十岁小红书手捧“金碗”焦急商业化： 直播带货“牌桌”上能有一席之地吗？

云轩宝贝

每经记者：陈婷 杨昕怡 每经编辑：刘雪梅
“终于做了这个决定，别人怎么说我不理。”
在口碑种草和商业变现之间倘佯多年的小红书，好像终于下了刻意。
克日，据“晚点LatePost”报道，小红书将提升直播业务为独立部门，同一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（混名），他同时也是小红书社区生态负责人。
在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。
别的，早在本年1月，便有效户发现，小红书原先底部导航栏的“购物”入口被“视频”代替，出如今首页第二栏。而此前的“购物”入口则出如今顶部副导航栏第二栏。
直播业务被“提咖”的同时，小红书对商业化蹊径的态度也越发明确。

小红书COO之恒论述“产物种草”在营销中的脚色 图片泉源：企业供图
不绝以来，一些标题摆在小红书的眼前。好比，是否要包管社区内容的纯正性？是否须要将商业内容和用户纯正的分享区分开来？怎样办理困扰自身多年的社区和商业化之争？
如今来看，小红书的高管对此大概已经有了答案。
据报道，2021年底，小红书CEO毛文超在一次内部会上称，小红书的增长泉源于社区，而交易业务是社区生存的紧张构成部门，因此要将电商放在社区里，用户的消耗心智要在社区作育，商家的交易业务生态也要在社区生产。
显然，小红书正在试图将内容社区和电商买通，电商不但仅是以独立商城的形态存在，而是潜移默化地融入到小红书的社区之中，而有着内容属性的直播电商，天然成为了这个大方向下的关键抓手。
在这一方向下，怎样控制好商业化的尺度依然是摆在小红书跟前的困难，防止太过的商业化伤害社区氛围对于小红书来说至关紧张，这是留住流量以致创作者的条件。
作为一家已经10岁的独角兽公司，小红书很难不焦急，除了须要尽快理清自身对于商业化蹊径的纠结之外，面临竞争对手的不停涌现，小红书的弦越绷越紧。

10岁独角兽，捧着金碗苦苦探索

在内容社区这一赛道，小红书显然是一个代表脚色。
2013年6月，小红书在上海建立。源于其“内容社区”的精准定位，2020年6月，月活用户破亿；制止2021年10月，官方公布月活突破2亿。
在本年2月的WILL商业大会上，小红书披露了一些最新的关键数据：月活创作者2000万+，日均发布条记量300万+，日均搜刮查询量近3亿次。
WILL商业大会期间，小红书COO柯南曾告诉《逐日经济消息》记者，小红书正在走向大众人群。
她提到，本年是小红书公司建立的第十年，APP上线的第九年，一开始，小红书满足小众人群的小众需求，但从客岁开始，小红书的用户群体正在越来越“大众”。
“本日大概60%的用户都在三四线都会，三四线都会用户的增长速率弘大于一二线，男性用户也在增多，这背后代表的是，用户使用场景开始进入生存化了。”柯南说。
坐拥各种红利的小红书，在变现路上走得并不顺遂。多年来，为了维持自身社区内容的良性发展，小红书在商业化上始终不敢大步进步。
在维持内容社区生态和商业化之间，小红书不时摇晃。上海财经大学电子商务所实行所长崔丽丽向《逐日经济消息》记者表现，对于小红书来说，维持内容社区生态是固本，而商业化是开源，“两方面要分身，但目标不一样，大概说是一个须要动态调和的均衡。”
小红书急于摆脱这个桎梏，一些新的实行如饥似渴。除了构造架构的变更之外，一些玄妙的动作也可看出小红书如今的态度。
出于变现的目标，拉拢品牌方变得越发紧张。在WILL商业大会上，记者相识到，为了更科学地权衡和优化小红书的营销代价，小红书COO柯南初次推出“种草值TrueInterest”，据小红书先容，其可以通过量化小红书用户的深度和主动举动，形成更科学、更高效的种草评估体系，让种草营销变得可权衡、可优化。

小红书COO柯南正式对外发布“种草值（TrueInterest）” 图片泉源：企业供图
别的，本年1月，小红书官方账号“蒲公英小助手”发布的告示体现，2023年1月5日起，原蒲公英品牌相助标升级为“品牌标志组件”，博主和品牌方可基于营销诉求自主选择。这意味着，固然小红书品牌相助的广告标识依然存在，但是品牌在投放广告时可以将其设置为隐身模式，加大了品牌方的自主性。
显然，对于用户而言，辨别小红书上的内容是否是广告的难度已经大幅上升。
“选择在商业化场景上做混搭，大概是小红书如今办理自身红利困难的一个突破口，自己广告、带货和内容种草就很难做到绝对的切割，已往小红书是风向哪边吹就跟风，通常老资源没留下、新风口没蹭到，因此如今选择混搭模式，让内容创作者自行搭配，去自主探索小红书生态下的商业化最优解，大概更为轻易实现破局。”互联网分析师张书乐对《逐日经济消息》记者表现。
不外，张书乐同时表现，这一方向详细能告竣何种效果，如今很难有答案，类似的打法此前微博、知乎也都有过实行，效果并不抱负。

