快手电商搞品牌：有人喊真香，有人在观望

运营笑笑

深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 李秋涵
编辑 | 魏佳
“面临现实，认清现实，担当现实”，在近期创投圈热传的一篇文章中，青山资源对消耗创业者发出如许的警告。
2022年，期待新消耗品牌的是流量红利见顶，一连投入换增长的方式不可一连，品牌们焦急，在存量市场怎么探求“新增量”？
而另一边，我们发现品牌在快手电商平台上GMV占比还在一连上涨。快手近期披露的财报数据表现，其整年GMV6800亿元，此中，品牌自播GMV年内增长8倍。别的，自客岁年中提出“大搞品牌”战略以来，品牌数量相比上半年增长了150%。
据快手电商品牌运营中心负责人张一鹏先容，2021年，快手电商本来只圈定40多个品牌试运营，但本年已经有上千个品牌上了轨道。尤其是洋河、海天味业等“会玩”的品牌，入驻平台不到60天，单场GMV已经在500万至1000万区间。
这些先辈入的品牌尝到了信托电商的长处，但张一鹏还是狐疑，市场对于快手电商的代价认知好像并不雷同，“有的喊真香，有的人在观望”。
“坦白讲，看比力上风，二线品牌在快手电商的发作性更好。只管它们的GMV已经很大了，但市场对它们的认知却不敷”，张一鹏盼望办理认知困难，尝探索索给品牌分层。一方面让这些已经得到红利的二线品牌被市场所认可，另一方面，继续开辟市场熟知的大众品牌入驻，在快手得到红利，以此扭转市场的观念。
那么，“大搞品牌”，快手电商到底做得怎么样了？快手电商真的是品牌的新增量吗？品牌和快手电商，都赚到钱了吗？
6800亿GMV里，品牌贡献多少？

“寻常海天调味料，我总是在超市买，本日给你们安排上一波调料大礼包”，在快手上，一位年轻的主播抱来一箱调味料放在桌前，开始安利。
这是海天官方旗舰店快手账号打造的短视频内容，点击头像进入直播间，能看到品牌主播正在针对各类调味料逐一解说。
在快手等短视频平台上，他们将吃喝玩乐，衣食住行等贸易百态，重新搭建了消耗场景。随着人货场关系的重构，越来越多品牌在这里，启动卖货模式。

张一鹏先容，在快手卖货，品牌有两种使用方式，品牌自播或找达人做分销，“大部门品牌会选择自播+分销一起做”。
以海天为例，刚入驻快手电商一个月，海天到场“快手真新日”活动，单场自播GMV就到达551万。半年内，其在短视频平台的贩卖占比灵敏扩大。
海天也曾狐疑，在快手做品牌自播有难度，但现实使用过程中才发现，完成冷启动和其他平台没有太大区别。
尤其是借助快手小店的转播、快手真新日、超品日等营销活动，能加快短期的高额发作。快手真新日期间，海天自播GMV环比增长516%，单日涨粉高出10万。
像海天如许，稳固的一样寻常开播，再联合营销日的高额发作，品牌更轻易进入增长的正循环。
在快手电商上，雷同的品牌案例另有很多，比方手机品牌OPPO入驻4个月GMV突破2.2亿。客岁真新日，零食品牌良品铺子通过自播和小店转播实现GMV1105万，美妆品牌韩熙贞实现GMV1904万。
客岁116超品日期间，韩熙贞、朵拉朵尚的GMV分别靠近1亿元，而同年3月，花西子在阿里巴巴旗下平台的GMV为2.77亿元，完满日记为2.21亿元。
“从国际品牌、国内头部品牌，到二三线品牌，以致一些地域性品牌，平台上都有发展得很好的案例。”在张一鹏看来，提出“大搞品牌”的战略是快手电商的一次发展迁徙转变点。他透露，半年已往，品牌GMV在总GMV占比，高出两位数。
另据快手电商曾披露的数据表现，停止到2021年11月，有33个品牌付出GMV超亿元，60个品牌付出GMV超5000万元。2021年，快手电商全部垂直行业品牌GMV增长均高出100%，此中，数码家电品牌商品的GMV，同比增长高出300倍。
除了关注品牌的规模和布局厘革，张一鹏还关注品牌在快手电商上的谋划服从，由于后者决定了品牌业务能跑多远。
“衡量内容电商的服从指标是GPM，即千次曝光成交金额。”张一鹏透露，在快手电商大搞品牌之前，品牌的谋划服从相较达人有很大的差距，但如今GPM已经渐渐靠近达人的水平。“品牌进入短视频平台的前期运营投入肯定是会很大的，GPM的一连上升，分析品牌的谋划服从在一连提升，这是确保品牌在快手电商长线生存的关键”。
他表现，品牌团体的构造本事和调用资源的本事也不比达人差，“内容本事相称强，小米、OPPO等品牌账号短视频，点赞破万、破十万的非常多”。张一鹏从监测数据看到，快手电商平台全量品牌次均观留时长，不绝处在显着的爬坡阶段，分析品牌在直播间里的表现越来越强。
品牌，为“粉丝代价”来？

