行业观察 | 直播卖货，越卖越精

秋天落叶7521

不管是“小而精”，还是“深而精”，英华都是做大蛋糕

文 | 施然


近两年，越来越多看起来很小众的东西在直播间受到接待，直接涂抹的眼影棒、喷一喷就让发根蓬松的喷雾、厨房剩菜残余沥水架、既能夹又能铲的煎鱼铲、不消打洞不留陈迹的上墙贴……小而精的东西有一个利益，总有一款会在恰当的时间击中一个痛点，拨动一些民气弦。
看起来“小众”乃至“刁钻”的消耗需求着实不停存在，直播卖货新渠道的出现，让这些需求被听到，被满足，被扩大。回应这些小众需求的小物件，在电商平台上越来越丰富。小产物做成大产业具备了土壤。
另一个直播卖货的新征象，相对于“小而精”，可以归纳为“深而精”。
好比，中国是天下服装质料和代工基地，不少代工厂手握质料和生产本领，直播卖货开发了品牌化新路径；好比，建盏、彩瓷、紫砂壶等传统艺术品，通过直播卖货让寻常人平常不甚相识的艺术品酿成手边物；好比，一些地方小吃独门美食通过生存化的美食直播把地方特色卖到天下。
卖得“精”是直播卖货的新趋势，这类直播卖货有两个共性：直播的内容通常逾越卖货自己，深入到生产制作全流程，带来信托感；通过和直播观众的直接互换，发掘用户喜好的单品，实现商业乐成。
“直播卖货”是潜伏在今世小众产物大产业发展的一条明线。它走过了三个阶段：单纯作为电商贩卖的一个辅助本领，到开发出一个单独战场，到如今走出一条独特爆品思绪的本日。
我们试图答复一个题目：市场越做越细分的过程中，潜伏的个性化需求供需两端是怎么被对接的？在消耗升级，个性化需求被不停发掘的大配景下，竞争是瓜分现成的蛋糕，还是做大蛋糕？


爆款的新逻辑



2020年底，男士衬衫代工厂厂长罗鑫华（以下简称老罗）在抖音上开设账号“衬衫老罗”，计划捉住短视频和直播风口。和大多数人一样，最初打仗短视频时，老罗的重要动作是跟风，照搬平台上火起来的视频、拍剧情视频、找网红达人互助等，这些视频偶尔也能爆火一条，但老罗本意是卖衬衫，这些流量没有带来贩卖。
老罗很小就在服装面料、裁剪、格局计划方面展示出天赋，15岁就出门闯荡，2005年开了一个专弟子产衬衫的代工厂，专门为一二线品牌代工。每年贩卖业绩将近两亿元，假如安于此道，老罗的日子也不算惆怅。

图：衬衫老罗生产车间


转机发生在直播间。老罗发现有不少人在品评区反应衬衫会从裤腰跑出来，他看到了时机。很快，根据人体工程学原理，团结自己多年的制衣履历，老罗直播间的“总裁系列”衬衫办理了这个题目，同时也成为了“衬衫老罗”的王牌单品。
这个系列改变了老罗的运气。这款专为电商开发的“总裁系列”衬衫单品，开售的一年时间内累计贩卖额破万万。2022年的抖音电商618好物节期间，衬衫老罗品牌的男装突破单场GMV 200万元，成为了平台的衬衫类目贩卖TOP1，实现了细分市场里的“大交易”。
老罗做代工厂业务，十几年的积累和创建，每年贩卖额不到两亿；做电商直播业务，开播仅一年时间就凌驾老业务。
总结已往这两年，老罗感慨：“抖音电商对我来说是个放大镜，放大了产物上风，也放大了和消耗者的毗连。
所谓放大和消耗者的毗连，对于老罗如许的商户来说，意义非常庞大。除了通过消耗者留言得到灵感的“总裁系列”，老罗非常恭敬消耗者的意见。好比，有客户留言想给衬衫加上口袋，老罗不反驳，而是直接生产出带口袋的衬衫对比给网友看，证实衬衫有口袋显老气，取消了网友对口袋的执念。

