直播带货，一定是个高度头部化的交易，绝大部分人都赚不到钱

云轩宝贝

文 | 互联网怪盗团

2021年的双十一预售，在10月20日就进入了第一个高峰期——那是淘宝直播汗青上最不可思议的狂欢，
李佳琦卖了106.5亿，薇娅卖了82.5亿。
这两个人在一个晚上的GMV加起来，凌驾了绝大部分A股传媒公司的年业务收入（可悲的传媒行业再次充当配景板），乃至凌驾了一些二三线零售公司的年业务收入。
投资人、媒体和吃瓜群众对此颇为震惊，直到现在还在讨论“这些数字有多少水分”以及“要缴纳多少税款”的标题。实际上没有什么可讨论的，李佳琦、薇娅的GMV就算有水分，比例也不会太高，而且他们作为头部网红都会照章纳税。前年李佳琦把个人独资企业搬到上海崇明岛，就是为了在正当范围内只管少缴税。固然，在目条件倡“三次分配”的大局之下，上述避税办法还能不能得到承认，则是别的一个话题了。
人们不光为李佳琦、薇娅的巨大贩卖额而震惊，更为他们与别人拉开的巨大差距而震惊——在淘宝直播排名第三的雪梨，10月20日晚上仅仅卖出了9.3亿元，而第四名乃至只卖出了1.6亿元。换句话说，
第一名相称于第三名的12倍、第四名的70倍。
即便在以马太效应著称的互联网行业，这种高度头部化的势头也是不常见的。坦率说，现在的淘宝直播 = 李佳琦 + 薇娅，偶尔可以加上雪梨，再加上一些紧张品牌的店播。除此之外的统统主播皆可忽略不计。

