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（本文首发于“刘润”公号，订阅“刘润”公号，和我一起洞察贸易本质） 和淘宝的同砚聊完之后，我突然就不狐疑了。 真的。 根据淘宝近期公布的数据，制止到8月尾，淘宝天猫新开店肆，已经累积高出了241万。同时，相比于3月，到场粉丝会员老客等私域人群运营的生动商家规模，增长了56%。消耗者在店肆的复购规模，也在8月到达了汗青最好水平。而根据第三方监测机构公布的数据表现，2023年第二季度，淘宝app的月活总数更是迫近了8.77亿。 不少研究机构关注到了这些数据，而且敏锐地指出，淘宝商家生态，正在发生着厘革。招商证券在近期的研报中指出，淘宝天猫强化私域运营、优化淘系生态、高复购促进了淘宝商家生态的正向循环。中金公司也指出，淘宝公私域兼备，承接着全网商家恒久策划的需求。 我也特殊关注到了这些数据。不光是由于我是一个数学系毕业的贸易顾问，更是由于我知道，建立20年的淘宝，不绝是很多创业者、企业家都在关注的告急阵地。淘宝的每一次厘革，都会实着实在地影响着淘宝的每一位商家和消耗者。 于是，我也找了个时机，在双11前夕，和淘宝的同砚聊了聊，也问了不少关于这些数据增长的标题。这些数字，到底意味着什么？淘宝，正在发生哪些厘革？这些厘革，开释出了什么信号？对商家和消耗者来说，又意味着什么？然后呢？另有吗？ 聊完之后，我突然有一种猛烈的感觉：2023年的淘宝，大概正在发生着“布局性”的厘革。 什么意思？ 本日，我夺取用一篇文章，给你讲清晰。盼望对你有启发。 从那里开始呢？就从，我近来思索得非常多的一个标题开始。
电商的逆境 我不是一个语不惊人死不休的人。但是近来，有一句话，不停打击着我。我开始越来越认同。这句话就是： 用户，只属于平台，不属于商家。 什么意思？ 你和朋侪们约好这个周末要去郊野野餐。出发之前，得预备好各种野餐所须要的物品。此中，就包罗了野餐垫。你打开购物APP，在搜刮框里输入“野餐垫”，表现出了成千上万种差别的野餐垫。接着，你随手翻了几页，看了看大概的代价情况。嗯，有数了。终极，你选中了一款符合实用需求，代价也符合的野餐垫。加购，下单。 这有什么标题吗？ 对于消耗者来说，这没什么标题。但是，你发现了吗？在这个过程里，“商家”并不是一个显着的脚色。用户，是带着“要购物，就上某某平台”的心智来买野餐垫的，而不是“要买野餐垫，上xx小店”。乃至很多用户直到整个购物过程竣事，都不太清晰本身下单的这家店肆的正确名称。 这就是我说的，“用户，只属于平台，不属于商家”。商家固然得到了订单，但没有将消耗者有效的心智沉淀下来。 这也是电商范畴恒久以来的一种状态：商家，只是平台的一部门。 那么，当这些商家想要更多的增长的时间，该怎么办呢？ 投流，就成了一种商家们的最佳计谋。 怎么投？ 研究流量规则、投流计谋、体系机制、CPM（千次展示资本）、CPC（每次点击资本）、CPS（每次贩卖资本）、短效ROI（7天内投放回报）、长效ROI（30天内投放回报），等等等等。只要花1块钱资本，能去到搜刮结果里靠前的位置，得5块钱贩卖、2块钱利润，这件事变就值得干。 但是，别人也出1元钱怎么办？那我出1.5元。别人也出1.5元怎么办？我咬咬牙，出2元。广告2元，利润2元。看上去不挣钱。但不要紧，只要量大，我年底就能去和厂家谈返点。那别人也出2元怎么办？这时专业“投手”的代价就表现了。他们总是能在此起彼伏的流量里，找到自制的关键字，套取利差。 但是，任何本事下，流量资本都会不可克制地迎来上涨。