图：消耗者想要带口袋的衬衫，老罗就用抖音纪录自己制作测试款衬衫的过程


位于广东的家居品牌懒角落的履历和老罗恰好相反。这家公司2005年创建，一开始主营收纳、干净、餐厨、衣物、布艺等家居全品类。懒角落最开始是找工厂贴牌，后期才通过抖音电商直播，转化为自主研发。
早先，懒角落的谋划范围方向于全品类家居用品，但在发现团队、供应链跟不上后，懒角落调解了思绪，从2019年起将产物会合在家居收纳整理上。
2020年10月，懒角落开始谋划抖音电商账号。一方面是盼望实现“货找人”，而抖音电商上中高档品牌、小众品牌也能精准显现给目标客户；别的，短视频＋直播的情势，可以资助懒角落更好的将产物的功能和品格出现给目标客户，在进步客户购买体验的同时，可让客户直观感受到产物的差异化及品格。
懒角落每周上架几款新品，并在短视频内容中增长新品相干内容，用这个办法从多达数十个产物中测出几个“爆款”产物。从2020年10月正式运营至今，懒角落得到了凌驾77万累计粉丝。
直播带货的利益是和消耗者直接实时互换，精准找到消耗者的痛点和有潜力的产物，使用直播间短期内高成交，快速把一个不着名品牌做起来，假如品牌地点品类还是一个高复购的赛道，那代价就不光仅是直播间所卖GMV的代价了。
这和电商爆款的传统逻辑是不太雷同的。电商平台的传统爆款头脑是单纯用量来盘算的。一个爆款的范例特点是一个单品得当尽大概多的人，尽大概通用，满足尽大概多的人，从而打造一款爆品单款，取得量上的乐成。
直播电商肯定水平上改变了此前的逻辑，丰富了“爆品”的逻辑。相对于满足绝大部门人的一个产物打天下模式，电商购物更注意满足一个群体的一个通用痛点。
从这个维度上来权衡一个好产物，“好”一方面是品格好，性价比高，另一方面是“新、奇、特”，保举对于消耗者来说他们之前不知道的好产物。
但能从电商直播中跑出来的优胜者都有几个共性特点：其一，善于通过直播间的互换发现消耗者的痛点和潜伏需求点；其二，有本领在短期内计划生产出符合预期的产物，这检验生产本领；其三，产物具备肯定的差异化竞争上风，短期内难以被复制和逾越。
固然，第三种情况固然对于一些卖家来说并不是好消息，但消耗者受益。好比直接涂抹的眼影棒、喷一喷就让发根蓬松的喷雾、厨房剩菜残余沥水架、既能夹又能铲的煎鱼铲、不消打洞不留陈迹的上墙贴等产物，这些产物胜在创意，可以在短期内被快速复制，以是这类产物通常可以在短时间内风靡全网且物美价廉。


小产物做大市场



办理了需求和供给的有效匹配，老罗如许的工厂要想做大，着实还要办理另一个题目——生产流程跟得上抖音电商的速率。
一开始，老罗的工厂不顺应这种快速贩卖的模式，很多爆款一场直播大概有上千件需求，但库存不敷，传统的生产方式也跟不上。
转机发生在抖音电商“王牌工厂”的工作职员帮助引进了柔性供应生产模式，老罗投资升级了数字化供应链，可以根据电商实时传回的贩卖数据和反馈，立刻安排从面料预备到生产出厂的规划，跟上了抖音电商的贩卖节奏。
这办理了工厂生产服从跟不上卖货节奏的题目。老罗近来上线的一款西裤做了九分裤和长裤两个格局，产线根据贩卖端传回的数据分析哪款更受接待，即时分配面料和产线工人，15天就可以从计划稿穿在消耗者身上。
这要放在已往，开发一款产物，从订货开始要走过至少两个月的生产周期，还要蒙受库存积存风险。
如今，老罗的生产线上自有品牌的销量已经占到了六成，生产线上有400余位工人专做柔性制造需求，贩卖端也专门组建了从主播到客服的40余人电商团队。为了应对自主研发的需求，老罗还招募了服务于自有品牌的12人研发团队专门负责面料、格局、计划的研发。
老罗如今正在筹办创建智能仓储物流体系，实现下单立刻打包，通过传送带全自动发货，对于老罗来说，这件变乱办理了，才气真正意义上办理产销匹配的题目，实现“大市场”愿景。

