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文丨郑雅
【亿邦原创】“如果平台继续实行低价战略，我们还可以把售价压低，但是平台得为商家包管销量。”回首完2023年为平台低价战略所做的各项调解之后，大康健范畴的商家李科表达了新一年“低价保量”的诉求。
2023年是京东贯彻低价战略的第一年。从年初，百亿补贴、9.9元包邮两个新频道占据京东App首页“黄金位置”；到上半年上线代价星级运营工具，再到双11大促直接喊出“真自制”标语，京东想要再次拿回低价上风。
实际上，在客岁各平台都在夸大低价、比拼代价的态势中。相较于其他平台，得益于京东自营模式，京东在低价方面更有自主权。一个显着体现是，双11期间，京东采销在与品牌沟通后，在当晚的直播中给出了多项补贴，实现大幅度贬价。
亿邦动力日前与多位商家沟通，试图相识商家面对平台低价战略的差别态度，以及为了该战略所做的各项调解。
01
有人并不热衷 有人全面拥抱
“我们公司客岁在电商低价上并没有过多的关注，也没有为京东做定制化产物。由于它的低价战略再低，我们也是要和其他平台保持划一的，不大概某一平台上的代价比别家的低。”某零食品牌的渠道负责人魏潇如是说。
他向亿邦动力表明道，这么做一方面是克制平台之间的比价标题，“另一方面是从消耗者心智来讲，各人对于京东会允许有一些溢价，如果平台真的搞了许多低价的产物，反而不符合他们的平台调性。”
实在，在客岁京东即将上线百亿补贴频道时，就有电商行业观察者发出疑问：“京东这几年好不轻易保持了风致服务的气质，客单价都提升了，为什么突然搞‘代价战’呢？”
但有的商家则以为厘革就代表着时机。某头部零食品牌电商负责人张琴向亿邦动力直言：“我们对平台的厘革是全面拥抱的。”
“我们品牌在京东百亿补贴频道是长期在线的，只是提报运动的细分品类不固定。客岁我们参加百亿补贴频道的商品里有约30%是定制化产物。”张琴透露道，从客岁团体来看，参加百亿补贴频道的商品在销量上有2至3倍的增长。
据先容，该品牌在百亿补贴频道的选品上有两种思绪。
一种思绪是“代价先行”。品牌会先挑选中低代价带的商品，选定SKU之后，再锚定百亿补贴商品池中相干单品的代价带，终极根据商品池中的代价带做产物开发。
另一种思绪是利用百亿补贴的资源辅助品牌做爆品。“举个例子，我们要推出一款产物之前，会先找到竞争对手在京东站内的同款商品定价，好比是100元，我们会通过优化供应链将商品代价做到90元。如许再叠加百亿补贴频道的资源，资助我们把产物推爆。”他表明道。
同样利用低价频道做出爆品的另有某产业带家清品牌。该品牌京东旗舰店店长王立告诉亿邦动力，品牌的某款单品参加9.9元包邮频道的运动之后，日单量在几十单的程度上翻了十倍。在客岁京东双11“9.9包邮日”运动中，旗舰店内24小时的成交单量凌驾了20万。
但也有没能在百亿补贴频道里感受到惊喜和刺激的商家。“客岁，我们每月会参加多次京东秒杀频道的运动，百亿补贴频道参加的比力少。”李科表现，2023年曾与其他品牌以组合套装的情势，共同参加了百亿补贴频道，重要目标是打仗到其他品牌的客群。
公开信息表现，京东秒杀频道是2014年推出的。现在其已经与百亿补贴频道、9.9元包邮频道构成了京东App首页的焦点频道区“价促场”。据上述商家透露，参加京东秒杀频道后，销量会较一样平常进步1.5倍。“我们参加百亿补贴运动与秒杀运动相比，效果差不多，没有说特别刺激。”
02
有人压缩本钱求生存
有人自动低落客单价求增长
“从公司层面来讲，满意渠道的适配性在商品战略上是排在第一位的。公司策划上的关注度和团体资源的调配都会倾向于这一点。”张琴向亿邦动力明确道。
于是，面对平台提出的低价战略，该品牌一方面基于京东形成的风致上风的心智，会连续提供更高风致的货盘。而另一方面则是根据平台战略的调解，以及低价战略之下的具体厘革而增补低代价带的货盘。
比方，2023年8月，京东自营的免邮门槛低落至59元。该品牌也随即根据包邮门槛的厘革来调解商品售卖战略。如用59除以2之后，锁定代价为29元、30元左右的商品，通过“两件包邮”的促销情势引导消耗者下单；同时，对于49元代价带的商品，品牌会通过增长商品设置，使商品组合代价到达包邮门槛。
