直播带货，构成商业广告吗

运营笑笑

【法治课】
电商直播已经成为我国数字经济发展的告急引擎之一。2022年，我国电商直播市场规模达3.4万亿元，比2021年增长53%。不外，实践中直播带货也存在不少题目，如商品格量乱七八糟、卖弄宣传、代价诓骗、售后服务无法落实等。与此同时，直播带货是否属于广告、直播带货中的主播是否是广告代言人……这些涉及斲丧者权益掩护的题目，也值得关注并举行探究。
以范例化方式区分直播营销性子
对于直播带货是否构成广告，现在重要有两种观点。一种观点以为，直播带货类似于超市卖场，重要是靠主播的现场互动来动员贩卖，属于人际流传，不属于广告。另一种观点则以为，广告是通过肯定的前言和情势对商品或服务举行宣传,直播带货既对商品或服务举行宣传，又利用了肯定的前言和情势，符合广告的构成要件，应当认定为广告。这两种观点之以是截然差异，是由于对直播带货这一模式的解读存在差异。
着实，国家市场监视管理总局（以下简称“市场羁系总局”）等七部分2021年颁布的《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称“直播管理办法”）对直播带货作出规定。按照直播管理办法第11条的规定，直播营销平台提供付费导流等服务对直播营销举行宣传、推广，构成商业广告的，应推行广告发布者或广告谋划者的使命。“构成商业广告”的用语表明，直播营销大概构成商业广告，也大概不构成商业广告。这一暗昧的用语在一些学者看来，并没有对网络直播营销的性子表明态度。市场羁系总局于2023年2月修订发布的《互联网广告管理办法》也规定，通过互联网直播方式倾销商品或服务，构成广告的，应负担广告主的责任和使命。可见，无论是直播管理办法照旧《互联网广告管理办法》，都没有清除直播营销或相干信息构成广告的大概性。
在思量直播营销信息是否构成广告时，不光要根据广告法关于广告的界说来思量，也要思量直播营销的近况、特性和谋划模式。对于直播带货中的相干信息是否构成商业广告，宜根据范例化的做法加以区分：一是在直播中既有直播宣传也有广告宣传，对于广告宣传，应直接认定为广告。二是直播营销中不直接出现广告信息但直播间摆有商品样品或货架，对此展示的样品或货架，必要思量直播时间是非、摆放品类、数量、直播方式等环境综合判定是否构成广告。三是对于涉及医疗、医药、医疗东西产物和保健食品的展示，应按广告处置处罚，否则将构成广告法第16条和第18条克制的变相发布广告环境。四是对于主播在直播营销中利用的话术或宣传语，一样寻常不认定为商业广告，但若对直播录屏、截屏或同时附有笔墨直播举行宣传，则构成商业广告。
综合认定带货主播脚色定位
广告法将广告代言人界定为广告主之外，在广告中为商品或服务作保举或证实的自然人、法人或其他构造。在直播带货中，主播对产物或服务的保举、证实是否构成广告代言，存在两种观点。一种观点以为，主播类似于阛阓超市卖场中的导购，不是广告代言人；另一种观点则以为，主播构成广告代言人，由于带货主播简直是为商家的产物作保举和证实，而且收取商家的费用。《互联网广告管理办法》只规定直播营销职员构成广告代言的，应负担广告代言人的责任和使命，对于直播营销是否构成广告代言也没有明确规定。
主播是否构成广告代言人，是一个复杂的题目。由于它与直播的商业谋划模式有关。可以根据主播在直播营销中的脚色，分差异的环境来探究：一是主播是直播营销平台约请的职员，比方，京东商城或抖音视频号约请某艺人作为主播，此时主播大概构成该平台的广告代言人，但并不一定云云，必要根据现实的委托关系、费用、条约条款、责任负担等方面来综合加以认定；二是主播是直播间的运营者，此时主播若与商家形成广告代言法律关系，则同时构成广告代言人和广告发布者，若没有形成广告代言法律关系，则构成广告演出和广告发布者；三是主播是独立的直播营销职员，此时主播既大概是广告代言人，也大概只是提供劳务服务的自然人。四是主播是直播职员服务机构（即MCN）的工作职员，担当后者的管理，此时主播既大概是广告代言人，也大概不是，而MCN则大概构成广告谋划者。
斲丧者的正当权益怎样掩护
起首，斲丧者要相识自己所具有的权利。依据斲丧者权益掩护法,斲丧者享有人身财产安全权、知情权、自主选择权、公一买卖业务权、陵犯赔偿哀求权、监视权等权利，谋划者则负有相应的使命。与直播带货相干，谋划者接纳网络方式贩卖商品的，除特别的除外商品外，斲丧者享有七天无来由退货的权利。如果斲丧者对直播购买的商品不满意，可以要求谋划者退货。一旦出现争议，斲丧者必要相识自己有哪些权利以及什么权利受到了陵犯。
其次，斲丧者要学会通过相干渠道掩护自己的正当权益。面对谋划者，斲丧者通常处于弱势职位，必要寻求相干方的得当支持。比方，对于直播带货中未能得到办理的题目，斲丧者可以向市场监视管理机构投诉或举报，哀求行政管理部分对发布卖弄广告的广告谋划者、广告发布者举行惩处，也可以根据要求斲丧者掩护协会提告状讼或支持提告状讼。对于不能提供广告主的真实名称、所在、有效的接洽方式的，斲丧者可以依据广告法要求广告谋划者、广告发布者先行赔偿。
末了，要善于保存和生存相干证据。在直播营销中，由于直播带货有即时买卖业务的特性，斲丧者如果没有存有证据，将难以维护自己的正当权益。比方，对于主播的宣称、直播平台提供的相干信息，如果斲丧者没有及时留存，将会给厥后续维权造成倒霉影响。只管斲丧者很难做到对直播营销全程录屏或截屏，但对于实质性信息应当通过照相或录像等方式予以留存。
（作者：王绍喜，系天津大学法学院副教授）

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