图：＠衬衫老罗官方旗舰店 在工厂内先容一件衬衫的完备生产流程，得到凌驾7100个点赞


资助老罗引入柔性生产线的抖音电商发起的“王牌工厂”项目，着实更核心的使命是引入中国服饰鞋包优质制造商，让更多优质工厂显现生产端力气，打开国内销路。资助商户引入数字化生产线是锦上添花之举。
抖音电商提供的数据表现，停止如今，有570家优质工厂参加抖音电商“王牌工厂”项目。项目覆盖男装、女装、亵服、箱包、活动户外等各细分品类的优质源头工厂。
抖音电商举行了多场产地溯源活动。比方，“中国好羊绒”活动领导消耗者通过短视频直播深入原产地，从原绒、纱线、成衣到贩卖环节。此中，东黎羊绒通过7天7景的直播，从山羊牧场到羊绒工厂显现了一件羊绒成品的全生产流程。此次活动后，该类商家和创作者实现了凌驾1.2倍的贩卖增长。
位于内蒙古赤峰的羊绒纺织企业东黎羊绒是国际一线服饰品牌的质料供应商，代工多个奢侈品品牌。首创人程旭东和抖音电商的“王牌工厂”思绪相称同等。他手握优质质料和技能，不甘心只为品牌企业做代工业务。
程旭东2019年在抖音开设账号开播，和老罗一样，也走了一段时间的弯路。契机出如今2021年，当年，得益于“王牌工厂”的助力，仅2021年一年，东黎羊绒在抖音电商上卖掉4万余件羊绒衣物。
羊绒成品是一个非常特殊的细分产物，这重要是由于羊绒品格分辨比力难，代价相对较高，一样寻常调养要求较高。另一个告急缘故起因是，羊绒服装恒久以来格局比力单一，叠加前述缘故起因，年轻人不爱穿，老年人买不起。类似东黎羊绒如许的羊绒企业，此前的重要赛道是做出口交易。
大概说，整个中国羊绒产业还没有摸清年轻群体的喜好。
程旭东和工作职员参加“王牌工厂”举行的培训后，学会了制作短视频、直播内容，开端摸到了捉住消耗者注意力的门道。网上消耗者群体更广泛，更年轻，也乐意支持国货，更注意产物的品格。
程旭东彻底下架了此前上传的企业宣传片短视频，改制了不少“讲着实事有得到感”的产物短视频。好比，“揭秘”一件羊绒衫是怎么从养羊到“薅羊毛”纺纱再到成衣的全流程，怎样辨别羊绒成品的品格，怎样养护大众眼里“娇气”的羊绒面料。

图：＠东黎羊绒 通过抖音电商向消耗者教学羊绒小知识


这些内容对科普羊绒有不少作用，但对于程旭东的卖货意义更大的是直播间的消耗分析。开播成气候后，程旭东发现：消耗者对羊绒品格表现认可，但东黎羊绒产物计划偏厚重富丽，并不符合国人审美。颠末调解，东黎羊绒推出了计划更为轻便灵便的薄款羊绒产物，此中一款夏日短袖羊绒衫还成为了抖音电商羊绒品类的“爆款”，拓展了不少南方都会的消耗者群体。粉丝想要什么样的羊绒衣物，东黎就开发什么样的格局。
和老罗的衬衫工厂差异的是，程旭东做的是外贸交易，代工业务的生产流程原来长达三个季度，原来的生产流程和抖音直播卖货的节奏天壤之别。
此前做代工业务，一个品牌从下单，捡绒、纺纱、构造生产再运输到目标地，品牌方大概要三个季度才气上架，一个生产周期最快也要60天左右。但平台电商要求接纳小单快反模式，为了跟上节奏，东黎羊绒单独划出了一个生产车间改造成了柔性供应生产线，将生产周期压缩到了15天。