流量红利日益枯竭，就会出现僧多粥少的情况。而在这种情况下，流量的资本，就会在专业投手的博弈中，不停上升，不停上升。 然后，做了多年流量运营的商家们突然意识到，买卖怎么越来越难做了。 投流，不赢利。不投流，没买卖。没买卖，就只能接着投。 恶性循环。 他们突然意识到，本身训练的一身肌肉，都是为了跑得很快，抢到更多稍纵即逝的流量价差。而一旦跑不动了，消耗者居然并没有发现他们这个“店肆”、这个“品牌”的消散。这个天下，没有任何厘革。 于是，越来越多的商家开始意识到：产物的终极归宿，是本身的这家小店，是本身的这个品牌。 为什么？ 你一辈子都没有过头屑的烦恼，以是没有买已往屑洗发水。你不是去屑洗发水的用户。但是突然有一天，你发现有了。叨教此时，你的脑海里会浮现出什么牌子？海飞丝？ 海飞丝，就是一个品牌。为什么，由于他在你曾经还不是它的用户的时间，就对你完成了“预售”。什么是预售？品牌的代价，是预售。你不买不要紧，假如要买，你大概率会买我的。 接着，你会去哪儿买呢？去淘宝吧。 留意，关键的地方来了。叨教，你会在淘宝的搜刮框里，输入什么关键字？是“去屑洗发水”，照旧“海飞丝”？ 这个差别巨大。假如你搜的是“去屑洗发水”，商家们就要到场到猛烈的排名竞争里去。他能不能在这一单里赢利，取决于举牌的人多不多。但假如你搜的是“海飞丝”呢？这个自然搜刮的结果里，就险些只有海飞丝的洗发水。用户挑来挑去，都是你的。你因此省下来的钱，就是你的“品牌溢价”。 以是，当险些全部人都开始说，流量红利正在消散的时间，各人开始“名顿开”地意识到，原来看似浪费的店肆运营、品牌创建，不光不是没有代价，乃至简直决定了你的生死。消耗者找“海飞丝”，你就生。消耗者假如永世只找“去屑洗发水”，你的生存几率就会大大低沉。 我把我近来这些观察和思索，告诉了淘宝的同砚。淘宝的同砚说，是的，润总。淘宝本日正在发生的这些厘革，着实就是为了要办理这个标题，让商家、品牌对用户拥有更多的自主运营空间。 和别的平台差别的是，淘宝向来更夸大店肆概念，提供给商家的精致化运营空间也更广。这着实也为品牌和商家提供了更好的私域粉丝沉淀和会员增长时机。而且，相对于短期的贩卖增长，淘系平台始终夸大留存和复购。在生齿红利消散、流量天花板到来的时间，粉丝假如可以大概深度逛店，对于品牌和商家来说，着实也会是一个非常告急的增量空间。 以是，淘宝要资助商家们，做更加恒久主义、更加深耕品牌的事。
频仍的厘革 有点意思。 但是，淘宝要怎么来资助商家们呢？ 光有“恒久主义、深耕品牌”的号令，是不敷的。商家们想要的，是具体的留存、复购、增长。想要真正资助到云云大量的商家，淘宝就必须要提供一个“更优解”。 也正是出于如许的缘故因由，本年的淘宝，寂静出现了大量的厘革。而焦点厘革之一，就在“店肆”上。 好比，放开私域最低价。 本年3月，淘宝寂静挂出一则关照。 根据这则《淘宝网营销运动最低标价利用尺度》规则变动公示关照，3月22日起，商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价，以及会员品级扣头设置的会员价、老客品级扣头设置的老客价，均不再计入最低标价。 关照提到，之以是变动规则，是为了“鼓励卖家做好私域运营，通过设置差别的人群价提拔店肆销量，同时不影响卖家到场大促”。 换句话说，商家们乃至可以以一个低于618、双11等大促运动价的代价，来作为消耗者在店肆一样平常贩卖中的会员价、粉丝价。 已往，无论是会员照旧非会员，都只能在大促期间买到最低价，这就在肯定水平上减弱了会员粉丝群体的权益体感。