拼多多江湖：网档老板的爆款梦想

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1400公里的两头就像是拼多多江湖里的两个世界，一头担着资本市场的厚望，一头担着先烈东路从业者的生计。
文章授权猎云网(id:ilieyun）
作者饶翔宇
上海陆家嘴到广州白云区先烈东路的距离大概是1400公里。
3个月前，陆家嘴上海中心大厦5层被大红色整个包裹住，那是拼多多的主色调。晚上9点半，拼多多的创始人黄峥带着来自同一家庭的4位拼多多用户，敲响了上市的钟声。敲钟过后，拼多多开盘股价大涨近40%，市值达到近300亿美元，掌声和祝贺围绕着黄峥经久不息。创业3年，数千亿人民币市值，国内的资本市场已经很久没有看到比这更让人激动的创业案例了。
另一边，广州白云区先烈东路经历了白天的喧闹后，此刻变得安静下来。先烈东路是拼多多平台上服装电商的重要采货渠道之一，这里入驻着几万家服装店铺，圈内人称之为“网档”。
上海的热闹跟先烈东路上的从业者没有太大关系，拼多多上市钟声响起的时候，在广州各处大大小小城中村里生活的人还在为明天的先烈东路市场开张做准备。网档熟练地将一件件仿品装在包装袋，和人谈论着市场上哪家款“爆了”、明天的订单能不能赶出来，以及哪个品牌的款可以找到布料并复制出来；拼多多的刷手在几十上百个微信群分发着拼团的链接；拼多多商家则从”吃鸡”（一款手机枪战类游戏）中回到现实，将打包好的服装送往附近的快递点。
陪着黄峥敲钟的没有一个属于先烈东路，但不可否认的是在拼多多上市的路上，先烈东路上的网档老板、搬运工、快递小哥、刷手（刷单人员）、拼多多商家就像是一个个摆渡人，将商品从工厂传递到消费者，这是拼多多1000多人完成2621亿元GMV背后的重要推动力之一。不过，在这种看似战绩斐然的摆渡底下，实则暗流涌动，各种小动作围绕着利益接连展开。
先烈东路与陆家嘴相比，算不上体面，但足够真实、甚至野蛮。
爆款攻防战
“出去转转吧，去看看衣服做没做好。”
夜里12点，9月末广州海珠区的城中村依然酷热难当。华子关掉了手机上的“吃鸡”游戏，点燃一根烟，半裸着上身走出了出租屋。最近，华子店铺里一款绿色卫衣的销量不错，首批“试水”的200件卫衣在不到2天的时间里几近售罄。趁着来之不易的热度，他想要抓紧再做一批出来。
华子是拼多多平台上服装店主的供应商之一，他的店铺位于先烈东路上一处叫作“女人街”的服装批发城一层，三家共用一个门面。华子所分得的门面宽约1.5米，纵深约1米，高约2米。店铺每个月总的管理费为5400元，房租则为每年345000元，华子承担其中的三分之一。女人街一共6层，入驻着几千家像华子这样的店铺，卖的都是女装。
“这款卫衣搭配黑裙的原版套装已经卖一万多件了，我们家的也一定会爆，得催他们加快进度。”华子的脚步很急促，他口中说的原版套装来源于一家总销量近10万件的淘宝网红店。在日常的闲暇时光，华子总会习惯性地去看各个电商平台销量高的服装款式。如果运气好、速度快，就极有可能打造出一个爆款来。
按照华子的说法，想要打造出一个受欢迎的爆款，目前的手法主要有两种。
其一，就是像华子这样，通过翻阅各个电商平台的网红店、明星店，将销量高的衣服买回来，再拿着这件原版自己去找布料、裁版、制衣。等做出样衣之后就可以将原版衣服再退回去，然后在自己的店铺门口和专属于网档老板的网站上挂出来，并囤出100-200件货，等待着拼多多商家上前垂询，根据垂询情况来决定是否继续生产。
其二，则是凭着自己的审美感觉，去搜集那些自我感觉具有爆款潜质的衣服，或是直接去商场将一些好看的衣服买回来，然后仿制出来。
