电商巨头鏖战2024，谁是“卷王之王”？

巫溪小哥

专栏先容


回望刚刚已往的2024年，跨境赛道挤入了无数新玩家，来自四周八方的新旧权势交汇于出海的十字路口上。与此同时，出海四小龙掀起半托管新海潮，平台之间的白热化竞争升级，共同推动行业巨轮驶向布满未知的深水区。


行业更迭，潮起潮落，2024年的跨境电商在厘革中砥砺前行。从霸道生长的大铺货期间，到精耕细作的品牌新征程，低价竞争与品牌升级的浪涛瓜代翻涌，无数卖家在红海中守存量，在蓝海中抢增量。


AMZ123作为深度参加的行业媒体，特此发起【2024年度跨境专题报道】，从平台端、商家端、品类端三大角度出发，总结已往一年中跨境行业的高光时间，复盘跨境卖家生存现状，洞察2025年出海商机。


本文为此栏目的第二篇内容。


2024年，以亚马逊与中国出海四小龙的竞争白热化为军号，一场深条理的行业厘革汹涌而至。


Temu、SHEIN等接连推出半托管，在摆荡低价武器的同时，计划挖亚马逊的墙角，朝着全品类平台的方向迈进；面对强大的“东方气力”，传统霸主亚马逊也不得不放下身段，上线Haul低价商城，于下沉市场匆匆应战……


在这场跨境电商交易模式的混战中，它们似乎都“活成了对方的边幅”。


巨头们的土地渐渐犬牙交织，如同期间棋局的关键棋子，在应对市场大考的同时，亦是对自我的深刻反省。本篇文章，AMZ123将聚焦主流电商平台间的“年度博弈”，发掘战略调解背后的深刻考量，通过复盘已往一年的行业脉搏，揭开2025年的出海序章。

2024年，是中国卖家被跨境电商平台们“哄抢”的一年。


在深圳、广州、成都等天下多个都会，上百场招商大会接连召开、百花齐放，多个平台试图通过丰富贸易互助模式、加大扶持力度以及增长优惠政策等本事，积极拉拢中国卖家。


在这之中，最为阵容浩大的莫过于发源于中国本土的“出海四小龙”。


为了扩大商家供给并推动半托管业务的发展，Temu组建了近一千人的招商队伍，接纳赛马机制鼓励招商小组竞争招商，对准了具有丰富履历的亚马逊卖家。据业内爆料，2024年3月以来，Temu招商团队至少接洽过亚马逊约一半的中国卖家，此中部门卖家以致曾同时被多名Temu员工重复接洽。


而着力于自营品牌+平台化模式的双轨门路的SHEIN，将招商目的锚定为国内重点财产带卖家，进一步推进了“希有引力”天下财产带赋能操持，仅2024年6月这一个月内便在天下制造强省的20多个重点财产带，开展了近20场招商及互助，涵盖服饰、家电、家装、玩具、宠配等浩繁品类。


同样于一个月内连开数场招商大会的速卖通，一方面升级了对新入驻卖家的扶持政策，针对“POP”和全托管卖家推出专属流量扶持、运费补贴等优惠，另一方面则率先打响了“反内卷”，对“仅退款”和白嫖党举行主动拦截管理，低落商家售后本钱。


除此之外，为了吸引更丰富的卖家主体，TikTok Shop也进一步放低了入驻门槛：先是在2024年年初公布美区跨境自运营模式扩大招商，大大低落商家的准入门槛，后又在同年年末公布商家的第三方电商平台运营履历由必填调解为选填。


从上述招商动作可以看出，2024年，平台们的重点招商对象重要有两种：一种是国内重点财产带卖家，另一种则是在亚马逊上贩卖的中国卖家。Marketplace Pulse研究表现，克制2024年4月，至少有约20%在SHEIN和Temu上的卖家，同时也在亚马逊上贩卖，现实重叠率大概更高。


而出海四小龙麋集招商的动作背后，不但旨在推动新平台模式的发展，也是比年来他们在外洋规模、影响力快速扩大的表现。以Temu为例，根据Stocklytics的数据，2024年5月至7月，Temu的举世下载量均凌驾5000万次，到达亚马逊的三倍，到8月累计下载量到达了惊人的7.35亿次。

在此境况下，随着出海四小龙的强势崛起，中国卖家们渐渐不再把亚马逊看作出海的唯一阵地。


亚马逊难免产生蛋糕被瓜分的危急感。在2024年的招商政策中，亚马逊不但开始提供比前一年更多的扶持内容，包罗十多个辅导项目、多站点贩卖额返还等，还加大了线下招商运动的覆盖地区和规模，举行更多针对中国一二线都会、以致是三四线都会卖家的研讨会。


而最新的2025卖家启动大会上，亚马逊则官宣将加码低价商城、向中国卖家开放供应链智能托管服务等多项办法。从多位亚马逊官方招商司剃头布的消息和卖家的反馈可看出，2025年的亚马逊卖家招募正举行得风起云涌，险些每个招商司理都在积极探求、约请卖家入驻。


