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2018年6月，刘强东在牛津大学赛德商学院演讲，分享了京东创业路上三次大的决议：把线下店全关掉，只做线上；扩充品类，从只做电子产物到做全品类的大平台；在险些全部投资人都反对的时间，自建物流。
那是京东巨变的前夜。在那之后的五年里，京东陷入了一个又一个危急关头，决议时候只多不少。刘强东，京东唯一的首创人、绝对的控制者，一度隐身、放权，但我们梳理公开信息后发现，在每一个关键路口，他都会现身一线，强势地给出方向。
文 | 徐田艺
编辑 | 辛野
运营 | 刘璇
徐雷，照旧许冉？
5月11日，京东发布了一则管理层变更公告：现任CFO许冉将接替徐雷，继续京东团体CEO兼实行董事。
落款是京东团体董事会主席刘强东。让CFO成为CEO，是他和京东的最新决议。
徐雷，热爱摇滚乐、个性宣扬的非典范互联网高管，此前被外界看作京东的“二号人物”。2022年11月，刘强东在内部聚会会议上提到，“京东最顶头的向导，一个是我，一个是徐雷”。再往前，他还曾经在一场酒局上，语气倔强地对高管们公布：“谁不平徐雷，就是不平我。”
统统来得太过突然，徐雷在京东团体CEO这个位置上刚刚待满一年。现年49岁的他和刘强东同岁，远未到退休年龄，却在这个初夏公布因个人缘故原由退休。交代匆忙，流程将立刻开始，“以确保存有富足时间”，在6月份完成安稳过渡。
至于徐雷过往的结果，刘强东也在公告里给予了评价，“曾继续多个高级职务，为公司的发展作出巨大贡献”。
与徐雷相比，他的继任者在京东表里都要低调得多。
公开资料里，京东是许冉供职的第二家公司，第一家是普华永道，一待就是近20年，做到审计合资人。2018年参加京东后，她从未继续过业务线一号位，而是深耕财务，从副总监一起升任团体CFO。
刘强东在公告里歌颂许冉，“在京东投融史上发挥了告急作用”。达达、德邦等多起并购案，京东科技业务重组，以及京东赴港二次上市等资源动作，都由她向导团队完成。
徐雷则在他作为CEO出席的末了一次财报会上增补，许冉专业度强、有战斗力、能传承京东的代价观，“过往五年（我）和Sandy（许冉）非常精密地相助”。
▲京东团体CFO许冉升任CEO。图 / 京东公众号
能拼杀的，照旧会算账的？
徐雷和许冉年事相仿，却是在差别时期参加京东。
2009年，在为京东做了两年营销顾问后，徐雷担当刘强东的约请，正式成为京东商城营销副总裁。上任没多久，他就交出第一份亮眼的答卷——将定位含糊的“红六月”促销，改名为“618”，自此，京东有了可以与双十一抗衡的购物节，影响连续至今。
但徐雷真正被推向台前，是在2018年。京东唯一的首创人身陷负面、退至幕后时，徐雷以“救火队长”的姿态，推动京东内部大调解。
彼时，摆在京东面前的逆境是营收增速下滑，追不上阿里不说，还被厥后者拼多多步步紧逼。刘强东环视众高管，痛斥“混日子的人太多了”，他必要像徐雷如许，能打仗、会拼杀的“兄弟”。
“有战斗力”的许冉也在其时参加京东。她最突出的本领标签之一是“会算账”，打的第一场告急战争便是和徐雷共同。据晚点LatePost报道，2018年下半年，徐雷花了四个多月的时间，分析京东商城存在的题目，正是许冉用外部视角资助分析了财务状态，得出结论：假如再不调解运营、构造模式，公司的策划风险大概会很大。
