直播带货，没有想得那么美——电商直播财产链近况观察

秋天落叶7521

图① 武汉迅视达文化传媒公司主播正在直播带货。（受访者供图）

图② 河南小伙任豪向导团队在抖音上打造的“吃货姐妹”账号正在直播，带货一款小零食。本报记者李华林摄

网络直播主播于海宁（前排中）与偕行在直播间合影。（受访者供图）
要说如今什么行业最火，直播带货肯定是最受关注的范畴之一。随着直播带货贩卖结果不停创新高，带货主播们纷纷蹿红，这种新业态渐渐走出新高度。但在行业发作背后，直播带货业内履历了怎样的厘革？行业将来将朝着什么方向发展？快速增长的行业规模可否一连？被不少人倾慕的电商直播，是否能不停创造财产古迹？请看经济日报记者的观察。
前不久，“口红一哥”李佳琦再次登上网络热搜，只不外这次不是由于网络直播贩卖业绩，而是作为特殊人才落户上海。如今，热闹非凡的直播财产，吸引了大众、明星以致各范畴精英争相涌入，直播带货这趟“快车”已经对市场和经济产生越来越大的影响。
在直播带货多彩炫目标“滤镜”背后，资源怎样开展商业运作？直播间里又有什么操纵“门道”？带着读者对这个行业的好奇和疑问，经济日报记者近期睁开了观察采访。
多数主播挣不到钱
于海宁，播音主持专业科班出身、研究生学历，担当过电视台主持人，形象、谈锋、综合本领都很不错。可即便云云，直播带货3个多月来，她照旧逼真体验到了新主播的“痛楚”。
“直播行业的头部效应很强，一些厂家就算亏本也要挤到着名主播的直播间，新主播想得到人气和流量非常难。”于海宁告诉记者，她的“宁后Carmen”淘宝直播间现有3600多个粉丝。跟她一同签约机构的15个主播，如今只剩下三四个了。做直播能不能乐成，三五个月就能见分晓，职员更新节奏非常快。
于海宁所说的机构是指MCN（多频道网络产物形态）机构，一种把专业内容和生产团结起来，使用资源支持，保障内容一连输出，从而实现稳固变现的商业模式。“如今直播平台上，大多数带货主播更乐意签约MCN机构。”于海宁说。
据她先容，主播与机构佣金根本是对半分成，机构紧张负责对接供应链、提供线下园地、为主播配备助理和运营，提供的是资金、职员和行业资源。主播会到场选品，在直播中教学并实时互动，把控节奏，紧张投入的是时间、履历及综合本领。
“一个人根本玩不转，必须依赖团队。”于海宁感叹，直播带货涉及商家、机构、平台、主播等多方主体，包罗前期的选品、直播情况搭建、流程脚本筹划、主播讲品互动、流量运营、售后服务等，整个财产链比力长、环节多，哪一环掉链子都会影响效果。
以拍摄搞笑短视频为业的河南小伙任豪从一开始就认识到了团队的紧张性。客岁，他说动5个好友创建6人直播小团队，分别负责剪辑、拍摄、营销、直播等工作，在抖音开设“吃货姐妹”账号，做起了直播带货。“紧张带货零食和水果，商家都以河南本地为主。账号流量不算大，很少有企业主动找上门，大多还得靠我们本身主动探求商家。”任豪说，一年已往了，如今账号已拥有近25万粉丝，前不久带货一款蛋黄酥，一场直播就卖出8000多单。
谈到主播收入，任豪告诉记者，直播看上去热闹，但现实收入并没有外界传说的那么高。他算了一笔账，一场直播佣金一样平常为贩卖额的20%至30%，此中，直播平台要扣除6%左右服务费，电商平台再扣除10%左右，末了主播拿得手中的钱大概不到10%。“真正赢利的主播并不多，大部门主播还处于不赚不赔以致是赔钱状态。”任豪说。
相比之下，一些有流量底子的博主直播带货就轻易多了。“一级公共营养师、美容师、康健管理师、陕西省养生协会副会长、着名康健养生博主”——这是拥有420多万粉丝的张淋琳在新浪微博上的认证头衔。她告诉记者，2016年，她在映客直播时，1个小时竣过后，6部手机都被好友“加爆”了。由于她直播的康健养生信息深受观众喜好，因此粉丝忠诚度很高。