种种动作背后，肯定水平上也反映出了中国卖家之于跨境电商平台们的告急性。Marketplace Pulse的数据表现，中国卖家在亚马逊平台上的数量已连续增长近十年，克制2024年11月，亚马逊平台上来自中国的卖家已占据凌驾50%的份额。

如果将2021年封号潮视作亚马逊对于平台商家的大型筛选测试，那么2024年的中国卖家遭平台“哄抢”的境况，便意味着卖家对于平台进入了“亮灯反选”的环节。


而进一步穷究重要缘故起因，平台们看中的着实是中国卖家们背后巨大的供应链资源。数据表现，在天下500种重要工业品中，中国有超四成产物的产量位居天下第一。Temu为首的出海四小龙之以是可以大概顺遂携全托管模式强势出海，同样也不外乎是依托卖家触达了背后的财产带资源。


在如许的氛围之下，跨境卖家迎来了更多元的渠道选择，但无形中也陷入了更猛烈的内卷态势。

2024年，是跨境电商被低价“硬控”的一年。


以Temu等出海四小龙为先，亚马逊紧随厥后，平台们纷纷all in低价，打响下沉市场争取战。


以在黑五大促周期的“百亿补贴大战”为例，Temu推出最高90%扣头、代金券等一系列促销运动；TikTokShop在直降补贴运动中给出单商品最高补贴30美元；SHEIN主打“三十多万件热门商品贬价促销限时免费送货”；速卖通推出90%的扣头与“百亿补贴”……


面对出海四小龙的低价困绕战，亚马逊也使出了满身解数，以致试图复刻“Temu们”的低价模式，进而完成对后者的反击。


AMZ123在此前的文章《最新！亚马逊低价商城上线，能卷赢Temu吗？》中提到，亚马逊在2024年的诸多利用，都是围绕着“低价”二字睁开。从下调低价服装类商品贩卖佣金，到引入Rufus查询商品的汗青最低价等一系列调解，再到推出Haul超值购低价商城，都是亚马逊为了重拾代价力，并试图撬走“Temu们”下沉市场的焦点用户。


据相识，低价商城首批开放的商品覆盖服装、珠宝、家居、美妆、电子、配饰、厨房用品等共15个大类，绝大部门商品格局都与Temu等平台的热销品类相似，而且代价在10美元以致7美元以下。


从财报数据来看，2024年前三季度，亚马逊的营收和利润均实现了妥当增长：累计收入达4501.67亿美元，同比增长11.20%；累计净利润为392.44亿美元，同比增长98.19%，但饱和的北美市场日益桎梏着亚马逊的净利润增幅。

亚马逊财政总监在Q2的财报集会中指出，北美市场的收入增速略低于预期，重要缘故起因是斲丧者选择购买更自制的产物，从而导致匀称售价（ASP）降落。


在此境况下，低价商城推出后的销量数据正分析了以往被忽略的下沉市场有着惊人的斲丧力。


2024年11月21日至12月2日，亚马逊低价商城限时提供全场50%的超低扣头，并在应用步调的显眼位置投放扣头横幅，推动了商城销量的飙升。根据Marketplace Pulse的数据，低价商城在黑五当天销量到达顶峰，脱销商品数量达2700款，并在亚马逊的多个小类中排名前100。

别的据业内消息透露，亚马逊Haul低价商城首轮采取的是约请制，受邀入驻的卖家多是有运营履历、ASIN数量和贩卖额较高，而且有比力多的产物符合规格、代价要求的相应类目卖家，但现在随着第二、三轮招商的连续开启，则重要是以时尚、家居和生存用品三大类为主，相干卖家可主动向招商司理申请入驻。


据此，不少卖家以为，亚马逊这是想要通过低价商城与Temu们正面硬刚了。


不外值得一提的是，在电商平台的竞争过程当中，以烧钱和补贴为主导的竞争方式始终存在。上述提到的电商平台在大促期间大打代价战，便是如许一种征象的直接表现。而靠低价打开市场的方式，也被出海四小龙这几年来在外洋狂飙增长的规模发展所证明可行。


但这类烧钱补贴的可连续性仍需打个问号。在商家没有康健的红利水平、产物格量难以得到包管的条件下，低价绝不是平台水到渠成的增量大道，反而更像是饮鸩止渴的不归之路。

2024年，亦是跨境平台抢流量又抢市场的一年。


在渐趋饱和的西欧市场举行存量博弈的同时，电商巨头们默契转向新站点攻略城池。


起首是毗连的韩国市场。根据举世市场研究公司GlobalData的陈诉，韩国电商市场出现快速增长趋势，2024年市场规模约达1180亿美元，并以7.8%的年均增长率增长，到2028年市场规模预计将进一步增至1513亿美元。


依附精准营销计谋，以及高性价比商品和服务，2024年Temu在韩国市场出现发作式增长。根据数据服务商IGAWorks的数据，2024年前11个月，从整年事段新增下载量看，Temu以1804万次稳居第一。同时，其月活泼用户增幅同样明显，11月达426.19万，较1月增长395.11万。