一度倘佯，变现之路有了新方向

如今，小红书好像已经刚强了自身的商业化态度，对变现也体现出了更强的渴望。
2013年12月，刚刚建立半年的小红书推出了外洋购物分享社区。次年12月，小红书又正式上线跨境电商业务“福利社”，从社区升级电商。
其时，陪伴着跨境电商平台竞争的加剧，彼时还处于成恒久的小红书向内收回了半步，把重心移向了社区搭建。
“小红书不是一家电商公司，我以为小红书是一个游乐场。各人进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”小红书团结首创人瞿芳在2017年的一次发言中再度明确了小红书的定位厘革。
对此，百联咨询首创人庄帅在继续每经记者采访时解读，其时小红书之以是改变战略，一方面是在阿里入股后，小红书的竞争压力较小，之前电商业务的探索也让小红书以为投入过大；另一方面则是用户规模较小，对于其时的小红书而言，社区创建的优先级高于发展电商。
在其时的大配景下，小红书的变现重要倚靠广告业务。
2021年年初，“蒲公英”平台正式上线，它是2019年上线的品牌相助平台“升级版”。重要的营收来自小红书商业条记抽成，通过小红书的“蒲公英平台”，小红书会向品牌和博主分别抽佣10%，其他外交媒体平台的抽佣比例则在5%-8%左右。
而电商业务，则进入了数年的“停滞期”。据36氪此前报道，广告是小红书绝对的营收支柱。2020年小红书的广告收入占总营收的80%（剩下20%为电商收入）。
时移势易，比及小红书再回望电商天下时，不但是淘宝、京东、拼多多等头部电商平台，就连同为跨界做电商的厥后者抖音、快手等，都将小红书甩在了死后。
艾媒咨询披露的数据体现，2020年，抖音、淘宝的直播电商GMV分别突破了5000亿元和4000亿元，快手的电商业务GMV也到达了3812亿元，而小红书的电商GMV还不敷70亿元。
这一局面让小红书备感焦急。此时小红书面临上市大关，必须证实自身商业化潜力，打造商业闭环势在必行。
2022年5月6日，小红书上线《社区商业公约》（以下简称“公约”），初次体系地表达了社区的商业规范主张。在公约中，小红书夸大，请在平台内完成交易业务，保障交易两边权益，“请不要在个人页、批评、私信等场景把交易业务引导到站外。”
而电商，作为商业闭环的关键一环，已经成为了小红书不得不正视并降服的“弱项”。一些电商业务层面的变更也渐渐浮出水面。
2019年2月，小红书将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌（商业化）体系，自营电商仍作为独立业务存在。
2021年8月，小红书公布，正式推行“号店一体”机制，为品牌提供“直连消耗者”机遇的平台。
2022年1月，小红书举行了一轮构造架构调解，社区部和电商部归并成为新社区部。这意味着，小红书社区与电商的融合再度加深，电商成为新社区部的一部门，不再作为社区的并列构造。
显然，从其时起，小红书已经有了电商与社区得相互倚仗这一观点。在此大方向下，直播带货脱颖而出，成为小红书的押注意点也就顺理成章了。
这条路并欠好走。在小红书下定刻意之前，直播带货早已不是什么新兴事物，而小红书的对手，已然是庞然大物。
根据“晚点LatePost”从分析师和干系公司内部得到的测算数据，抖音电商2022年GMV靠近1.5万亿元。

董洁直播间之后，小红书的商业化之路好走了吗？

在下定刻意押注直播电商的同时，小红书也拿到了一些筹码。
2月24日，演员董洁在小红书举行了一场长达6小时的直播。小红书官方数据体现，该场观看人次超220万，单场直播GMV突破了3000万，加之董洁1月13日的直播，两场累计涨粉超50万。
“小红书带货一姐”的标签也让董洁直播间乐成破圈，成为各大外交媒体上近期讨论度极高的话题。
这是小红书直播间里第一次出现颇具代表性的头部主播。每经记者注意到，差异于其他平台直播间争抢的低价“上风”，董洁直播间的选品中多有上千元的轻奢衣帽服饰。
高客单价蹊径能走通的背后，是小红书用户的消耗特性。
小红书官方于2021年6月统计的数据体现，63%的平台用户是公司或企业机构等精英白领人群，因此在工作状态稳固的环境下，其对应的消耗本领也较强，个人月均消耗付出能凌驾4000元。
对于董洁直播间的乐成，庄帅以为，头部主播在带来规模化的贩卖额的同时，可以吸引更多用户和主播关注，并起到树模效应，引起媒体流传。
“不外，从董洁的效果来看，想要完全复制还是有些难度，由于无论是内容还是供应链，抑或是主播的贩卖方式，都有其独特性。”庄帅表现，“小红书和MCN公司须要探索一条作育路径，同时还须要包管生态的多样性，让主播之间有自己的个性和对应的供应链支持。”
云云看来，要想做好直播带货，小红书须要的，还不止是一个董洁。
林岳告诉每经记者，要发力直播电商的话，小红书须要加强算法保举这方面的技能，“模式上抖音快手靠‘刷’，比力依靠大数据和算法保举；而小红书靠‘搜’，在欣赏界面上更有选择的自主权，以是关键词和内容对它更为紧张。”
对于小红书入局直播电商胜算多少，庄帅表现看好小红书直播电商的发展潜力，“（发展潜力）取决于它的投入力度”，“不外如今小红书直播电商眼前另有不少困难，一是面临着淘抖快及视频号这些强大的竞争对手，二是构建一套有门槛的平台运营机制。”
如今，上市大关当前，摆在小红书眼前的是一条难走却避无可避的路。火线有抖音、快手之类还暂难企及的对手，自身又蒙受着变现压力，尚且稚嫩的“新人主播”小红书能做的，唯有快马加鞭。
逐日经济消息

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