今后，徐雷开始了多轮构造、业务调解，通过搭建前、中、配景等动作，将京东拽回增长轨道——2019至2021年，京东一连三年保持净收入同比增速26%以上，活泼用户数也从3.05亿增长至5.8亿。2021年9月，徐雷履新京东团体总裁，这是京东20多年汗青上第一次出现的职位，他也成为刘强东之外，京东最有权利的高管。
痛惜，增长的甜蜜过于短暂。进入2022年后，受疫情叠加影响，打仗、扩张成为已往式，省钱、保利润成为包罗京东在内，头部互联网公司的核心任务。
在降本增效的大趋势下，“会算账”的本领，亘古未有地被看重。有京东零售中层人士担当36氪采访时表现，“互联网如今越来越关注买卖的本质，没有谁会比CFO更懂得赢利。少亏钱是赢利，节省也是赢利。”除了许冉，原京东零售CFO李帅和原京东康健CFO曹冬，在始自客岁11月的这场厘革中，走到了京东团体业务的一号位上。
这肯定水平上也可以大概表明，为什么京东、华为、TikTok，开始让许冉、孟晚舟、周受资这些CFO走上CEO的位置。
▲ 京东团体候任CEO许冉。图 / 京东公众号
敲打高管，照旧照拂“兄弟”？
此次京东团体CEO换人之前，各板块的核心高管，已经在刘强东的意志下开启了一轮大洗牌。
因由是，他对不少高管的表现非常不满意。2022年11月20日，身在香港的刘强东，先是通过一场长达三小时的视频聚会会议，隔空严肃品评高管们，尤其是零售业务的负责人们“谈花里胡哨的故事太多，但谈资本、服从、体验太少”，他以为，假如对云云核心的战略都把握不敷，那将很难向导团队久远走下去。
刘强东还直指，许多高管一团和睦，不讲核心题目，乃至拿PPT骗他。“整个京东零售，只有1.5个人在会上说实话、提题目。0.5是缪钦，1是姚彦中。”
会上被骂，还没有竣事。不到48小时后，高管们又收到一封全员信，核心决定有四条，前三条都是给“兄弟”加福利，包罗给德邦十几万员工缴五险一金、为工作满五年的下层员工设立“住房保障基金”，以及刘强东自掏腰包一个亿，加上团体各奇迹群、奇迹部拿出的现金，扩充“员工子女接济基金”的规模。
末了一条，京东全部高级管理职员，现金薪酬全部低沉10％-20％不等，职位越高降得越多。
管培生，照旧职业司理人？
在高管会和全员信后，刘强东又掀起一场人事风暴，首当其冲受到影响的是京东零售，各个奇迹群的一号位险些都履历了一番调解。
“说实话的1.5个人”，迎来了变革——姚彦中由3C家电奇迹群总裁出任大商超全渠道奇迹群总裁，缪钦继续留任生存服务奇迹群负责人，但所管辖的房财产务线被拆分出去，更多是为了业务优化。
此中最引人注目的是两个年轻的面目——电脑通讯奇迹群负责人吴双喜，和时尚美妆奇迹群负责人孔祥莹。他们都是京东2012届的管培生，在公司内部走出了陡峭的提升曲线，尤其是吴双喜，短短一年多时间，职级变了三次，从业务总监到副总裁再到总裁。
什么时间选择什么样的人来管理公司，不停是磨练一号人物的困难。
刘强东不停乐意给他信托的管培生，打造流畅的上升通道。此前直线向他陈诉的高管里，2019年上任的CHO余睿和厥后接替他的张雱，都是京东早期的管培生。
但在公司待得久，并不是绝对的护身符。据新行情援引内部人士观察，这次调解有三大特点：空谈派下课、实干派上台；一些曾被刘强东扶持起来的人“留在老功劳簿里，没有新功劳”，于是被拿下或换岗；刘强东在管培生、“老京东人”和职业司理人之间寻求玄妙的平衡。
上一次云云规模的高管汰换，还要追溯到2016年。2014年上市之前，京东处于从草泽向成熟变化的关键时期，刘强东热衷于从外部引入“希奇血液”，激活整个构造，不少履历光鲜的外企高管空降京东。但短短两三年，这些人又都纷纷离职。