而对于李科来说，2023年在压缩本钱方面投入的精神更大。
“从团体来看，商品单价相比之前淘汰了10%。好比之前99元的商品还能卖得动，但是现在固然商品页面表现的代价还是99元，但柿攴斧用户的付款价大概是89元。由于长期会有一个10元的优惠券运动顶着。”李科表现，思量到代价会越来越低，客岁在压缩本钱上做了许多。
比方，2023年整年，该商家通过压缩快递物流、包装耗材等本钱省了80多万元。此中包罗退租了北京一处堆栈，省了近30万元的租金。退租堆栈的同时，也省下了因堆栈内工作职员而形成的人工本钱，“总的来说，人工费又省了百十来万。”
但因低价战略而举行的改变并不止这些，商家还要应对差别平台的比价要求，进而做出调解。
已往一年，不止京东提出低价战略，淘宝也在年初将“代价力”列入了五大战略之一。在各平台都渴望以致是要求商家向自己提供最低价之后，商家也随即开始调解自身的代价体系。
“我们最开始会分包装定价或是以电商专供等情势定价，但发现用户不是傻子。以是末了我们就‘一刀切’，全渠道实行同价。”李科透露，后续可以通过为差别平台搭配差别赠品的方式，来形成平台之间的差异化。
张琴也对亿邦动力提到了雷同的办理办法，除了在包装上形成差异，还会在产物稳定的根本上，搭建差别产物的组合套装，进而克制差别平台之间同款商品的比价标题。
张琴进一步指出，在团体贩卖战略上，品牌也根据淘宝天猫与京东的区别做了相应的适配。
他感受到，淘宝天猫平台中“丰富性”的特性更加显着，商品代价带可以从1元、2元覆盖到很高的代价，同时商品品类更全面。
于是，该品牌做出的相应调解是2023年其在淘宝天猫平台上的SKU数量翻了一番，同时自动将客单价低落20元。“SKU的翻番代表着我们策划了更多的品类。同时我们将商品的定价从19.9元渐渐下探到了9.9元、2.9元、1.9元等。”他如是说。
终极的效果是，客单价的低落为品牌带来了新客80%的增长；同时，客岁下半年，该品牌的销量保持着30%的增长。
而张琴在京东的贩卖和定价战略则以“定向”为关键词。他表现，品牌须要在京东平台找准焦点代价带，在包管产物风致稳定的根本上，让自身的商品渐渐向这一代价带优化和适配。
“比方，京东平台中零食的焦点代价带约莫在15元至40元之间；坚果品类的焦点代价带约为30元至50元。品牌须要朝着这些代价带发力。”他表明道，由于京东自营接纳采销的模式，品牌切入焦点代价带实际上是要撬动平台资源，进而增长销量，终极提升品牌的影响力和话语权。
从效果来看，客岁下半年，该品牌在京东平台的成交笔数有着70%左右的增长。
颠末一年的体验和感受，李科以为“老商家”更能吃到平台低价战略的红利，由于这些商家更熟悉平台规则和相干资源。他举例道：“我相识到的，有一个品牌直接做了一个子品牌来应对平台的低价战略。”
而有人以为，若品牌具备面向大众消耗市场、品牌与品类强关联、供应链本领高等特点，那么则可以在低价战略中占据上风。“对自身品牌来说，我们不以为低价会影响团体交易，反而以为低价战略会将一部门没有品牌上风和供应链上风的企业镌汰出局。”他如是说。
03
“低价保量”之局，是否仍旧连续？
“从个人感受来说，京东推行低价战略是必须之举。拼多多已经通过树立低价心智成为订单量最大的电商平台，淘宝天猫也不遑多让，抖音电商更是紧随厥后。”李科如是说。
从QuestMobile公布的数据来看，平台之间的用户重合度正在增长。2023年12月，淘宝与京东的用户团体重合度同比增长了0.4个百分点，京东与拼多多的用户团体重合度则是同比增长了1.7个百分点，京东与抖音的用户重合度上升幅度更大，到达3.3个百分点。
劫掠用户成了平台们的告急任务，而具体的方式则是低价。
京东方面就曾表现更加关注用户对低价心智的体现。“全部与用户相干的指标，是京东评价百亿补贴乐成与否的标准。这此中包罗老用户回流、新用户增长、用户均匀贡献收入（ARPU）、用户消耗的康健程度和质量等。”
时任京东团体首席实行官的徐雷在2023年一季度财报电话会上透露，一年以上活泼的下沉用户规模和用户均匀贡献收入值（ARPU）都取得了妥当增长，从2023年年初至4月份逐月加速提升。