“自己凭感觉找是需要承担更大风险的，说不定囤的200件衣服一件都卖不出去。现在大部分网档用的是第一种方案，直接在网上找销量高的，不管多少钱，先买回来再说，做出了样衣还能退回去。”华子说，发现了好货一定要快速决定做不做，因为看到这件衣服的不止你一个人，“女人街的几千家网档老板都在盯呢！”在先烈东路不到1公里的街道两边，密集的分布着“女人街”、“金马”、“裤都”等大型服装批发城。“9块9包邮的牛仔裤”、“香奈儿风的短裙”以及“拼单上万件的网红卫衣”都能从网档老板们那儿拿到货源。如果愿意花钱，从采货、打包、搬运、发快递甚至刷单冲销量，你都可以在这条街上找到相应的人。
（先烈东路一角）
十多分钟后，华子来到给自己生产衣服的小张夫妇家里。这是一个居民楼顶层的铁皮房，房间内没有空调，只有一台风扇呼呼刮着热风。小张夫妇俩正在赶制华子急需的货，缝纫机的针头带着线将一块块已经裁成型的布块连结成衣。
不仔细看，缝纫机旁边的成品跟原版几乎一模一样。但拿到手里，两件衣服的手感和重量是有明显差距的，颜色上也略有不同。这样的成品，华子每件需要承担的成本大约为35元一件，给到拼多多店家的价格为45—50元一件，最后拼多多平台的售价则是55-58元不等，而这件衣服在淘宝一金皇冠店铺的标价为229元。如果参与拼多多的秒杀等平台活动，拼多多商家可能会以进货价作为售价，采取零利润甚至亏本（含商家的发货快递费用）方式冲销量，提升店铺排名。
据华子介绍，小张夫妇两人之前是在大厂里做裁缝，因为受不了大厂糟糕的伙食和严苛的上班制度（每周休息半天），于是决定出来单干。在华子所住的城中村里面，这样的夫妻店还有很多，并且这些夫妻店承接的活儿都是像华子这样的网档店主的订单。由于是自己接活，小张夫妇可以掌握自己的工作量，相较以往有了更大的自由度。
（小张夫妇的家）
网档的单次订单大多是100-200件，这样的小订单大的制衣厂一般不会接，只能找夫妻店做。如果有幸能做出一个“爆款”（订单量达到2000件以上），一个夫妻店的生产能力达不到时，网档就会去寻求大厂的流水线生产或者找多家夫妻店共同协作。但这样的情况一般不多，毕竟所谓的“爆款”常常是一款难求的，“拼多多上那些拼单上万件甚至十几万件的衣服，要不就是靠刷单刷出来的，要不就是爆款中的极品”。
另外，与大多数上班族朝九晚五的工作时间不同，小张夫妇俩每天的工作时间是从下午6点到第二天早上6点。之所以选择这样的工作节奏，是因为“上面老板的需要”——华子每天中午需要带着成品去先烈东路的店铺分销给下游的拼多多商家。
前期的及时供货对于网档的销量是至关重要的，因为一旦形成口碑，才有可能在后续的追加订单。同时，除了女人街的数千家网档外，先烈东路上还有“金马”、“裤都”、“富丽”等与女人街体量相当的服装批发城，活跃着几万家网档。这些网档店主和华子一样，个个都是嗅觉敏锐的猎手，能在最短的时间里感知到先烈东路上那款衣服的热度正在上升，然后把握时机、伺机捕获。
“总有人能够找到更便宜的布料，更廉价的做工，并且开出更低的批发价。”华子说，没有哪个拼多多商家会拒绝更低的报价，如果在前期不抓紧做一批，到了后期的压价阶段，这个款就没什么利润了。
根据广东服装服饰行业协会的数据，广东省目前拥有服装企业超过5万家，其中规模以上企业（年主营收入2000万人民币以上）的数量超过4000家，规模以下企业的数量超过4.5万家，大约占到总数的90%。与这些大大小小的服装企业相比，华子小小的店铺就像是汪洋大海里的一条船，只能拼尽全力快一点划，才能冲出重围。
“你们还是加快点进度吧，明天要货的人挺多。”一直呆到凌晨1：30左右，华子考虑到明天上午还得去档口发货以及去中大布料市场采货，决定离开。临走时，华子看见成衣数量不多，有些着急。
“全都是假的”