但在打开“低价”的枷锁之后，商家就能针对差别的私域群体，举行更机动、更细分的运营，形成更体系化的私域打法。 好比，将首页的“订阅”变动为“关注”，而且归并店肆、逛逛、直播间粉丝。 在新的“关注”页面中，淘宝新增了“只看上新”与“正在直播”选项，用户就可以通过信息，直接举行筛选。同时，淘宝也对商家背景的店肆订阅粉丝、逛逛号粉丝、直播间粉丝举行了买通归并。“关注”之下的粉丝数据，已更新成了三者去重后的粉丝数据。 如许一来，商家就能做出更加正确的店肆资产沉淀、运营。“关注”页面也通过显现给店肆粉丝的直播、权益、上新、运动等内容，为商家店肆的策划提供了一个新的焦点阵地。 好比，店号一体。 在“店号一体”新模式下，淘宝店肆将完全和逛逛、直播等内容账号买通。同时，此前针对达人和内容型商家的新店肆模式“视频内容店”也同步做出了升级。 商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀，都将自动同步在淘宝店肆的“动态”中，形成一个店肆内的内容页。这个内容页，又根据具体的内容，细分成了“条记”、“直播”、“讲授”。“视频内容店”店肆主页也直接由商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀构成。 如许的厘革，就能让差别范例的店肆发挥各自的上风特色，从过往枯燥的“商品陈列”变成更加个性化的“内容展示”。消耗者也能在淘宝上得到更好的“逛”的体验。 再好比，开放“会员运营”权限。 从7月开始，淘宝天猫面向全量商家开放了会员运营功能，平台中的全部商家，都可以通过三步操纵，0门槛直接开启会员运营权限。 此中，新开通商家还享有“0元入会”本事，让商家快速积累店肆高净值会员资产。升级进阶成为优质商家后，还会连续加码开放“详情入会”、“猜你喜欢入会”等本事，在各种渠道吸引会员。自此，更多商家的会员运营可以变得更加简朴、便捷。 不绝以来，会员体系都是商家在淘宝天猫实现确定性贩卖的告急因素。客岁双11首日，2700家着名品牌的成交额中，就有50%以上来自会员。本年618，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%。此中，美妆、运动户外等行业主流品牌的会员成交，乃至高达60%以上。根据淘宝天猫5月公布的数据，制止4月尾，会员的客单价对比非会员用户要高出1.5倍，复购率要高出2.3倍。 可以看出，“放开私域最低价”、“将首页的‘订阅’变动为‘关注’，而且归并店肆、逛逛、直播间粉丝”、“店号一体”、“开放‘会员运营’权限”等等这些动作，着实就是通过一根“指挥棒”，让商家明确，“店肆”应该成为更焦点的运营阵地。店肆应该是本身的，而不是平台的。 这种“更优解”的方式，正是鼓励他们做更加恒久主义、更加深耕品牌的事，从而得到更好的留存、复购、增长。 而对大量的淘宝商家来说，这会是一个全新的挑衅，也是一个全新的时机。
全新的时机
那么，哪些商家，可以大概捉住这个全新的时机呢？
和你分享2个商家的故事，你大概会更有体感。 第一个故事的主人公，叫：花点时间，是一家主营鲜花的淘宝店肆。 线上的鲜花买卖，有两个自然的特点，也是痛点。第一，是保鲜期短。第二，是很难通过图文正确形貌产物。 这就对用户的转化率和信托度提出了极高的要求。 但是，就是在如许一桩买卖里，花点时间做到了部门单品高出5%的转化率，和近百万的店肆粉丝数。 怎么做到的？ 起首，是增强店播。从4月中下旬开始，花点时间每天固定开播。