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11月11日，天猫汽车迎来了本年“双十一”狂欢的高潮——百亿购车补贴再次上线，扣头力度触顶，单车补贴金额最高可达5万。
比起两年前的天下“一口价”整车特卖，平台在渠道革新层面做出了显着让步。
在天猫汽车的直销页面上，只有上汽团体旗下两家合资公司（上汽大众和上汽通用）旗下的品牌到场了“百亿补贴”，只管扣头力度大，但真正能享受到的车型不到20款。别的，干系车型的线下成交点也仅限于杭州的一家专用门店。
而在前两年的“一口价”运动中，奔驰、宝马、沃尔沃、路虎等品牌的30余款车型到场特卖，斲丧者在线上付出订金后，直接去就近的贩卖网点付出尾款提车。
电商直销妥协的同时，本年汽车“双十一”还是在天猫、京东、汽车之家等平台上继承发力。各大平台玩法相似，纷纷推出了厂家购车补贴、抽取半价车、赢取线上好礼等促销方式，斲丧者在线上付出订金之后，去线下的传统经销商门店购车并核销。
这构成了汽车“双十一”的主力战场——险些全部的主流自主、合资品牌都在一个或多个平台入驻，并针对差别平台、差别车型订定了差别的促销方案。以天猫为例，据先容，本年有50多个品牌、120多款车型到场了平台的“双十一”，在厂商的牵引下，覆盖30多个都会的7000多家线下经销商门店也到场进来。
汽车电商终于返璞归真。在汽车流通链条中，平台重新做起“信息交易”，将流量转化为贩卖线索，再将贩卖线索出售给厂商或经销商。而在多方夺取之下，流量也正变得越来越稀缺贵重。
电商回归线索平台
在本年的天猫“双十一”中，直营卖车只是一道配菜。主菜是，平台上多家厂商及经销商借助“双十一”热门，开展起格式繁多的线上营销运动。
在汽车板块的主界面，21世纪经济报道记者发现，北京当代、东风雪铁龙、东风标致等合资品牌，以及长城、奇瑞、比亚迪等自主品牌均推出了规模不小的购车补贴。别的，经销商永达汽车、线上购车平台弹个车、花生好车等也均在天猫旗舰店上推出了各项优惠，进一步丰富了天猫汽车“双十一”的车型谱系。
营销运动重要由车企牵头睁开，各品牌最重要的方式便是提供购车补贴。一样平常而言，补贴金额为1000-3000元左右，斲丧者在线上付出1000元左右的订金，线下买车时便可取得更高额度的抵扣。
部分品牌和车型则乃至不须要付出高额订金，只需象征性地下个9.9元大概1元的单，到店斲丧后则可享受雷同的权益。新能源汽车利用这种模式较多，如比亚迪、多少、小鹏等，现实上是一次试驾体验。
为车企和其他卖车主体提供营销平台，汽车电商近两年重新归位。除了天猫，其他平台如京东、汽车之家、易车等，本年也都没有重点推出自营渠道的新车贩卖，只是为厂商和经销商“搭台”。
此中，京东直营汽车专营店只有宝马、欧拉、北汽福田等12款车型提供全款购车，但其服务门店同样只范围在一两家店内；而此前也激进实行过“一口价”购车的汽车之家，本年仍没有干系安排，只是通过举行“聚惠购”福利运动以及提供打车券的方式，“使得用户访问线下厂商门店的意愿增强，买通电商和门店屏蔽。”
这本质上还是汽车电商1.0期间的“信息交易”，平台以自身的影响力集聚流量，再将线索反馈到线下。显而易见的一点是，斲丧者无论在哪个平台下单，都须要勾选线下一家具体的预约门店，以后干系门店便会收到信息，举行跟进。
11月3日，天猫汽车奇迹部总司理少龙在继承媒体采访时坦言，汽车贩卖仅在线上完成是不现实的，涉及到大量的试驾体验、提车交付等流程，因此本年天猫接纳了全新的模式，重新梳理了厂商、平台和经销商的关系，在不粉碎原来汽车流通体系的底子上，以“双十一”的契机，通过打折提升服从，从而让利斲丧者。
转化率之争
电商平台退居二线实属无奈。在此前反复的实行中，电商直营模式自身的弊端、对传统流通体系的寻衅均让汽车的线上直销举步维艰。
近两年，只管线上已经发展成各大厂商不能忽视的渠道，但汽车流通产业链也渐渐理性。业内开始熟悉到，线上的上风在于流量而非生意业务，在流量聚集及引导上，线上上风显着。
传统的汽车垂类平台如汽车之家、易车，早期依赖媒体信息积累了相称的流量，至今体量仍不容小觑，而天猫、京东等综合类平台，自身用户量更是巨大，也储存了大批的埋伏汽车斲丧者，同样对厂商具备肯定吸引力。
回归“信息交易”之后，各平台也更加器重流量池的显现。天猫方面11月11日发布数据表现，11月1日至11日破晓1点，在天猫上看车的人数凌驾1300万，此中33万人在线订购新车。
但几方争霸之下，流量也变得越来越紧俏，厂商品牌方要取得理想的曝光及获客，只能接纳大规模“撒券”的方式。
而在差别的平台，厂商通常接纳差别的优惠方案。以自主品牌奇瑞为例，在天猫，其推出了瑞虎7神行版、瑞虎8、瑞虎e、小蚂蚁等几款车型，前两款享受1000元抵2000元的扣头，瑞虎e享受1元抵1888元的的扣头；在京东，奇瑞汽车则推出了瑞虎7神行版、瑞虎8、瑞虎5x、瑞虎3x等车型，其订金同一为11.11元，前两款可享1000元优惠，后两款可享666元优惠；而在汽车之家上，奇瑞推出的车型更多，除了瑞虎、小蚂蚁之外，另有艾瑞泽系列，此中瑞虎5x、瑞虎3x的优惠力度和京东雷同，但订金相对更高，为99元，不外同时也覆盖了更多购车权益。
记者发现，雷同车型在差别平台上的优惠力度根本靠近近，但厂商也会在差别平台上倾斜差别的资源。汽车之家、易车作为传统的垂类平台，更轻易得到相对丰富的车型及方案。
流量的获取只是第一道门槛，真正关键的是怎样转化。南边某市一位比亚迪经销贩子士告诉记者，各个平台线索的质量乱七八糟，从他个人的感受来看，汽车之家、易车的职位还是更高一些，提及天猫的转化率，他表现“怎么大概跟汽车之家比？”
不外，上述经销商对天猫汽车的线索评价不高，肯定程度上与比亚迪在该平台上的促销方式有关。与其他品牌相比，比亚迪不少车型卖的是“1元订金”，斲丧者购车可享1500元礼物卡，到店试驾之后则可享6个月的爱奇艺会员卡。“结果有些人根本不是为了买车来的，他就只是想兑换一下爱奇艺的月卡。”上述经销商表现。
此次“双十一”期间，大额订金已经在很洪流平上提升了线索的转化率。天猫方面也表现，品牌方在天猫的广告投放可以做CPS（按贩卖付费）这种重的模式。“用户到天猫来不但是恣意看看发了啥新车，测评怎么样，他是来买东西的，想相识这款车有什么优惠运动，以是我们重心放在这儿。”少龙表现。
不外，长期来看，怎样将平台流量转化为线索，怎样提升线索的质量，在优惠运动之外另有没有其他的方案，将是综合类电商和垂直类电商共同面对的困难。
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发表于 2024-2-10 08:52:09