“我带货的产物有的是厂家主动推介给我的，有的是我主动找厂家接洽的。岂论哪种方式，我都会以专业态度筛选。代价固然不会比其他渠道自制，但我会给客户提供售前及售后的专业辅导，用专业知识和服务为产物增值。”张淋琳说，这种精准、专业化的带货模式让她从来不怕“掉粉”，一场直播下来实现10万元以上成交额很简单，均匀每人消耗可达600元到800元。
西南财经大学教授、西财智库首席研究员汤继强以为，客观而言，直播带货行业符合今世商业发展规律，大大低落了生意业务资本，为客户提供良好体验，最大化实现商品代价。直播带货不但可以刺激内需，同时作为一种贩卖渠道，可以让客户成为粉丝，保障产销链条，易实现长期复购。
系列标题浮出水面
“等了一个月都没发货，着实等不及了，咨询店家，才发现店肆已经关闭，客服也消散了……”一位网友在网络上如许吐糟本身的直播购物履历。6月29日，中国消耗者协会发布“6·18”消耗维权舆情分析陈诉表现，监测期内共网络有关直播带货类吐槽信息112384条。“槽点”包罗部门主播特殊是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在夸大宣传产物功效或使用极限词，产物货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产物、假冒伪劣商品，直播粉丝数据、贩卖量数据造假等违规标题。
“电商直播改变了传统消耗者和企业之间的关系，让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’。”中南财经政法大学数字经济研究院实验院长盘和林以为，在市场上存在大量同质化产物的情况下，直播可以资助消耗者筛选，更快捷地匹配供需关系，有助于拉动消耗。但与此同时，羁系滞后、行业门槛低带来的产物格量差、售后服务跟不上、乱收费等标题也渐渐浮出水面。
深耕电商范畴多年的奥利给传媒MCN首创人张浩也认同这一观点，“如今许多厂家绕过经销商等传统中心渠道本身开播卖货，他们有很强的议价权，推出大量‘9.9元包邮’‘6.9元包邮’的低价产物，可质量却无法保障，导致一些消耗者购买低价劣质商品后无法退货退款，肯定程度上影响了行业康健发展”。
除此之外，张浩先容，“坑位费+佣金”是如今浩繁带货主播接纳的收费模式，此中坑位费一样平常在几万元到几十万元不等，企业交了坑位费才华得到被带货的资格，但大部门主播无法包管贩卖额，导致许多企业交了坑位费但贩卖情况不佳。不难想象，企业坑位费资本终极照旧会转嫁到消耗者身上，长此以往，不但倒霉于整个行业发展，还会产生更多低质低价产物。
在由平台、MCN、商家和主播构成的直播带货生态链上，马太效应正渐渐显现。盘和林表现，如今一些头部主播根本掌控了凌驾80%的流量，而其他绝大多数主播只能去争取剩下的20%。固然说头部主播可以大概为产物背书，但其也会对厂家征收更高佣金、要求更低代价，现实上商家并没有赢利太多。
“这个行业如今看似门槛低，但能赢利的到场者只有1%，99%都是不赢利以致赔钱。”创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘说，如今的行业赢家紧张是主流直播平台、带货本领强的直播团队、特殊的大流量网红以及部门产物性价比高的商户。莫嵘以为，随着直播带货火热发展，其对实体商业也大概带来打击，在这方面还必要做一些前瞻性的筹谋。