等了一夜，华子终于在第二天上午10点拿到了100多件刚刚做出来的网红卫衣。女人街每天上午11点开门，时间有点紧，华子需要尽快将这些卫衣按照尺寸大小包装起来，并贴上自己“公司”的名牌。
“这些名牌是专门找人做的，公司和品牌logo都是自己想的，有没有一种从头到尾全都是假的感觉。”华子一边熟练地打着包装，一边自我调侃着。网红卫衣被杂乱地扔在尚未清洁的地面上，旁边的大纸箱里装着满满一箱伪造的名牌。大约一个小时后，这些样式新潮的网红卫衣将被华子扛到女人街，等待着下游的电商来拿货。
“全都是假的”是华子入行以来最深切的感受，也是拼多多平台能够凭借低价得以快速成长的关键原因之一。拼多多创始人黄峥曾在一次采访中公开表示，“如果一开始就严格打假，拼多多不可能走到今天”。有了平台这样的价值取向，才有了先烈东路上像华子一样的几万家网档的生存空间。
“之前做淘宝的时候，如果店铺抄袭被同行举报后，淘宝平台会找到你下架商品。现在做拼多多，淘宝的商家只能通过拼多多平台举报，而拼多多平台一般是以保护商家的态度为主，不会来找我们麻烦。所以，一般不会下架。”小武是拼多多的服装电商，也是华子的客户，之前做过几年淘宝电商的他现在转到了拼多多平台，因为拼多多对于抄袭的容忍度比淘宝更高，“做起来没那么多麻烦”。
去往女人街的252路公交车车来了，华子将装着100来件卫衣的大号黑色塑料袋扛上肩。每天上午，252路几乎全是华子这样扛着黑色大包的乘客，他们有着相同的目的地，就是10公里之外先烈东路上的服装批发市场。
此刻，先烈东路不到1公里的街道两旁，一眼望去全是背着黑色塑料袋来采货的网店店主和送货的网档老板，采货的人群则大部分是淘宝、拼多多、蘑菇街等平台的。除此之外，就是间插在人流中拖着手推车帮忙拉货的河南人、分发着名片的网络刷单手，垃圾桶旁的抽烟者以及维护治安的警察。
由于人流量过大，先烈东路的路面交通必须要靠交警来指挥才能通行。而在主路两侧的人行道路上，由于人群密度过大，着急采货的和匆忙运货的容易产生些磕磕碰碰。在这不到1公里的路上，几乎每隔3分钟就会出现一次争吵。
“这里除了法定节假日市场必须关闭外，其他时间都是这么吵。”在先烈东路干了5年拉货生意的老王说，先烈东路让很多网档老板发了财，也让他们这些农民寻得了一份生计。
周青就是老王口中“发了财的”网档老板。周青之前是做传统的服装批发生意的，几年前周青的大女儿发现了网络电商的机会，就带着周青一同来到先烈东路，做起网档生意。
周青所在的服装批发城叫作“大西豪”，毗邻女人街。因为入场早，那时的同行竞争远不如现在这般激烈，周青和女儿很快在先烈东路上摸索出了门路，并挣得了第一桶金，还在广东佛山买了房和车。女儿出嫁后，周青就让还在上大学的儿子辍学经商，接下了姐姐的活儿。周青不懂互联网，她将大半辈子打拼下来的所有积蓄都交给了23岁的儿子明坤。
“现在做生意跟我们那时候不一样了，做电商得懂玩电脑，这是属于年轻人的时代了。”周青说，现在她只能帮儿子打打下手，“高科技”的玩意儿她做不来。不过，由于明坤刚刚开始做，不太会看版，周青也会时常在一旁唠叨，催促明坤多去看看别人家“卖爆”的款都是什么样式，从哪里买来的。“现在做的人越来越多，爆款也越难越找了”。
在先烈东路上，像周青这样的网档老板还有很多，且大多都是个体户，他们和拼多多商家一同属于先烈东路生态中阶层较高的一个群体，是老王这样的搬运工最重要甚至唯一的收入来源。
（先烈东路上的搬运工）
通过帮订单量大的买家将一个个装满了服装，重达五、六十斤的包裹从人山人海的服装城搬出来，运到周边的货物发散点或是公交站，老王可以获得20块钱的收入。“如果生意好，每天的收入可以达到200-300块钱。”
