奢侈品牌在抖音直播卖货，掉价了吗

巫溪小哥

界面消息记者 | 陈奇锐
界面消息编辑 | 楼婍沁

不少人近来在抖音刷到了意大利奢侈品牌Versace的直播间。
从7月28日到8月2日，Versace在抖音开了6场直播，此中2场在28日。和别的奢侈品牌以报告故事或显现格调的宣传目的差异，此次Versace直接在抖音直播间带货，但重要贩卖Versace Jeans Couture副线产物，售价在百元至千元之间。
这是Versace在抖音电商开设官方旗舰店一年后初次举行直播。相较于直播间内方向轻奢定位的选品，Versace抖音官方旗舰店贩卖的商品定价在470元至15500元之间，涵盖了奢侈手袋、鞋履和部分成衣。
在Versace之间，同属于Capri团体的Michael Kors就已经在抖音举行直播。如今直播已经被轻奢品牌广泛接纳，包罗Coach和Kate Spade在内的品牌都相称早地在抖音举行布局。Capri从轻奢发迹的运营作风，以及同门品牌的运营履历，Versace在抖音直播卖货并不让人不测。
在竞争愈发猛烈的奢侈操行业，谁都盼望在此前未被发掘的市场里抢占先机。但不管是直播卖货前长达一年的抖音电商试水，照旧如今在Versace直播间内贩卖Versace Jeans Couture的举动，都表现出了极为审慎的态度。

只管许多奢侈品牌在比年相继接纳更为本土化的战略，但团体上依然代价昂贵且形象高冷，这跟夸大和斲丧者拉近间隔的直播模式存在抵牾之处。纵然是由章小蕙和董洁带带起来的小红书“慢直播”，许多商品的定价也是在轻奢级别。
另一个被奢侈品牌夸大的特性是私家服务，包罗引导搭配、资助试衣以及为熟客奉上生日礼品等，背后是由线下服务沉淀下来的私密关系，连续时间却较短的线上直播难以代替。这些服务是支持起了奢侈品牌的溢价。
如果这种玄妙的间隔感被冲破，品牌的形象就极有大概跌落，而且极难修复。纵然是像Versace如许以官方账号举行直播卖货，它也不乐意直接涉及定价更高的奢侈成衣和配饰种别。
究竟上，如许的副线产物就是另一个层面上的奢侈品牌美妆。售价更低却能满足斲丧者拥有大牌的空想，是拉动销量的告急帮忙。贩卖副线一方面可以或许规避风险，另一方面也能为斲丧者提供入门产物，引导其成为奢侈产物的顾客。

对于加快在中国市场扩张的Versace而言，它必要接纳更多方式来提拔认知度。
加快在中国市场开店是Versace新首席实验官Emmanuel Gintzburger上任后主导的环球门店升级和扩张战略的一部分。从2022年9月到2023年1月，Versace在上海、成都、杭州和南京等都会连续开设出5家新店。
但从贩卖体量来看，Versace依然是一个10亿美元级别的品牌。在斲丧审美守旧和斲丧者热衷头部品牌的趋势下，中等规模品牌提拔认知度一定必要探求新的突围方式。走向下沉市场是一种，加码抖音也是一种，二者能相互搭配。
不外奢侈品牌在抖音上直播卖货暂时还难以成为趋势。
Dior是最早入驻抖音的奢侈品牌之一，发布的内容包罗最新的产物宣传、赞助的明星红毯服饰以及由品牌大使拍摄的短视频。除了香水和美妆，它至今没有在抖音贩卖成衣和配饰，直播也仅限于新季度时装秀和大型运动的开幕式。
Gucci算是在抖音上“玩得开”的奢侈品牌，它曾通过“料想之外的风格首脑”这一话题吸引用户参加运动，引导其拍摄与品牌风格类似的短视频。但和Dior一样，Gucci的直播内容只限于时装秀。它连更适于拉动线上贩卖的香水和美妆账号都没有。

跳出抖音，Louis Vuitton此前曾在2020年实验在小红书上举行过非时装秀和大型运动开幕式的直播运动。其时它约请时尚博主程晓玥和演员钟楚曦在直播间出镜，先容新系列产物及其灵感泉源。终极累计在线观看人数为1.5万人。品牌应该等待更好的效果。
而Bottega Veneta则曾经在李佳琦直播间内贩卖过“The Pouch”云朵包，这款包在直播间一共上架了230只，不到10秒全被抢光。但这场直播并非品牌官方发起，产物数目和袒露时间都极为有限，同时又有头部主播举行引流，因此无法作为典范案例举行参考。
现在奢侈品牌在抖音发布的视频或投放的一些广告并不是针对某个商品，而是在报告品牌的故事，为的就是让斲丧这品牌产生认同感并相识品牌。即便用户终极并没有购买品牌商品，但对奢侈品牌来说，和潜伏斲丧者创建关系比促成一次购买的意义要更加庞大。

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