其他中国电商平台同样在韩国市场表现不俗。SHEIN于2024年6月正式官宣进军韩国市场，官网上线一个月，其月活用户数量就已经高达66万多人，增长了10.3%；速卖通依附交货速率的提升以及积极的营销运动，2024年4月在韩国的用户数量增至900万……


可以说，随着Temu等中国平台的强势攻入，韩国这块“小而美”的电商市场迎来了加速洗牌。


其次是小众的南非市场。根据TechCabal Insights的陈诉，非洲电商市场规模将在五年内增长105%，从2024年的550亿美元增长到2029年的1127.3亿美元。同时Statista推测，2025年，南非的电商渗出率将到达22.27%，位居全非洲国家之首。


2020年在南非上线的SHEIN，依附交际营销和初次购物扣头补贴，扩张速率非常迅猛，克制2024年，对于南非网上女装采购而言，SHEIN 已成为最大的零售商，占据 35% 的市场份额。


而Temu则于2024年1月上线南非站点，针对南非市场的特点，推出一系列本地化的营销计谋，灵敏进步了品牌的着名度和影响力。波士顿咨询团体(BCG)的观察数据表现，2024年1月以来，Temu网站访问量飙升，克制2024年9月年复合增长率到达了200%。


别的，亚马逊也在2024年5月推出南非站。但克制同年12月，与其他电商平台相比，亚马逊在南非市场的表现略逊一筹。缘故起因可从斲丧者的初期反馈中看出一二：亚马逊提供的商品种类较少，代价广泛较高，会集在一些国际品牌如苹果、索尼等。


不外Temu、SHEIN等出海四小龙和亚马逊在新市场的混战背后，真正被痛击的大概是本土电商平台。


Temu等中国平台在韩国市场的快速扩张和低价竞争，正在大幅抢占本地市场份额。据韩国行政安全部的最新数据，克制2024年11月，韩国已有79696家网店关闭，已凌驾2023年整年78580家的记录。按这一速率，2024年韩国关闭的网店数量将突破8万家，创下汗青新高。


别的，占据南非近一半在线贩卖额的本土电商平台Takealot，也在其2024年9月30日的半年财政陈诉中提到，亚马逊和Temu等新电商平台的竞争压力使得该平台的增长放缓。


末了是近几年被业内视作蓝海的东南亚。Statista数据表现，2024年东南亚电商市场规模约达1165亿美元，预计以10.42%的复合年增长率增长，到2029年市场规模将到达1912亿美元。


2024年，Temu先后开通泰国站、越南站和文莱站，累计入驻的东南亚市场增至5个。不外相较于其他市场，东南亚电商对于低价显然具有肯定的“免疫力”。


在Temu之前，Shopee与Lazada两位老先辈，就依附恒久的低价补贴计谋所打造的极致性价比上风稳住了多年的山河。厥后者似乎唯有TikTok依附内容电商和货架电商的“双剑合璧”，乐成在本土平台的重重困绕下杀出了一条血路。


根据业内发布的《2024年东南亚电商陈诉》，2023年东南亚电商平台商品生意业务总额达1146亿美元，此中Shopee依附48%市场份额高居第一，紧随厥后的Lazada则斩获16.4%的份额，位居第三的TikTok Shop和Tokopedia各占14.2%。


除了低价计谋难以见效外，东南亚多个国家增强对跨境电商的羁系，也是新入场的跨境电商平台在该市场碰钉子的告急缘故起因之一。此中最受关注的便是，继被印尼克制注册后，Temu和SHEIN在越南市场也收到了停运告诫。


2024年12月5日，越南贸易部表现，Temu因未完成相干贸易注册要求，需暂停业务。Temu越南站首页置顶的公告也表现：“Temu正在与越南电子商务和数字经济局以及工业和贸易部互助，注册其在越南提供的电子商务服务”。

业内消息透露，Temu等已经提交了在越南开展电子商务服务运动的申请，但政府尚未给出规复运营的时间表。


值得一提的是，TikTok Shop也曾因印尼克制交际媒体平台举行商品贩卖和生意业务运动的条例而被关停，以后通过控股印尼本地电商平台Tokopedia，才得以重新上线印尼电贸易务。


相比其他市场，东南亚电商收紧与规范的趋势更为明显，因此对于电商平台而言，除了保持自身的竞争上风外，明白且服从本地的政策也愈发告急。


写在末了


2024年，当亚马逊与出海四小龙的竞争继承，跨境电商范畴进入混战阶段。


混战的本质是，争取生意业务增量。随着市场红利的褪去，跨境电商巨头们原有的“根据地”进入存量市场，一定要从其他范畴里寻求增量，深入竞争对手的腹地，相互酿成对方的边幅。


当平台间的边界被突破，有人以为这现实上意味着电商平台们重新站在了同一起跑线上，但平台自身的综合本事以及已经积聚的差异化上风，每每可以大概让其在新一轮的大混战中更具竞争力。


2025年，新一轮的“混战”将出现什么样的新变量，平台又该怎样创造出更大的市场份额，我们共同拭目以待。

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