“先烈东路拉货的全是我们河南人。河南人干不了复杂的网档生意，但我们这些人可以卖力气，女的比男的还能干。先烈东路这块有3000多河南人，每年带回老家的收入估计得有3个亿。”说到这儿，老王显得很骄傲。在先烈东路拉货的5年，虽然让老王的小腿上满是淤青，那是日复一日与手推车碰撞留下的，但老王用淤青换来了3个孩子上学的费用。
老王说不清从什么时候开始，先烈东路的拉货人就全变成了河南人，别的省份想进都进不来。但就跟吵闹异常的先烈东路一样，这里没有规则似乎就是最好的规则。伴随着争吵、手推车彼此的碰撞、刷单人的叫卖以及满街飘荡的尼古丁味道，先烈东路日复一日地展现出愈发强大的生命力。
华子扛着包裹，几乎是被人流推着进了女人街服装批发城。
此时的女人街就像是一个巨大的蜂巢，摩肩擦踵的人群与几千家网档店铺一道，将这个6层的建筑塞得满满当当，一米不到的过道全都被堵满，从电商网站上下载来的各种服装模特图片贴满了过道两旁网档的门面。
（女人街一家网档门口各路商家正在排队拿货）
在这个人口密度如此高的封闭空间内，进出服装城是不需要安检的，因为来这里的每个人都时间紧迫，网档老板需要在新款推出的窗口期卖出更多的货，采货的拼多多商家需要尽快拿到自己所需要的货，然后在48小时内发到全国各地，不然就会面临店铺信用分被扣、排名下降，甚至是高额罚款。
为了将发货速度尽可能地提高，下游的商家一般会提前通过一个叫做“17网”的批发网站跟网档老板取得联系，确认款式和订单量后，直接来到先烈东路找到网档老板的线下店铺号，取货，打款。
“每个人都很急，没有人会考虑到这个地方一旦发生火灾，想逃都逃不了。”华子好不容易挤进了自己的店铺，他说在去年隔壁的大西豪（与女人街同等规模的服装批发城）就烧死过两个人。
“死的是一男一女，两家网档的店主。因为感情纠纷，男方拿着汽油冲进了女方的店铺，然后把店铺门锁死，两个人一起被烧死在店铺里。”大西豪的周青介绍，当时没有人敢把门撞开救火，因为一旦撞开门火势就会蔓延，整个楼都会着火。而就在事件发生的同时，消防车就停在先烈东路上，根本没法开进来救火。
“除了感情纠纷，网档店主更常见的压力来自于供货。”华子说，生意不好的时候，网档需要去找符合“爆款”潜质的原版服装，然后尽快做出一批货；生意好的时候，基于对新款窗口期时长的判断，网档要在风险和产量之间平衡。
一旦窗口期过去，别的网档嗅到风向，就会野蛮进场，找到更廉价的布料和做工，大幅度压低价格，这就会导致前期进场风险承载度低的网档出货困难。当货压到一定量级时，那就将是一场可怕的灾难。“今年上半年，出租屋旁边就有一个人从6楼跳了下来，因为下游商家要货太多，而自己没有办法在短时间供出货，压力过大，选择了跳楼。”华子说。
事实上，先烈东路的网档老板们除了同行之间的内部竞争，其下游的客户——拼多多商家也随时可以成为他们新的竞争对手。在订单量小的时候，拼多多会通过网档老板拿到货；一旦订单量过大，网档又不能及时供货或是售价过高拼多多商家就会反客为主，抛弃原来供货的网档，自己去负责订单生产。因为布料、工人网档老板可以找，拼多多商家也可以找，只不过后者需要承担比以往找网档拿货更大的风险。
他们各自都很清楚，这就是一场“利益至上、相爱相杀”的游戏。
刷手、空包、中大布料城
“没有足够大的把握，我们一般不会选择抛弃网档，自己做订单。走到抛弃这一步，一定是有足够大的诱惑。”拼多多商家小武说，绝大多数的商家遇到大订单的机会不多，大多都是花真金白银去赌。“赌到一次，谁都想抓住机会大赚一把。”
按照小武的说法，为了“赌”到大订单，前期拼多多商家会选择好几款衣服上架到他们的线上店铺。为了让这几款衣服的获得平台更多的流量，他们会选择“刷单”——将店铺服装的拼单链接发给“刷手”，每个“刷手”都有好几百个微信群，每次刷单的成本是3块。当刷单完成后，商家就会前往一个叫作“空包网”的网站购买假物流数据，每条数据的售价为2块。