主播们也对行业标题感受很深。“如今直播带货门槛照旧太低，个人和商家想要进入直播带货圈非常轻易。”任豪以为，当前直播平台对产物格量广泛缺乏明白的准入门槛和规范尺度，“三无”产物和小作坊产物乘隙进入，导致行业乱象不停。
规范发展空间广阔
VR直播卖房、“脱口秀+直播+景象剧”、直播综艺……记者观察发现，当前在直播带货范畴，内容和情势的创新越来越丰富。“毫无疑问，直播带货出息光明。这是一个很好的商业模式，以致可以与20年前电商期间发展前期相比。而且如今行业已从鱼龙稠浊阶段渐渐趋向规范，尤其是平台管理，一天比一天规范。”莫嵘以为，在行业发展中要对到场者多一些包容，让市场机制起到应有作用。
如今，多地也在加快结构直播财产。好比，四川出台天下首个省级直播行业发展筹划，筹划在2022年实现直播带货贩卖额100亿元；安徽发布《关于促进线上经济发展的意见》，提出鼎力大举发展直播带货，鼓励开展交际电商、社群电商等智能营销新业态。
“当前多地在积极推动电商直播，但是否得当尚有待进一步观察，每个地域、每个行业，还得随机应变。”武汉迅视达文化传媒有限公司首创人阿杜以为，商家也必要保持岑寂，根据自身必要筹谋直播，不能为了一点销量就自乱阵脚打代价战，这将扰乱整个行业的生态情况。
“直播带货的发展方向应该对峙以代价观引导为主，在网络直播良莠不齐的近况下，服从底线，打击恶性竞争，传导精确的竞争意识。”汤继强发起，应加强直播带货各主体的责任感，严酷审答应入机制，羁系生意业务正当性，严审线上商家资质，督促主播和直播平台在带货过程中诚信规范筹谋。
值得注意的是，在规范行业发展方面，已有干系机构在举措。克日，中国广告协会发布《网络直播营销活动规范》，这是国内首个关于网络直播营销的专门规范，对电商直播的康健发展无疑具有引导意义。
不停涌现的行业新动向也令人们对其布满信心。于海宁说，如今直播带货正走向精致化，通过开释明星效应、内容制作、营造到场感、优化直播场景等方式不停升级，更多触达用户非筹划性购物需求。下一阶段的直播电商，将会给消耗者带来兼容娱乐交际的更优购物体验。
多位业内人士以为，直播带货即将进入更具吸引力的下半场。“随着越来越多商家进入，直播平台战略、主播套路、MCN玩法都被认识相识，商家将开始把握主动权，在直播范畴唱主角。”阿杜说，VR等新技能的应用也将带来“云逛街”等新的直播情势，进一步把消耗者的双腿双手解放出来，引领新购物潮水。
在张淋琳看来，把知识和生意业务有效团结，精准面向客户通报专业信息应该是直播带货的一个紧张方向。拼低价、泛流量的带货模式不可一连，更多的是一锤子交易，有专业内容支持才华走得久远。
“将来将有更多有气力的到场者进入行业，尤其是大品牌生产商，因此竞争肯定会更猛烈。同时，直播团队的紧张性也会越发凸显，单打独斗的时机越来越小，具备综合气力的团队才偶尔机。”莫嵘说。
对于团队作战这一点，任豪也很附和，纵然许多商家也开始到场直播，但并不是全部工厂都具有直播本领。专业直播团队更懂市场、懂消耗者、懂营销，知道怎样拉近产物与消耗者的间隔，将来尚有更大想象空间。
盘和林以为，如今的电商直播带货依然停顿在终极产物的贩卖上，将来这个财产链环节可以渐渐上移，进入中心产物范畴，资助企业举行原质料采购和中心产物贩卖，建成一个中心产物生意业务平台，如许有助于“润滑”财产链各个环节的传动，低落生意业务资本，动员财产链团体发展，提拔财产链团体生产服从。(记者董碧娟 李华林)

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