晚点独家丨抖音电商启动低价战略，本年目的生意业务额超 3 万亿元

淘宝代运营

天花板邻近，抖音电商想从低价再找空间。

文丨高洪浩
编辑丨黄豪杰




《晚点 LatePost》独家获悉，抖音电商将 “代价力” 设定为了 2024 年优先级最高的使命，这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明白将 “低价” 提升为核心战略的电商平台。


抖音电商曾在 2023 年大力大举引入白牌及中小商家，但其时它们重要会集在以商城为主的货架场中。一位靠近抖音电贩子士透露，新的一年，抖音电商的低价战略要扩展至内容场：商城与短视频将大力大举保举低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。


在此根本上，抖音电商定下了整年超 3 万亿元的总成交额（GMV）目的。2023 年，抖音电商的总成交额在 2.2 万亿元左右，相比之下拼多多已超 4 万亿元。到达目的，抖音电商将必要增长高出 36%，数倍于整个电商市场的增速。


上述抖音电贩子士透露，直到 2023 年初，抖音电商还会把本身和阿里巴巴放在一起对比，但如今 “内部更多在对标拼多多”。


抖音电商的快速生长已经引起了竞争对手的鉴戒。


据相识，阿里巴巴淘天团体在 2024 年初已将抖音电商列为了头号竞争对手。淘天的高管也在内部警示团队要有危急感，他们以各平台的包裹量举例，现在淘宝不光被拼多多逾越，也在被第三名逼近。这个第三名正是抖音电商。另据《晚点 LatePost》相识，2023 年抖音电商的动销商品数从上一年的 3000 万上升至 6000 万，进一步缩小了与竞争对手的差距。


拼多多则顾虑抖音巨大的流量。靠近拼多多人士称，内部担心抖音电商会效仿本身的战略，引入白牌，然后会集比价实现低价。《晚点 LatePost》此前曾提到，抖音的日活泼用户数已经高出 8 亿，是拼多多的 2 倍多。


抖音电商 GMV 产生自 “内容”（直播间、短视频）和 “货架”（抖音商城、店肆等），根据其团队测算，直播电商 GMV 的天花板在 2 万亿元到 3 万亿元之间。如今，抖音电商的体量正在逼近靠近上限。




抖音电商的代价力相对较弱




与淘宝、拼多多等平台先打低价，再完制品牌升级相反，抖音电商 2020 年诞生之初优先撬动的是品牌商家。其时，抖音内部提出 “Dou 2000” 操持，即夺取淘宝、天猫贩卖额前 2000 名的品牌商入驻抖音。据相识，现在 “Dou 2000” 品牌商家在抖音的入驻率已高出 99 %。


中金公司的数据体现，2023 年双 11 期间，珀莱雅、上美股份等国货品牌，以及欧莱雅、兰蔻等国际扮装品牌在抖音电商产生的 GMV 同比增速明显高出天猫，这意味着抖音电商在上述品牌的线上总 GMV 中的占比正在进步，作为渠道变得更加告急。


由于品牌商家话语权强，抖音电商的代价力在全行业中相对弱。一位靠近抖音电贩子士告诉《晚点 LatePost》，很多标品，抖音电商同款与拼多多的价差一度能高达 50%。


早期，抖音电商靠海量日活泼用户和超强算法保举本领，在不做大额补贴、商品不敷丰富的环境下，依然可以或许快速做高 GMV。但一个实际标题是，抖音的流量不大概无止尽地给电商。因此，抖音电商在 2023 年提出要更加 “激进” 地做货架场（商城、搜索）。


新的战略之下，商品的丰富度与代价力变得格外告急。只有引入富足多的商品，才气让卖家相互竞争，压低代价。


已往一年，抖音电商对标拼多多定向引入了大量低价爆款商品，同时招募大批财产带服务商，盼望借他们之力找到更多中小商家来抖音卖货。2 月尾，抖音电商开启 “0 元入驻” 活动，允许商家在不缴纳包管金的环境下在平台试运营，低沉了商家进抖音的门槛。


同年 5 月，抖音电商商家运营部门又举行构造架构调解，形成 A、B 两个组，A 组负责品牌商家、B 组负责非品牌商家运营。共同着运营工作，抖音还为 B 组配备了战略团队。别的，公司也在流量分配时进步了 “订单量” 的权重，这同样利好薄利多销的白牌商家。


《晚点 LatePost》独家相识到，2023 年抖音电商货架电商的 GMV 占比已从年初的 29% 上升至超 35%，略微高出了既定目的。




低价和广告收入将产生辩论




全部电商平台都在夸大低价战略，但结果最好的照旧拼多多。《晚点 LatePost》曾提到，拼多多商家想更快卖出更多商品，只有一个选项 —— 给出全网最低的代价，以此得到平台流量，而且默认勾选包邮，低沉用户的下单本钱。


阿里会给店肆一部门流量，而拼多多竞价的单位则被压缩到原子。不管一个商家平常卖得货有多好，一个单品只要比竞争对手贵几元钱，流量就会低。这几年随着品牌入驻，品牌商品也被拉到和白牌同一个场域竞技比拼低价。以致在增长广告商业化后，拼多多也继续向能做到低价的商品倾斜流量。


抖音的用户规模远高于淘宝、京东，因此它也被以为是最有潜力效仿拼多多，通过流量倾斜实现低价的平台。一位抖音电商商家告诉《晚点 LatePost》，2024 年抖音电商的一个核心战略是全网比价，并上线了 “爆款竞价” 的功能。如果一款商品在同类商品中的报价更低即可参加竞价，并得到大额的流量曝光扶持。


不外随着抖音启动低价战略，力推中小和白牌商家，开始受到影响的是本身的广告收入。这将是一个不轻易做的弃取。


商家打广告得到流量卖货是抖音非常告急的广告收入泉源。2021 年上线后半年多时间内，抖音电商广告平台 “巨量千川” 产生的收入就占到平台广告总收入的 35%。据一名靠近字节跳动的人士估算，这一数字现在到达 50% 左右：“如今抖音广告的增量重要来自抖音电商。”


然而，中小品牌和商家毛利率较低，能用于营销的预算也较为有限。“中小商家广告投放占大盘 20% 左右，但是他们产生的 GMV 明显比 20% 高。” 一名靠近抖音商业化部门的人士告诉《晚点 LatePost》。


《晚点 LatePost》相识到，抖音电商 2022 年的收入在 1400 亿元左右，2023 年则超 1700 亿元，只管大盘在上涨，但货币化率实际已经有所降落。


为了办理这个标题，抖音商业化部门也调解了新一年的战略。据相识，2024 年该团队的重要工作之一，正是进步中小商家广告费用占 GMV 的比例。


抖音电商相干负责人体现，文中的相干数据不实。


题图泉源：视觉中国

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