品牌为什么会来？
海天入驻快手电商的实行带有肯定的探索性子。OPPO是由于手机3C赛道可发掘的渠道殆尽，须要拓展新领地，探求市场新增量。
“用户留意力都转移到短视频平台的时间，其消耗决议风俗和链路也会被这个行业改变，品牌赢得了他们的留意力，就赢得了将来的竞争上风，一旦错过了，将来会非常被动”，张一鹏以为。
张一鹏分析品牌来快手有两个显着目标，一类是包罗路易·威登等高奢品牌、新锐品牌等在内的全量品牌，纵然不产生GMV，也会来投放广告，让更多人相识他们，到达品宣的效果，渐渐在后期实现品牌营销全链路；另一类是生意业务逻辑，直接来获取新兴渠道的增长红利。
客岁6月，路易·威登曾在快手试水首播，当晚春夏男装秀累计观看人数到达3864万。
本年初，摩根大通的陈诉《China Advertising: Structural Trends Amid Cyclical Headwinds》追踪了175位首席营销官等投放广告的决议者，发现广告主更倾向将预算分配给交际短视频平台，尤其是具备电商广告性子的平台，能产生更高的投资回报。
该陈诉同时指出，非电商平台中，2022年，快手在中小企业、小型KA（告急客户）的广告付出增长中排名第4，在大型KA付出增长中排名第3。
“差别品牌设定了差别计谋，品牌来快手的两个目标有交织，组合起来就代表了全量品牌画像。”但张一鹏更盼望品牌能在快手把种草、养草、拔草的链路补齐，究竟快手电商是市场上少有的具备全链路的平台。

图源 / 快手官博
另一位行业人士也指出，快手的特别性在于，它起首是一个巨大的流量池。2021年第四序度，快手匀称日活泼用户为3.23亿。面临如许的用户量，品牌不大概放弃。其次，它的用户群体大概正是一些品牌尚未覆盖但想要去覆盖的。
“品牌和我们沟通时，都提出盼望扩充本身的用户规模，做渠道上的下沉。”据张一鹏观察，没有多少大众品牌能真正做到“攻克小镇青年”。“快手是触达绝大部门小镇青年和下沉用户的焦点社区，对于品牌来说，这是一片蓝海，有战略代价。”
他以欧莱雅团体为例，后者对快手电商的态度是，前期并不在意GMV数据，而是更在意每一单生意业务的用户来自那里，是否是独占用户和增量用户。如果是，他们就会为新用户买单。
其次，流量能不能得到转化、恒久运营能不能赚到钱，也是品牌思量的告急因素。
海天来到快手以后，有两个数据让他们印象深刻。一是用户的消耗本事高，比方旗下高端款365高鲜头道酱油在真新日卖了近6万套；二是爆品的生命周期比其他平台长，很多人会一连来直播间购买同一款爆品。
来自海天的数据表现，自开播以来复购率一连增长，如今已达两位数。
究竟上，品牌的专营专卖逻辑，和达人不一样。达人可以卖各类产物，但品牌只卖旗下产物，受消耗周期影响较大。但即便云云，张一鹏从各个品牌方得到的反馈是，团体品牌的复购率高于其他平台。
如许基于社区的“信托”属性带来的用户黏性和高复购率，是一些品牌反馈以为“真香”的缘故因由。
“业界也知道我们粉丝值钱，黏性高、复购高、评赞比高、互动率高。”张一鹏以为，品牌在快手电商得到的“私域代价”，用“粉丝代价”来形容更贴切。
他分享了一个征象，“品牌积聚了粉丝后，会产生和达人一样的征象，粉丝蹲守在直播间敦促品牌主播，怎么还没上新？怎么播的还是昨天的款？这是在其他平台难以见到的生态特性。”
“从行业发展来看，复购率高是恒久更有代价的事变。”张一鹏表现，流量见顶、存量市场竞争的现状已经非常显着，把流量变成忠诚的用户，才气缓解品牌增长焦急。“说白了，就是用粉丝沉淀和复购办理流量竞争的压力。”
如今，据快手电商披露的数据，2021年第四序度，快手电商复购率增长了五个百分点，该年9月，复购率突破70%。
品牌在快手电商，下一步怎么玩？