紧接着二季度财报电话会上，京东团体CFO单甦继续指出二季度焦点用户的ARPU值以及其用户规模占比都在继续提升；同时百亿补贴对用户的购物频次、跨品类购物都有积极动员，对新用户特别是低频用户的激活有比力大的拉伸作用。
2023年双11期间，QuestMobile数据表现，京东的流量上涨最为显着，环比增长了4.5%，淘宝和拼多多则是分别环比增长0.7%、2.9%。
“从用户角度说，平台只有让用户逼真的感受到‘某个平台就是真的低价’，用户才会更倾向于去谁人平台购物。在现在的大环境里，消耗者兜里的钱少了，相应的也会压缩消耗欲望。平台和商家须要刺激用户消耗，平台只不外是顺势而为。”李科继续向亿邦动力分析道。
面对如许的形势，几位商家也做出了新一年电贸易务运营方向的判定。
王立表现，在2023年通过京东9.9元包邮频道看到销量的增长后，决定在接下来长期的店肆运营中，会将该频道入口升级为其主推位置。
另一边，在张琴的规划中，本年会更加积极地为平台提供反向定制商品，“客岁我们重要在焦点品类上为百亿补贴频道提供了定制化产物。本年会对更多细分品类的商品举行反向定制。也就是说百亿补贴频道中，30%定制化产物的比例是要增长的。”他表明道。
而对于客岁积极压缩本钱的李科来说，2024年重要是“维稳”。但他提到一个特别环境：“假现在年京东和某一平台‘正面硬刚’的话，我会推出一款新品跟随。由于这种环境下平台会有流量扶持，我们到时间会再投放一部门KOL，看能否把新品做出来。”
同时，他也提到了“低价保量”的诉求。“若平台继续推进低价战略，从用户侧来说固然越自制越好。但从商家侧来说，平台如果可以确定销量和运动效果，那我通过调解自有工厂端，毛利还是可控的。”他直言，“如果平台‘保量’，商品代价可以再低；若销量上不来，我不敢做低价，那就废了。究竟有销量才华有利润。”
据他先容，公司电商部门要求综合毛利不低于25%。作为对比的是，2022年时，该品牌的综合毛利曾到达35%至45%的高点。而今，其综合毛利则处于25%至35%的区间。
就像张琴所先容的，从客岁来看，品牌通过低落供应链本钱，部门产物的代价固然低落了，但没有影响到净利润。同时，如果影响了净利润，由于销量规模的增长也可以摊薄本钱。
该商家固然对销量有信心，但渴望京东在新一年推行低价战略的时间可以“放下包袱，更直接一点”。
“就个人见解而言，京东是否可以放下物流本钱的包袱，然后商家侧通过调低代价来相助百亿补贴？这在我看来是没标题的。同时更直接和极度一点的，好比拼多多、淘宝上的部门商品是包邮的，京东自营的免邮门槛能否与其他平台上的包邮商品看齐？平台可以通过规模增长摊低物流本钱。”他表明道。
在他看来，京东须要拉高自营的团体份额和规模，这之后借助平台势能建立好POP商家生态，进而拥有更多范例的POP商家和货品种类。“京东自营在商品丰富度上存在不敷，这须要通过POP商家来增补。但POP商家能否向平台提供更高性价比的商品，关键在于平台的团体流量能否起来，是否可以给商家带来稳固的流量。”
京东不光须要向商家和用户展示其低价战略的成效，还要向资源市场证明这一战略的有用性。
从京东2023年前三季度的财报数据来看，净利润从76亿元、86亿元再到106亿元呈渐渐上升的趋势；京东零售策划利润率也在颠簸上升，三个季度分别为4.6%、3.2%、5.2%。
但从2023年整年来看，京东团体的股价在颠簸走低，美股股价已下跌约59%。
从效果来看，低价战略到底是不是京东团体办理这些标题的砝码？
2023年中国电商TOP10日前也已经公布。新茅榜数据表现，京东2023年GMV达35394亿元，同比增长2%，位于榜单第三。但处于第四名的字节电商GMV达22000亿元，同比增幅达47%，涨势剧烈。
不外，在京东看来，实现高质量的业务增长仍旧是零售板块本年的战略首位，包罗低价心智、平台生态战略等调解的正面影响会不停地开释出来。
注：文中李科、王立、魏潇、张琴均为化名
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发表于 2024-3-1 18:24:42
