抖音电商是怎样成为交易的

淘宝代运营

在数字化期间，电商平台的崛起与厘革不停重塑着商业模式和斲丧风俗。本文深入分析了抖音电商的发展进程，探究了其怎样从内容平台转型为电商巨头，并分析了抖音电商的当前战略和运营模式。

从近几年的电商行业发生了较大的变革，在互联网流量见顶，投资疲软，商业化收入压力增长的配景下，大部门的互联网公司开始了电商的探索。
此中抖音电商的崛起改变了原有电商的格局，5月17日字节在广州举行了2023年抖音电商生态大会，对于如许的大会电商从业者应该不会生疏，在618这个大促节点前构造大会的召开，除了展示抖音电商过往结果之外，也是向外界同步抖音电商打法。本文将梳理抖音电商的发展进程，旨在答复三个标题：

• 抖音为什么要入局电商？
  
• 抖音电商已往做了什么？
  
• 抖音电商当前的打法是什么？
  

一、抖音入局电商的表里部情况

抖音为什么要入局电商？这个标题曾经已经引起过业界的广泛讨论，可以内部以及外部两方面来予以答复。
起首，外部情况的变革。停止当前，电商行业入局者众，头部公司入局电商大抵可分如下几类：第一类，原来就是电商出身，如淘宝、京东、拼多多等；第二类，内容型平台转型，如快手、抖音、小红书等；第三类，由交际平台转型，如微信微店，偏重在私域电商运营；第四类，当地方向的美团、滴滴，也有电商业务。为什么原来在差别赛道上的企业，都入局了电商？

停止 2022 年 12 月，我国网民规模为 10.67 亿，较 2021 年 12 月新增网民 3549 万，互联网遍及率达 75.6%，较 2021 年 12 月提升 2.6 个百分点。停止 2022 年 12 月，我国网络购物用户规模达 8.45 亿，较 2021 年 12 月增长 319 万，占网民团体的 79.2%。2022 年，网络零售继承保持增长，成为推动斲丧扩容的告急力气。整年网上零售额达 13.79 万亿元，同比增长 4.0%。
中国互联网信息中央，统计陈诉：第51次《中国互联网发展状态统计陈诉》

以上是中国互联网信息中央（CNNIC）公布数据，从上述的数据，我们可以得到两个结论：

• 中国网民规模较大，互联网遍及率较高，互联网行业流量见顶，已经跨入存量竞争的阶段。
  
• 网络购物的用户规模大，中国网民都有线上购物的风俗，占网民团体的79.2%，网络购物保持增长态势，贩卖额近14万亿。
  

从外部情况来看，各大互联网巨头都面对着增长疲软的标题，加上投资情况变革，要求公司进步自身的造血本事，怎样实现流量变现是各大公司面对的共同标题。而电商是一个巨大的蛋糕，纵然电商用户的渗出增长也进入瓶颈期，但是巨大的市场和用户规模，促使互联网公司举行电商的实验，试图成为下一个黑马。
其次，从字节跳动的内部情况来说。抖音作为巨大的流量引擎，不停深耕于内容范畴，在20年抖音电商元年，抖音的日活已突破6亿。

2020年抖音日活泼用户突破6亿，日均视频搜刮次数突破4亿。
抖音，公众号：抖音2020抖音数据陈诉(完备版)

同时，抖音作为用户黏性较高的内容平台，用户的利用时长也相称可观。通过20年极光和抖音的公开数据，一个用户逐日须要在抖音的匀称利用时长凌驾70分钟。抖音的利用时长相比其他软件更有做电商的上风，用户有停顿，才气完成欣赏、加购、转化。

根据第三方机构极光的数据，2020年9月以来，抖音用户日均总利用时长是441.6亿分钟——将近9万年。假设是一个人观看的话，大概要让一位尼安德特人从太古端动手机看到现在。
张珺，公众号：腾讯科技抖音内幕：时间熔炉的诞生

有流量有停顿的抖音，是否就拥有了搭建电商的全部根本呢？做电商，可以回归到最简朴的【需求-匹配-供给】，基于这个分析框架， 我们可以来分析抖音是否具备发展电商的根本。

• 供给：和大多数内容发迹的互联网公司一样，广告是抖音商业化支柱，差别的品牌广告主来抖音投放，着实抖音在开始电商前已经积聚了肯定的B端资源。恒久以来的数据积聚，可以大概支持抖音决定开始试水哪些行业。
  
• 需求：上文提到，抖音具有流量上风，无论是用户量级大概用户的利用时长都非常可观。作为内容平台，着实在供给和需求侧已经有肯定的积聚，做电商就是从导流到闭环的变革，电商就是完成了末了一公里的转化。供需匹配：原来传统的货架电商，都是通过首页保举、搜刮等渠道，来实现人货的匹配。但是抖音作为内容平台，已经积聚了相称内容创作者资源，可以大概借助创作者的内容表达，同时抖音账号标签体系，可以大概辨认用户的需求。来实现人货匹配。
  