图：东黎羊绒厂房车间内，专供抖音电商订单的生产线


但这不是尽头。为了做大羊绒市场，程旭东计划走得更远。
为满足柔性模式下的羊绒质料供应稳固性，从源头跑通。有媒体报道称，东黎羊绒在内蒙古赤峰市扩建了有机牧场，自有牧场之外，还约请更多牧民参加养殖互助社，组建了一个20余人的专家团队，引导牧民生产。对于东黎羊绒来说，如许做的利益是稳固羊绒产量；对于牧民来说，更多牧民有了更加稳固的收入泉源。据报道，东黎羊绒给予牧民肯定额度的补贴——合格的羊绒每公斤多补贴20元，以每户牧民300只山羊盘算，每只山羊产绒量１公斤，互助社牧民每年户均增收6000元。
总结一下，能在抖音直播走得比力远比力快的商户，他们的主营商品未必是大众的必须品，但肯定须要实着实在的特殊性，还须要一点眼界和做大市场的野心，核心缘故起因只有一个，这是一个做巨细众市场的演武场，有格局者胜。


“精”的代价



消耗是经济社会发展的稳固器。
比年来，扩大内需、开释消耗活力，引发消耗潜力，鼓励人们愿消耗、敢消耗、能消耗是政策主旋律。消耗市场随之产生共振，消耗的潜力、韧劲进一步加强，消耗市场出现稳步增长的态势。一个范例的趋势是，人们的消耗偏好已从数目型、粗放型徐徐转向质量型。
以是我们看到，中国线上线下加快融合，消耗新场景和新业态快速发展。“十三五”期间，中国电子商务交易业务额年均增速达11.6％，连续8年成为环球规模最大的网络零售市场。此中，农村电商激活下沉市场，农村网络零售额从0.35万亿元增至1.8万亿元，年均增速38.75％。2021年，天下网上零售额130884亿元，比上年增长14.1％，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0％，占社会消耗品零售总额的比重为24.5％。
维持正向循环连续运转的核心是不能把线上线下渠道之间的竞争做成零和游戏。动员更多新发展动能，精准有效匹配需求和供给，才气做大蛋糕，做强市场。
老罗的衬衫厂和程旭东的羊绒厂的履历验证了一种做大蛋糕的新模式——短视频与直播负担一个桥梁与毗连者的脚色，直播间让需求得以灵敏传导给源头工厂，成为实行产物改进、精益化生产的新工具；短视频则是源头工厂分享行业知识、显现技能及供应链力气的舞台。
抖音的另一个实践得当另一群人。
景德镇名窑口艺林堂堂主，艺林堂的第三代传人余寅是90后，生于粉彩瓷器世家。2020年，余寅团队入驻抖音，刚开始直播只有一两百人观看，如今逐步有了十几万粉丝，这个账号一样寻常会对大众遍及陶瓷的内在代价及制作工艺，报告陶瓷的生产流程，生产过程中碰面对哪些题目以及蕴含的文化代价。账号另有一个核心功能，能资助艺林堂对接互助和贩卖。
抖音电商上类似余寅如许的技术人非常多。
这源于抖音的一个名为“望见技术操持”项目。该项目2020年10月推出，核心是依托资源支持、官方培训、平台活动等多项办法，资助传统手工艺被更多人望见、发现。抖音电商还连续为非遗传承人、传统技术人提供扶持，资助其把握短视频和直播技能，创作优质内容，提升运营本领，得到更大的市场和时机。
和寻常消耗品相比，艺术品和非遗物品属于更加冷门的赛道，让非遗在传承中走向市场，经济意义之外，另有更加深刻的文化传承代价。
《2022抖音非遗陈诉》表现，已往一年，抖音电商平台上非遗好物销量同比增长668％，紫砂茶壶、生丝刺绣、乔师傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕点、王星记扇、油纸伞、苏罗织品、青瓷杯、龙井茶等非遗好物销量位居前线。
当我们在讨论消耗升级时，我们在讨论什么？需求发掘，产能匹配，市场做大。
“中国消耗正在向好、向新、向细分的方向加快厘革。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微在本年上半年的一场学术研讨会上提到，数字技能可以毗连供需双方，一方面把产物推向消耗者，另一方面发现消耗新需求，推动供给进一步提升。
她以为，在消耗创新过程中，数字化平台可以引发、开释消耗，实现供求匹配的高水平动态均衡。消耗互联网和产业互联网的正循环对接，将形成国民经济由消耗到生产到流畅全过程循环，成为流畅国内经济循环告急通道之一。

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