除此之外，商家们还会‘烧钱开直通车’，也就是在拼多多平台购买关键词，如‘毛衣’、‘针织衫’、‘牛仔裤’等，买家通过搜素关键词点击你的店铺，拼多多平台就会收取一定的信息费。一般每次点击的费用不等，由商家自行设定。
“只要花钱越多，你的店铺显示就会越靠前，就和百度的竞价排名一样。”小武说，曾经为了冲击销量提升店铺，他在刷单上花了好几千，这对于当时生意不好的他几乎是一个月的收入。但是由于购买的关键词不够精确，以及同类商家太多，“钱基本打了水漂”。
“实际上这些手法都是淘宝玩剩下的，拼多多只不过换了个花样继续玩。”此前做过淘宝的小武表现出了这种惯用手法的不屑。另外，小武之所以从淘宝转行拼多多另一个重要原因是，“拼多多的买家大都是农村的，如果对衣服不满意，价格便宜的程度让他们舍不得再花钱退货，所以拼多多的生意更好做。”
按照小武的说法，之所以花重金去刷单，是因为想获得平台更多的流量，从而吸引买家。当买家越来越多，订单量越来越大时，商家就会给网档老板老板很大的压力。因为一旦产生了拼单数据，拼多多商家就必须在48小时内发货。而一旦上游的网档老板供不上货，那么拼多多的商家就很有可能反客为主，自己去找渠道生产。“煮熟的鸭子飞了，有些网档老板就会因接受不了，产生过激行为。”
在这一场利益至上的游戏里，小武所代表的拼多多商家和华子、周青所代表的网档老板之间的关系，始终保持着某种动态平衡。而维持这种平衡的基础，则是两者都能通过相似的手段，在中大布料批发城拿到布料。
中大布料批发市场位于广州市海珠区，是周围如“广州国际轻纺城”、“中大布料市场”、“银岭轻纺广场”等好几个布料批发中心的总称。大大小小迷宫一样的布料市场，活跃着跟先烈东路网档体量相当的布匹档口。针织、羊毛、化纤，螺纹、条纹、迷彩，各种主流版型的布料都能在这儿找到原料。布料档口不会分网档和拼多多商家，也不会分原本和盗版，只会分客户和非客户。
在中大布料市场里，由于道路狭窄、人流量大，为数众多的电瓶车是运送货物的最重要的交通工具。绝大多数来看布料的人，都拿着或大或小手提袋，里面装着他们各自信奉的“爆款”原版，表情神秘，在诺大的布料市场来回穿梭。在经过可能存有相似布料的档口时，他们会拉出袋子里“爆款”的一角，询问店家是否有货、售价多少以及何时能到货。一切确定之后，买家下单、卖家送货，整个交易流程始于神秘，终于平静。
“没有人愿意泄露任何有关手提袋里的秘密。”华子说。
时间过了正午，女人街的人流量达到了顶峰，华子的货已经卖得差不多了。他收拾了一下，将剩下的货交给了老婆，自己则将刚刚买到的另一款“香奈儿风”的原版短裙秘密装进了手袋。现在的华子已经对中大布料市场的情况相当了解。基于自己对于衣服手感的把握，他基本能判断出哪一个市场、哪一块区域能找到相似的布料。这种技能是需要时间学到的，是华子此前在市场上每天十公里的穿梭中习得的经验。
“3506两件、3301一套，一共多少钱……”（3506、3301是网档为方便管理，为每款衣服制作的代码）先烈东路上采货的声音此起彼伏，管理交通的警察又增加了两名。在搬完一单货物后，河南人老王在密集的人流中找到了一个角落坐下，点燃了一根烟，等待着下一位顾客。而华子则走到了去往中大的公交站，在他身旁还站着一排跟他一样，有着相同目的，怀揣着爆款梦想的网档老板们。
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秦风汉韵

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