同时，对直播间做针对性的货品规划，根据差别的阶段调解主推的单品，确保逐日都有热门应季花，并设置粉丝专享价，提供直播专享权益等等。 接着，是内容运营。还记得前面提到的“条记”吗？花点时间也会在“条记”上连续发布买家秀、图文、短视频、产物上新、直播预告等等内容。买家秀，告急针对主推爆品，每周筛选、转发优质的内容。图文、短视频，则以节日、主推、新品为主。在频次上，花点时间维持着逐日高频次的图文视频内容更新，这种高频高质量的运营，也为花点时间带来了高效的点击转化。 别的，另有加码会员权益。花点时间会选择一些复购率比力高的特色单品，来做专属扣头，推出会员券不停、购物金加码、会员5折等运动。同时，在首页直播间、店肆详情页、客服详情页透出会员权益，并通过短信和7-8个社群触达用户。本年的母亲节，花点时间也做到了快要20%的近30天会员回购率。 而在本年的618，花点时间也进一步通过内购会、0.01元提前锁定权益、满赠等方式，增强了私域的生动度。 第二个故事的主人公，叫：草莓宇宙娃屋。 这是一个95后女生建立的棉花娃娃品牌。 已往，草莓宇宙娃屋告急是通过社群运营来贩卖。但如今，通过私域运营，大量的爱好用户、付费用户也都乐成在淘宝上沉淀了下来。草莓宇宙娃屋也可以对他们举行更恒久的运营、维护、留存。 具体怎么做呢？ 起首，是增强内容更新。本年的草莓宇宙娃屋，特殊增强了淘宝店肆的内容运营和更新频率。这些条记，包罗了棉花娃娃的穿搭、配饰。同时另有大量的内容，会通过短视频、直播的情势输出。草莓宇宙娃屋淘宝店肆中，随着这些优质精准的短视频和直播内容转化而来的用户占比，也在与日俱增。 其次，是做细社群运营。通过差别的社群范例，草莓宇宙娃屋和用户创建起更加正确、更加恒久的毗连。好比，新品进度群。在这个社群里，可以分享筹划、打样等环节的进度，粉丝们也可以提出针对性的发起，及时跟进，不停互动。 末了，是强化会员运营。好比，对累计消耗金额差别的用户，给予差别的扣头或会员券。好比，为会员提供一些身份辨识类的产物。再好比，设置仅限于会员购买的产物，或是给予额外赠品。 本日的草莓宇宙娃屋在淘宝的店肆，已经有了高出8万名粉丝。 听上去，并不是一个浮夸的数字。但要知道，这是一家在2021年5月才开设的淘宝店。 以是，到底是哪些商家，可以大概在淘宝上捉住全新的时机呢？ 你会发现，末了的答案，照旧会回归到那些最淳厚的原理。 是更好的产物，更好的代价，更好的权益。 是统统的出发点，都是消耗者获益。
末了的话
2023年的淘宝，动作反复。 在确定了把“用户为先、生态繁荣、科技驱动”作为最焦点的三大战略之后，淘天团体（阿里巴巴团体新业务架构下的六大子业务团体之一，旗下涵盖了淘宝、天猫、闲鱼、阿里妈妈等业务）做出了不少相应的动作。 好比，把淘宝商品详情页的销量信息从“月销”改为“已售”。好比，放开私域最低价。好比，将首页的“订阅”变动为“关注”，而且归并店肆、逛逛、直播间粉丝。好比，店号一体。好比，开放“会员运营”权限。好比，全面升级淘宝私域...... 在这些动作的背后，你也能感受到淘宝厘革的刻意。面对中国互联网行业流量，用户运营已经变成比寻求短期买卖业务增长更告急的事变。而淘宝的选择，不光仅是提拔自身平台的用户体验，还包罗了把用户还给店肆、为商家的私域运营赋能、鼓励品牌做更加恒久主义的事...... 2023年的天猫双11，立刻就要开始了，我们有来由等候更多厘革的到来。 祝福淘宝。 我突然不狐疑了。
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发表于 2023-12-19 17:36:53