别的，就是字节跳动自己就是应用工厂，【广泛撒网+快速试错】是这家公司的企业基因。基于外部情况变革，以及内容平台做电商的上风，抖音开始了电商的实验。

二、抖音电商的发展进程

从2020年初，以罗永浩等KOL开始了抖音直播，打响抖音电商第一枪。20年字节跳动建立一级业务部门，正式开始抖音电商。2021年召开了初次抖音电商生态大会，接下来的三年抖音都召开了电商生态大会。这一节，将基于历届大会内容以及字节公开陈诉，来梳理抖音电商这三年来的数据结果和对应的打法，来总结字节开始抖音电商的这三年都做了什么。
着实在2020年从前，抖音电商就开始电商的结构，抖音电商的抽芽是导流电商。闭环电商和导流电商核心区别在于平台是否有提供完备的闭环电商服务。闭环电商拉拢用户购买平台内商品，而非外部商品，从商品发布、交易业务、履约、售后、结算都是在平台内完成。而导流电商，则是拉拢平台用户到第三方平台完成交易业务。

2020年是抖音电商从导流电商到闭环电商的告急迁移转变点。2020年疫情期间直播鼓起，抖音直播日活和利用时长提升。20年3月字节同时推进了【百万开麦，抖音主播扶持操持】以及【中小企业复苏操持】，建立达人和商家根本。以20年4月1日的罗永浩直播为出发点，在此之后抖音电商按上了加快键。20年6月，字节跳动建立了电商一级业务部门，正式发布了【抖音电商】品牌。
2021年4月，字节召开首届抖音电商生态大会，在大会上公布了【爱好电商】的平台定位，发布雪球增长逻辑和FACT四大策划赛道。
2022年5月，抖音电商第二届生态大会在线上举行，公布了从【爱好电商】升级到【全域爱好电商】的阶段，提出了要建立货架电商，同时全面放开内容场景与电商的协同。
2023年5月，抖音电商第三届生态大会在广州举行。在本次大会上，提出【全域一体，飞轮增长】，进一步解读【全域爱好电商】的运行飞轮是全域的互联互通，以为货架场已经成为了除内容场外的流量引擎。
从2020年到2022年的三年发展，衡量一个电商平台规模的核心指标为GMV。但是字节跳动并没有对外正式的披露抖音电商的GMV数据，以是下文提到数据都来自于第三方数据。

数据泉源：晚点LatePost、36氪Pro、晚点财经
通过现在从第三方网络到的数据来看，抖音电商GMV在这三年间保持着高增长的趋势。但是从晚点团队披露的GMV构成来看，上述GMV的数据构成包罗两部门：闭环电商和导流电商。

抖音电商业务操持的 2021 整年 GMV 目的是 10000亿元，比上一年翻一倍，相称于拼多多 2019 年整年的交易业务总额。这 10000亿元中，仍包罗外部平台交易业务的部门，但抖音小店比例将更高。《晚点 LatePost》获悉， 2021 年 1 月，抖音小店的 GMV 已经突破 300亿。照此发展，整个 2021 年的规模有望靠近 4000亿元，占其整年 GMV 目的 40%左右，比 2020年更高。
晚点团队，公众号：晚点LatePost晚点独家 | 抖音一年带货超 5000 亿元，将启动跨境电商业务

按照上文中晚点团队推测的数据，在21年抖音闭环小店所占GMV的比例大概不及一半，而抖音电商的难点也在于怎样让自身成为真正的电商平台。

三、抖音电商当前打法

上文有提到，基于【需求-匹配-供给】的分析框架，抖音都具备肯定发展电商的根本，面对表里部情况的增长压力，抖音选择通过电商来展示商业化代价。在分析抖音电商当前打法，也基于这个分析框架拆分来看。
起首是需求侧，作为头部内容平台，流量上风最为显着。相比于站外拉新动作来进步用户增长，抖音更倾向于将已有效户转化为电商的用户，消化平台已有的流量。在抖音电商20年的初见成效后，加大了流量在抖音电商的投入。
其次，可以看到抖音在这三年花了较大的功夫在供需的匹配上，渐渐完满了全域供需匹配渠道，其目的就是进一步进步电商用户在抖音用户的占比。在2020年，抖音通过直播和短视频的方式，将流量引导至抖音电商。2021年，抖音的平台定位又从【爱好电商】变动为【全域爱好电商】，开始搭建货架电商。

抖音电商在2022年的抖音电商生态大会上公开，除了原来的直播和短视频这两个场保持增长之外，衍生了搜刮、商城、店肆这些场景，商品图搜刮同比增长217%（2021年4月vs2022年4月），店肆PV相比增长279%（2021年6月vs2022年4月，商城GMV同比增长661%（2021年4月vs2022年4月）。
魏雯雯，2022年抖音电商生态大会，《优美生存，触手可得》