在互联网流量增长见顶的配景下，有的品牌只把快手当成流量渠道之一，有的品牌在这里完成种草、养草、拔草，玩出了方法论，尝到了长处。
但快手电商仍面临暴虐的市场竞争和质疑。强盛的对手有传统头部电商平台淘宝、京东，用户群重叠度最高的拼多多，以及拥有流量上风的抖音。
广发证券研究预计，快手2022年仍有20%-30%流量增长的根本上，全站流量中有电商购买活动的渗出率仍较低，比值仅为35%（2亿买家/5.7亿MAU），如今品牌自播比例在快手GMV中占比10%，这一比例在2022年有望提升至20%。
好的趋势是官方数据表现，2021年，快手上电商内容总用户时长，同比增长50%。这意味着，快手电商的用户粘性还在增长。

“我们已往大概会更多的夸大直播的人货场，从近半年的实行来看，在其他平台通过公域投流快速启动的方式，在快手电商也一样行得通。”张一鹏表现。
本年，快手电商在原来按照店肆导入期、成恒久、成熟期计划的谋划方法论“STEPS”根本上，推出了“品牌买卖增长飞轮”。即按上新、打爆、日销、清仓的运营周期逻辑，联合超品日、至心日等营销IP，及背后的流量、政策资源，资助品牌在差别的营销节点，实现十倍、几十倍的发作式增长。再在发作式增长的积聚下，实现下一个日销的增长，再联合下一个营销节点，云云自循环，终极螺旋上升。
在这个新方法论出现之前，OPPO数字营销负责人张泽宇分享过怎样使用快手电商平台营销资源实现增长。
OPPO刚入驻快手电商没多久就到场616大促，自播GMV突破200万。在一连日销两个月后，又到场超品日，顺势打造O粉节。期间，粉丝增长35万，GMV到达8000万，单场GMV高出1000万，品牌自播环比增长到达2600%。
OPPO还联合手机行业特有的新品发布会打造本身的营销节点，Reno6发布时，话题量突破1.6亿曝光，新品GMV达1300万，ROI高出了10。
这一套方法和品牌买卖增长飞轮相似。“品牌能得到流量政策、贸易化的投放支持，一套下来能让品牌更快地在平台上搭建影响力。”张泽宇表现。
据相识，OPPO做线上营销重要对准抖快、微博微信、B站小红书六大平台，入驻快手电商后，他们发现“其他手机品牌在这里份额也并不根深蒂固，有红利时机，要尽早抢占市场”。快手不但有效户规模上风，还是短视频+直播+电商共存的内容社区，具备品牌种草、卖货全链路本事。
“接下来，品牌进一步提升的关键还在于，向社区内乐成的达人学习积聚粉丝资产，和激活粉丝代价，以得到更恒久的复购和回报。”张一鹏表现。
快手电商方面以为，其平台最大的差别在于有自留地、转头客，粉丝属于品牌，品牌才气有确定性的做恒久谋划，一连低沉获客本钱，进步用户的生命周期代价。
张一鹏担心品牌听到私域直接遐想到达人、头部主播，他进一步表明，“我们说的私域，是盼望品牌创建用户运营的逻辑。良品铺子、骆驼会去做轻人设的实行，在直播间转达品牌故事、品牌理念，一样可以提供给粉丝雷同达人那样的代价，这有助于品牌积聚粉丝资产。”
但只管在品牌起量灵敏、方法论指引完备的情况下，张一鹏仍旧狐疑的是，市场对于快手电商的代价认知并不雷同。“有的人在喊快手真香，这就是尝到长处的，另有一些人在观望，这就是现状”。
“市场上，比如品牌商或电商行业圈层，对于快手电商还是有一个先入为主的印象。”张一鹏表现，“以是大方向会继续对峙大搞品牌，以实着实在的案例和数据，去改变和提升市场认知。”
*题图及文中配图均泉源于视觉中国。

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