电商观察2025丨“企业家直播带货”的好坏是曲

运营笑笑

21世纪经济报道记者易佳颖 练习生何梓晨 上海报道
回望2024年的直播电商行业，成为走向风致、专业的分水岭。
网红直播带货在2024年一度陷入流量反复翻车、闹剧此起彼伏的逆境。
与此同时，直播间迎来了新一轮品牌老总风潮，涉及的行业更加广泛，包罗物美张文中、美特斯邦威周成建等企业家现身直播间。
现实上，企业家走进直播间由来已久，并非奇怪事了，有些企业家浅尝辄止，有些企业家嗤之以鼻。
农夫山泉首创人钟睒睒曾公开表现本身看不起企业家直播带货，他直言，“我永世不会做直播带货。”“我看不起直播带货的企业家，你可以做更有代价的东西。”
但亦有部门企业家对峙不懈。
前有2024年年中时，新东方首创人俞敏洪还表现，在已往一年里，本身在网络上的咒骂、责怪和侮辱次数比100辈子加起来都多。诉苦归诉苦，俞敏洪仍在直播间生动，在11月还与董明珠联手直播。后有周黑鸭首创人周富裕被炸伤仍对峙带伤直播1小时。
不丢脸到，对于企业家直播一事的重重分歧，这让人不禁想问，是什么让企业家服从直播间？
上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽在继承21世纪经济报道记者采访时表现，“企业家了局做直播的最大长处是可以大概最直接地面向社会大众，岂论是什么缘由，现实上都是一种双赢。企业家可以针对本身想要办理的题目快速吸引流量，得到关注，助力题目的快速办理。”
另一方面是，随着预算愈发吃紧，品牌诉苦主播们带货效果不佳的声音正变得越来越大。“美邦之前相助过许多网红明星，我们就花了不少钱，至少大几百万，做了带货的相助。但反面效果真的非常一样寻常，效果和预期差距非常之大，确实收入也很少。”周成建反思网红带货模式后以为不如本身干，根据美特斯邦威官方数据，周成建两场直播下来，累计有高出750万人次观看，告竣了超3000万的GMV。
凯度咨询首席合资人叶菡在继承21世纪经济报道记者采访时则指出，随着中国经济日趋成熟，品牌面临着流量红利消退，营销效果不尽如人意的局面。品牌与消耗者的沟通开始步入了极度差别化的期间。现在，根本上现在品牌想要和消耗者创建毗连，面临着史上最复杂和最碎片化的前言环境。
与平台双赢？
早在2020年，第一波企业家直播带货的海潮涌起，董明珠等就躬身入局，亲身了局带货。仅2020年，董明珠共参加了13场直播，总贩卖额到达476.2亿元。至今的直播中，最高一场创造了高出100亿的GMV。
“我喜欢直播，那又怎么样呢？”谈及前钟睒睒说企业家不应该带货，董明珠在访谈中提到，“那是你的选择。这个东西没有对和错。我们那天跟着俞敏洪老师，两个小时就卖了几千万，你以为应不应该直播带货。”
而在2024年，车企直播带货也已成为一种趋势，许多车企高管亲身了局直播，比方，蔚来首创人李斌、小鹏汽车董事长何小鹏、吉祥汽车团体副总裁林杰都通过直播对旗下车型举行宣传。奇瑞董事长尹同跃在直播间表现，当下市场的环境，车企必要新的互联网头脑。岚图汽车CEO卢放更是直言，“我特别想成为网红。”
为吸引并扶持更多企业家投身直播带货，2024年各大电商平台也推出了一系列全面而过细的支持步调，这些办法不光极大地低落了企业家进入门槛，也为平台自身带来了明显的流量与关注度。
淘宝直播向故意为自家企业代言的CEO，提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。据相识，内部给该项目起的代号为“不屈不挠的CEO”。京东在“6·18”大促期间，推出了18位品牌总裁的AI数字人作为“京东618福利官”现身直播间，更早地，在4月，京东团体首创人刘强东就有了AI数字人直播。
对此，上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽指出，从消耗视角来看，企业家了局亲力亲为应该照旧会有一些“光环”效应，对于平台来讲是一种自然盼望流量的元素。但平台上的内容肯定是多样化的，流量的分配有固定的算法规则，被保举的应该照旧具备内容良好性大概符合商品保举逻辑的。