可以明白为，除了加大直播和短视频等内容场电商的曝光，实现【货找人】之外，又增长了【人找货】的传统货架电商流量口，包罗搜刮、商城、店肆等新的流量场。
在2023年的抖音生态大会上，抖音电商的发布了【深耕全域爱好电商】的概念。与2022年【全域爱好电商】相比，偏重夸大了【深耕】。从抖音总裁魏雯雯在会上的发言来看，【深耕】是实现内容场和货架场的进一步联动，实现【全域一体，飞轮增长】。

2023年抖音电商生态大会上的公开数据体现，货架场的GMV占总体GMV的30%，此中抖音阛阓的GMV同比增长277%，搜刮GMV同比增长159%，货架场GMV占五成以上的商家占50%。内容场景的商品流量占56%，货架场景商品流量占44%。
魏雯雯，2023年抖音电商生态大会，《深耕全域爱好电商，丰富用户优美生存》

魏雯雯用一组数据回应了外界对于抖音发展货架电商的质疑，同时也是为了进一步的铺垫。现在抖音的货架场已经成为了流量引擎场，商品在内容和货架场景的流量差距在渐渐减小，货架场景的GMV占比在提升。

抖音电商形成了内容场和货架场的双流量场，各流量场的矩阵也形成了差别化的打法。如上图所示，在内容场的产物矩阵包罗直播、短视频、图文，而货架场景则包罗搜刮、店肆、橱窗、商城频道，而抖音电商则致力于串联两个流量场，使得用户在内容场和货架场之间平滑过渡。
在2023年的抖音生态大会上，提出了【FACT+S】的全域策划理论。起首稳定的还是内容场下【FACT+】策划理论。直播、短视频、图文这些差别内容情势，会承载着商品的信息，通过阵地自营（Field）、达人矩阵（Alliance）、主题活动（Campaign)、头部大V（Top KOL），分发和匹配到用户。
和原来的相比差别的是，本年的策划理论增长了【S】，此处的【S】就是增长的货架场景，包罗：搜刮运营（Search）、商城保举/频道活动（Shopping Center）、店肆/达人橱窗（Shop），商品卡会在以上的匹配场景与用户匹配。抖音电商四大扶持政策中【商品卡免佣】、【橱窗策划返现】都是致力于通过平台的让利，使商家和达人更多的投入在货架电商上。
末了对于供给侧的搭建。供给侧的核心脚色是商家，平台的招商情况，平静台的商品、服务水平痛痒干系。从下文中抖音电商公开的数据来看，抖音商家数已到达百万量级，抖音平台的商家数量已形成规模，同时不乏品牌头部商家。

抖音电商累计动销商家数达252万+，年GMV破千万的商家数达3.2万+，同时已经成为700+头部平台的全网最大交易阵地，年贩卖额过千万的爆品10000+。
魏雯雯，2023年抖音电商生态大会，《深耕全域爱好电商，丰富用户优美生存》；木青，2023年抖音电商生态大会，《双场共振，飞轮增长》

抖音对于商家管理是分层。抖音在23年公布的四大扶持政策，此中有两项是针对与不划一级的商家的政策。【抖音旗舰】是针对于偏头部的商家，对于品牌商家有专属身份标识，对于品牌商家会有专属的流量和权益扶持。【0元入驻】则是针对于中小型商家，无需缴纳包管金，实现中小商家的快速开店。
不划一级的商家须要有明白的发展路径。比力故意思的是，抖音电商在2022年提出了【FACTOR认证】，差别于商家发展仅针对于商家脚色。此项认证实用脚色更广泛，包罗商家、服务商大概个人，进一步推广抖音的策划计谋，增强行业影响力。

四、总结

行文至末，已经可以答复最开始的三个标题，进而答复抖音电商是怎样成为交易的，抖音电商团体发展时间不长，但是已经形成规模。
在外部压力和内部上风的双重作用下，抖音开始了电商实验，进步自身造血本事，实现商业化收入的增长。
抖音电商的发展是分阶段，渐渐增长投入本钱的。以2020年作为抖音电商的分界点，在2020年从前抖音着实已经开始了导流电商的实验，从最开始的导流到抖音内小步调，已经出现要打造闭环电商的意图，想要将流量留在抖音内部。
从2020年正式发布抖音电商的品牌之后，抖音电商一起快速发展。基于【需求-匹配-供给】的分析框架，来看抖音的当前打法。

• 从需求侧来看，抖音电商更倾向于消化抖音内部的用户，将抖音的用户转化为抖音电商的用户；
  
• 从匹配侧来看，抖音投入较大的精神在多场景的建立供需匹配上。从爱好电商到全域爱好电商，抖音电商搭建了内容场和货架场，以在抖音全域实现人货在场内的匹配；
  
• 从供给侧来看，抖音电商商家已经形成规模，不乏品牌商家。抖音电商试图对商家举行分层的管理和扶持；
  

抖音电商从导流到闭环，闭环电商又从爱好电商发展到全域爱好电商，通太过阶段建立，基于自身上风出发，渐渐实现了当前的交易规模。
作者：逗逗龙，公众号：逗逗龙的产物趣谈
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