本年直播电商会有哪些新玩法？我和快手的商家、达人聊了聊

巫溪小哥

“本年的机遇是什么？挑衅在那里？”


这大概是上半年直播电商从业者最常问的标题。以曾经堪称火爆的电商购物节为例，不少从业者显着感觉到，随着平台造节、主播造节的增多，用户开始出现出一种疲态，节日效应正渐渐衰减。


当行业发生厘革时，从业者也不得稳固。怎样应对渐渐降温的购物狂欢？直播电商下半场会有一些新玩法吗？


近来，趁着快手38大促刚竣事，新榜编辑部分别和敏华控股（芝华仕品牌所属公司）常务副总裁龙才气和快手主播“徐杉”的运营负责人韩亿聊了聊，盼望能复盘这场电商大促的新玩法、新履历，也借此探究本年快手电商的新趋势。

商家：从各自为战到实验全域谋划

2021年4月，陪伴“品牌入快”大潮，芝华仕在快手开设账号“芝华仕沙发官方旗舰店”，上传了第一条产物先容视频。


谈及为什么结构快手，龙才气透露，关键缘故起因是快手能和芝华仕在用户上形成互补。快手电商官方数据表现，70%快手用户来自新线都会（以二三四线都会为主的地域），且具备可支配收入高、产物复购率高等特点。龙才气以为，快手是“品牌增量市场代价的洼地”。


但怎样把快手用户转化为品牌资产，却是摆在全部商家面前的困难。


对此，龙才气提出 短直联动 和 泛私域 两个概念。


所谓短直联动，就是短视频做导流，直播间做转化。龙才气以为，短视频是养料，能资助品牌得到平台流量和用户认知；直播则黑白常高效的转化场景。“我们盼望全部用户都能先到直播间里看一看、坐一坐。”


快手38大促期间，芝华仕不但通过短视频具体先容了小魔方床垫如许的快手首发新品，还以展厅直播的情势具体展示了各款产物的生存场景，终极买通了内容种草路径。龙才气透露，快手38大促期间，芝华仕的转化率相比前次 超品日进步18.9%，客单价提拔29%，到达6941元。“快手老铁的斲丧本领是比力高的。”

至于泛私域，则是龙才气意识到，品牌不但必要老实用户，还必要更多相识品牌、熟悉品牌的用户。“假如我们能对这些‘半私域’的用户举行长期运营，他们逐步也能成为我们的老实用户。”


利用快手专属产物在小红书等平台举行站外宣传，借助代言人吴京扩大品牌着名度，设置干系会员权益吸引用户关注、下单……快手38大促期间，芝华仕做了大量工作以扩大泛私域用户。龙才气透露，自2月26日开启活动预热，芝华仕的38大促活动分两次高潮，总GMV达2199万元，直播总场观超650万。


这也契合了快手电商推出的“品牌会员”玩法。通过会员优惠券、会员派样、会员积分等权益，快手电商资助大量商家实现了用户沉淀和长效谋划。快手电商官方数据表现，快手38大促期间，品牌会员GMV环比提拔154%，包罗珀莱雅、薇诺娜、天然堂等品牌都实现了业绩增长。

芝华仕将重点放在内容种草和粉丝谋划上，食者道则在达人分销之外加码自播，在官方账号“食者道旗舰店”通过短视频、直播探求新增量。


本年年初，留意到快手的“川流筹划”后，食者道决定在快手结构自播。“食者道旗舰店”运营负责人欣欣表明：“最开始我们主做达人分销，仅已往一年就相助了几千个带货达人。但'川流筹划'的规则是商家分销销量越高，得到的自播流量夸奖越大。这对我们是一个上风。”


据相识，此前，不少品牌颠末多年谋划，靠着内容种草和达人分销在快手积聚了大量潜伏用户，但却没能把这些品牌资产充实发掘出来。快手推出“川流筹划”，就是盼望能鼓励商家自播、分销两手抓。本年快手电商筹划拿出300亿流量，鼓励分销商家加码自播，实现自播+分销的双循环驱动。


这一配景下，食者道先是靠短视频养号，并举行了剧情、人设方面的优化，然后直接开播。到如今，“食者道旗舰店”已经实现了整年无休、每天18小时的直播节奏。

欣欣透露，快手38大促期间，由于“川流筹划”分销越多、自播流量夸奖越多的规则，“食者道旗舰店”的流量有了不小的提拔。“固然做的时间短，但自播的GMV占比已经到达了30%，38大促期间的直播间流量也到达了寻常的5倍左右。”


除此之外，龙才气重点关注到快手的搜刮流量和商城流量。在他看来，这些流量有着极大潜力可发掘。


“搜刮流量代表用户自动到场的意愿，是一种更精准的、带着需求的流量；快手商城则为品牌提供了一个新的流量舞台。从内容到内容电商，再到内容货架电商，形成的是链路上的闭环，这带来的会是整个平台的提拔。”龙才气以为，搜刮、商城的焦点是人货场的匹配，品牌必要对垂直需求、垂直人群画像举行更深入的研究和发掘，联合产物满意差别用户的差别需求。