抖音在同一时间段的“头部化”趋势要弱一点，但仅仅是由于它缺乏真正的头部主播——长期盘踞GMV前线的罗永浩、贾乃亮等人，放到淘宝直播，最多也只能挑衅一下前十名或前五名。抖音不停想培养自己的李佳琦、薇娅，只是现在还做不到。绝不浮夸地说：
任何直播电商平台，无论淘宝、抖音、快手照旧视频号，终极都会不可制止地走向头部化。
我的意思是，最大的两三个主播占据全平台GMV的一半以上，最大的十个主播根本把持统统GMV。假如做不到这一点，只能阐明这个平台还比力弱，还在发展初期。
直播带货的马太效应远远高于秀场直播、游戏直播，缘故原由很好明白：
其他直播情势只是拼内容，直播带货却是同时拼内容和商品。
李佳琦和薇娅卖的好，不光仅是由于他们认识商品、善于话术，更是由于他们能以最低的扣头拿到最好的商品。昨天中午，我在一家咖啡馆用饭，邻座的两位中年女性在欢天喜地地讨论双十一预售在李佳琦直播间的抢货履历；她们完全没有讨论李佳琦的卖货程度，自始至终在讨论他卖了哪些尖货、扣头怎样。
像李佳琦如许的超等带货网红，发展路径可以归结为：
在本平台群雄逐鹿的窗口期，依靠天才+勤奋+运气而崛起，创建自己的风格，得到稳固的粉丝群。
在成为排名靠前的主播之后，吸引到大量精良品牌的互助，能拿到越来越多、越来越大的扣头，实现本心循环。
由于手里的资源越来越多，在直播硬件、人力等方面的积累也越来越雄厚，商务会商话语权不绝提拔。
本平台的流量靠近天花板，主播版图固化，头部主播把持了优质货源，中小主播纷纷退出舞台，进一步促成马太效应。
就算现在有个天才主播，比李佳琦、薇娅更勤奋一百倍，他也不大概再在淘宝直播出头了。任何大品牌要在淘宝直播做投放，只会问：“李佳琦有档期吗？薇娅有档期吗？”大概还会问：“雪梨有档期吗？”新兴一代想要出头，只能跑去其他平台碰运气，在那边重演一遍李佳琦的崛起汗青。
简而言之：
头等的新兴主播去了抖音或快手，次等的新兴主播去了小红书、B站、知乎或视频号。
MCN和主播本人都知道，这些平台的流量窗口期不会一连太久，它们只有两种了局——要么成为与淘宝直播相提并论的大平台（抖音和快手已经快要做到了），然后高度头部化；要么不停做的不温不火（B站和知乎有话要说），以是缺乏实际的GMV。在任何一种环境下，腰部主播都是不大概乐成的，它们的MCN也不大概赢利。
我们乃至可以做出一个果断的结论：
由于直播带货的货源非常紧张，以是绝大部分人在这场游戏当中是赚不到什么钱的。
哪怕是李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩，假如脱离了最抢手的尖货，假如直播间扣头与对手相比不占上风，照例也不大概有什么贩卖额。我跟许多抖音或快手的电商MCN聊过，他们都表现自己活得下去，但是活得不太好——菲薄的利润率实在就是辛劳钱，整天研究平台流量规则，写美丽的商业操持书吸引投资人，而投资人又越来越夺目了。
这就是我从两年前A股市场疯炒电商MCN概念的时间起，就完全不看好这条赛道的缘故原由。直播带货绝非一个百花齐放的赛道，绝大部分利润归于少少数头部，而你注定是投不进这些头部MCN的。附带说一句，李佳琦、薇娅等头部网红早已反过来挟制了资源，对投资方拥有绝对上风的话语权。以是，即便你撞大运在多年从前投进去了，到现在究竟能赚多少也欠好说。
某些愚笨的投资人曾经盼望MCN能复制李佳琦、薇娅，但那是痴人说梦。
假如这些头部主播那么轻易复制就好了！从直播电商这个概念诞生开始，MCN作育主播的方法无非是广撒网、多试错，根本没有什么乐成的公式可言。
某些愚笨的投资人还曾经盼望新兴主播能突破头部主播的把持，那更是鬼扯淡。
只有完全不相识直播电商运行规律的人，才会以为这是一个百花齐放的行业，而不是一个自然把持的行业。
某些愚笨的投资人以为固然直播电商的头部化不可逆转，但市场富足大，以是照旧有机遇的。
这话固然没有错，只是概率太低。要知道，0.001%的概率确实不是0，但是我们完全可以以为它就是0.
直播电商的头部化标题，似乎倒霉于除了头部主播之外的全部人：
平台不喜欢头部化，由于那会大大增强主播的话语权、减弱平台的控制力。还记得辛巴客岁以来跟快手闹过多少次抵牾吗？
MCN不喜欢头部化，缘故原由同上。假如头部主播能不买平台的面子，那照旧可以不买自家MCN的面子。
品牌不喜欢头部化，由于会大大进步自身的营销费用。找头部主播卖货完全无利可图，找腰部主播又没意义。
消耗者喜欢头部化吗？我不知道。不外根据我的观察，消耗者对头部主播的忠诚度，显然比不上对品牌和商品的忠诚度。
固然这么多人都不乐意看到头部化，可头部化照旧发生了，而且愈演愈烈。这再次阐明，客观规律不以人的意志为转移。
为了降服头部效应，全部的平台都在鼓励店播，都在把一部分流量运送给腰部KOL（乃至是长尾KOC），都在鼓励明星跨界做直播。大概这些办法会产生一些结果，但办理不了标题，由于它们无法改变客观规律。
因此，每当我看到一些投资人和媒体正儿八经地论证“直播电商/内容电商终极将彻底代替货架电商”的时间，就不由得想笑。由于他们根本没有认清直播电商的本质，没有认清直播电商的用户究竟是为何而来。
你真的以为10月20日或双十一当晚，在各大平台的直播间里疯狂买买买的消耗者，是由于偶尔看到了一条种草视频，产生了“购物爱好”，然后误打误撞所在开直播间链接，发现了自己深埋心底的购物欲望，末了完成下单的吗？这确实是直播平台给你讲的故事，大概代表了5%的直播购物用户的心态吧。
至于剩下的95%呢？“听好了，李佳琦/薇娅/老罗/辛巴的直播间，今晚有雅诗兰黛/戴森/小米手机/阿迪达斯的最新爆款产物，打五折/六折/七折/七五折，预计在晚上9点10分出购物车，限购1万件/2万件/3万件/3.5万件，兄弟们/姐妹们上啊，万万不要手残错逾期机！”
就是如许。

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