走进直播间
2020年，罗永浩因锤子科技的谋划不善而背负巨额债务，他敏锐地捕捉到了直播带货的风口，开启还债大业。“固然我不适当卖口红，但信赖能在许多商品的品类里做到带货一哥。”罗永浩正式进军直播行业，并表现有信心成为“带货一哥”。
而那场阵容浩荡的首播，令人至今影象犹新。整场直播连续3个小时，仅22款产物，贩卖额过亿元，累计观看人数高出4981.6万人。后据罗永浩透露，他通过直播电商范畴的税后现金收入直接归还了高达5.48亿元的债务。
更糟地，携程团体连合首创人梁建章也曾穿上民族特色服装走入直播间，为受到疫情影响而停摆的旅游业增长曝光。以后不少企业家效仿，将直播带货作为还债、转型等诸多目的的途径。
前有2023年，京津冀等地连续强降雨，中图网的图书仓储基地被淹。为了调停受灾丧失，中图网首创人、CEO黄平初次在淘宝开播。后有2024年，钟薛高首创人林盛在直播间“卖红薯也要把债还上”。对此，在直播中，林盛也坦言，“压力是有的，此前从来没有（直播）这个选项，决定做直播，心田反而是放下来了。”
彼时，作为“还债界”的先辈，罗永浩地点的交个朋侪副总裁崔东升还曾公开表现，“起首在态度上，至少勇气可嘉。当各人遇到题目的时间，假如有一个路径能让企业家有大概性把一些债务还掉，以致再去创造一些新的大概，是应该去鼓励和提倡的。”
另一方面，不少企业家亲身投身直播带货，以塑造个品德牌形象试图动员品牌年轻化焕新。石展承，作为洁丽雅团体的“企三代”，在短视频中乐成塑造了“毛巾少爷”的个人IP。他的直播首秀便让洁丽雅登上了抖音带货榜首，直播GMV突破500万元大关。
同样，服饰行业的老牌企业美特斯邦威也不甘掉队，其首创人周成建亲身了局直播带货，直播间被定位为“首创人亲选好物”，不光带货自家品牌，也带货“友商”的户外服饰和户外用品带货，以此强化直播间及美特斯邦威品牌与户外定位的捆绑。
值不值得？
潮起潮落，即便是企业家想做好直播也不易。
洁丽雅团体董事长石磊之子石展承的“毛巾少爷”系列为企业带来了大量流量，但一次直播中，作为助播的洁丽雅“二叔”石晶下播后，反思本身在带货过程中本身说了违禁词。直播本身会斲丧人的精力，大概影响到他们的重要业务。因此，企业家们必要在直播带货和重要业务之间找到平衡点。
企业家带货是否符合，起首取决于企业家的个人身份和性格。“有个人魅力的，好比管理头脑首脑、有创新头脑大概具备个人专长以及操行特点等，如许的老板更适当做直播。”崔丽丽分析道，“什么范例的业务适当做直播呢，感觉是两类，要么是内容类，流传贸易头脑、讲乐成大概励志故事，要么就是以品牌和商品为主的，为本身的品牌立人设或是亲身代言自产业物。”
而像农夫山泉首创人钟睒睒对直播的“不屑”，或与地点的行业也有关系。不偕行业对直播带货的需求和效果差别，农夫山泉的贩卖重要依靠现有渠道经销商，直播带货对其作用不大。
当当网首创人之一的李国庆就曾复兴道，“在合法合规的环境下，企业家直播带货都值得恭敬。”他以为应该答应差别的贸易模式并存，而且全部积极奋斗的人都应当得到恭敬。一些企业家为本身的产物代言并参加直播带货，不光可以大概吸引流量和进步曝光度，而且可以大概直接促进产物贩卖，这是一件非常积极的事变。
从性价比的角度，在淘宝直播生态运营IP负责人楚辰看来，“首创人、CEO出来开直播效果显着，首创人以其积攒出来的专业性，和对产物的明确，讲好给消耗者的输出，直播间的搭建部署，这就是风致直播的独特代价，有其发作力。”
崔丽丽进一步分析道，值得不值得重要是看老板们有没有到达本身通过直播想要告竣的目的。“假如老板们盼望借由直播告竣树立人设、为品牌进步好感等方面，颠末好的筹谋是可行的。不外总体上应该照旧停顿在PR层面更多，要真真实实的转化照旧必要有好的商品承接。”
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