现在，这块流量已开始初显威力。快手电商官方数据表现，38大促期间，搜刮成交订单量同比增幅267%。


近些年，从和主播相助卖货，大做分销买卖；到谋划品牌店肆，沉淀品牌资产；再到谋划私域粉丝，举行用户的精致化运营，不少商家举行了多个方向的实验。但随着行业发展，这些单一玩法未必能应对愈发复杂的市场竞争。


快手电商产物负责人叶恒曾发布“品牌全域谋划办理方案”，提出商家必要以店肆谋划为焦点，以自播+分销驱动增长，同时分别做好以短视频+直播为焦点的内容种草和以搜刮+商城为焦点的泛货架。这一方法论的提出，本质上就是盼望商家在快手举行全域谋划，把全部流量都变更起来，实现更高服从的业绩提拔。

达人：从聚焦直播到发力短视频种草

假如说商家必要以店肆为焦点举行全域谋划，达人主播则必要以内容为中心积聚更多流量和用户信托。


2020年，见地到快手电商的潜力后，“徐杉”靠着小众高端的精准定位，很快成为快手轻奢范畴的头部主播，现在粉丝凌驾761万。


谈及本年的快手38大促，“徐杉”的运营负责人韩亿提到，本年除了通例直播和性价比好物外，“徐杉”最大的差别就是增强了在短视频种草方面的实验，累计发布了80-90条短视频，单场直播匀称搭配20-30条短视频切片。


韩亿表现：“品牌的种草需求相比往年有所提拔。这导致从主播到品牌，除了在快手举行短视频种草外，还会到小红书、抖音等平台举行多渠道种草，终极将流量引导到直播间举行成交。”


38大促期间，主播“徐杉”切身到法国溯源原产地工厂，相识产物身分，夺取优惠机制。“10天时间里，我们发布了多条产物干系的短视频，让粉丝看到我们卖的产物来自正儿八经的法国药房。”韩亿分析，产物溯源短视频带来的真实感，对后续直播效果有着直接影响。

据相识，快手38大促期间，“徐杉”万万GMV爆款商品告竣1个，百万GMV商品告竣8个。


此前，快手电商曾针对短视频发布一系列扶持政策，包罗为优质挂车短视频提供流量夸奖、设置短视频爆款池等，联合全域谋划中短视频+直播的发力方向，证实短视频将成为与直播划一告急的流量/成交渠道。


毕竟上，把短视频作为突破口的不独“徐杉”一人，快手38大促期间，“大璇”产出预热短视频100+条，终极首场直播预约人数突破33万；“胖彤彤大码女装工厂”3月1日-8日共发布165条挂车短视频，产出GMV超109万元，同比客岁提拔540%。

韩亿以为，相比直播，短视频最大的利益是可以资助主播打仗到此前很少打仗到的纯内容用户，同时短视频对产物的种草是多维度、长周期的。“我们可以靠一次次的短视频讲授，让用户先感爱好，再产生购物想法，评估是否值得，末了在直播间下单。这更契合‘徐杉’高客单斲丧粉丝的筹划型斲丧风俗。”


快手38大促期间，“徐杉”等主播的实验证实，当电商流量、直播时间进入增长瓶颈时，能触达更多纯内容用户，理论上能和用户无穷互动的短视频，会是主播探求增量的告急方式之一。快手电商官方数据表现，38大促期间，短视频订单量同比增幅209%。


“平台能给的只是流量，但只有把流量谋划成客户，才气酿成自己的存量”。怎样把流量变存量？韩亿以为，除了能在产物的功效性、差别性上下功夫外，还可以增长内容的多样性，好比法国溯源如许的短视频情势。

结语

从以上商家、达人的履历可以发现，当进入直播电商下半场，他们思量的已经不是孤立的流量和场景，而是必要把每一份流量、每一个场景都整合利用起来，实现谋划效益的最大化，从而最大程度应对愈发猛烈的市场竞争。


必要留意的是，这必要的不但仅是商家、达人的积极，还必要平台的方法论支持，以及实着实在的扶持。


“相比往年，本年的快手38大促放出了更多优质流量。”韩亿显着感觉到，本年平台的器重程度显着提拔。


据相识，38大促期间，快手电商不但拿出了50亿流量、10亿斲丧券，还推出了开播得流量、大牌大补、超等品牌日、瓜分万万免息额度等玩法，多维度引导商家、达人举行新玩法的实验。以“分期免息”玩法为例，通过在10亿斲丧补贴上叠加“花呗分期免息”，延伸用户付出周期且无需负担延期利钱，大大低落了用户的斲丧决定。

快手电商之以是放出各种扶持和玩法，很大一个目的就是盼望能测试、优化全域谋划方法论的可行性，加快短视频、搜刮、商城等新场景的成熟。


现在来看，快手的全域谋划仍处于早期阶段。2023年，谁能更快顺应全域谋划，玩好短视频、搜刮、商城等新场景，谁就更有大概在快手电商吃到更多蛋糕。

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