路。
大多数现阶段出圈的头部主播都有过硬的个人化标签，而且文化素养不能算高，无论是李佳琦董宇辉照旧辛巴小杨哥，他们很难将乐成归结于随机性，肯定会以为乐成泉源于自己的远识和积极，因此俄狄浦斯式的悲剧会一轮又一轮的上演。
但，KOL经济学没有显着的毛病。
对于平台，尤其是内容漏斗下诞生需求的平台而言（比如抖音、快手和未来的小红书），KOL是可以批量制造的，无外乎挑选内容，依赖互助跨界出圈，筛选出可以大概连续产出的创作者，终极创造头部。
根据艾媒咨询《2024年中国带货主播百强榜》数据，视频号占据4席，淘系占据5席，快手占据22席，而内容池最丰富的抖音占据69席。

图：艾媒咨询2024带货主播百强榜单泉源分类,泉源：艾媒咨询
因此，在技能和商业模式没有显着进化前，无论是哪个明星或网红塌房，都不会影响直播电商对KOL需求，也不会变化平台延循KOL经济的计谋。
也就是说，即便有再多的头部主播陷入争议，“KOL经济学”依然是当前阶段电商财产的最优解——
KOL，已往是、现在是、未来仍将是，左右电商竞争格局的那根重要“杠杆”。
究竟，前车可鉴,后事之师， 一代人终将老去，但总有人正年轻。

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