一度有人讥讽：京东高管比京东的库存周转更快。
▲京东团体总部大厦。图 / 视觉中国
个人意志，照旧团体决定？
在客岁11月那场高管会上，刘强东还提到，“我这几年不停在实行各种放权”。
比如，2020年6月18日，京东回港上市当天，用鼓槌敲响钟声的是徐雷，刘强东并未现身。京东团体战略实行委员会（Strategy Executive Committee，SEC ）的十余人团队，也在那一天初次亮相。
▲2020年6月18日，京东正式登岸港交所的仪式在京东总部举行，京东零售CEO徐雷等高管出如今现场到场“云敲钟”仪式。图 / 视觉中国
官方表现，SEC是京东战略管理的最高实行机构，由各业务板块和职能部分的负责人构成，核心工作包罗战略规划，监视和保障团体战略级业务和项目的有效落地。
看上去，这是刘强东削弱个人意志，渐渐放权到团体决定的标志之一。
然而，现在被放出去的权利，一年前刚刚收束过。2019年2月，刘强东提出要在当年年末汰换10%副总裁以上的高管。一并推出的另有“核心高管轮值”操持，凌驾肯定年限，核心管理岗上的高管就会换。
放权，在京东汗青上并不希奇，只是每一次“放”，都没那么彻底。
2013年，刘强东前去美国，但依然远程监控公司的运转。2014年，京东上市后，时任京东商城COO的沈皓瑜出任京东商城CEO，刘强东也说要渐渐退出一样平常运营和管理。但随着阿里打击加剧，京东自身业务增速放缓，他在2016年又重新执掌一线。
第三次便是2018年，京东商城公布实行轮值CEO制度，由团体CMO徐雷出任第一任轮值CEO，负责京东商城一样平常工作。之后，徐雷一起提升，2021年出任京东零售CEO，2022年更执掌起整个京东团体，直到2023年5月11日，宣告退休。
放权、收权、放权……京东版本的权利的游戏里，不少人的脚色都变了，只有刘强东和他靠近80%投票权带来的绝对控制权，岿然不动。
风致电商，照旧低价战略？
在京东，一号人物每一次权利的收放，都有明确的指向。
眼下回到一线，刘强东的目的也非常清晰：将将来三年最告急的“低价战略” ，贯彻到京东零售的每一个角落。
刘强东认定，“本日京东在品牌方、零售行业职位的降落，本质是由于其他渠道的快速增长”。
在他看来，京东如今营收和GMV增长痴钝的数据，大概很刺眼。财报数据表现，京东2022整年实现营收10462亿元，同比增长9.9%；GMV为34820亿元，同比增长5.6%。此前四年，京东的这两项指标都保持着同比25%以上的高速增长。
这位首创人在差别场所，向公司高管和管培生们转达共识。徐雷还未公布退休之前，也在内部夸大说：“我们刚强了要做低价，各人意志同一了，以后的改变特殊多、特殊难，但没办法，（低价）这条路，我们必须走下去。”
这是一次动作巨大的转身。徐雷开始执掌京东零售的2019年，京东的选择是“向上走”“实现有质量的增长”。“风致电商”也通过强盛的供应链和物流，在消耗者心中烙下深深的印记。“多快好省”的slogan里，最深入民气、也为京东带来增长的是“快”和“好”。
然而，在新一轮的零售战争中，京东决定拿起“低价武器”，把货品不敷多和买东西不敷省的短板恶补一气，将失去的下沉市场找返来。
为此，京东乃至不吝冒着“拾人牙慧”的质疑，直接在本年3月8日“复制”了拼多多的“百亿补贴”。
▲ 图 / 视觉中国
补贴自营，照旧扶持第三方？
实行“低价战略”的第一个困难：百亿补贴到底向谁倾斜？
此前在京东，平台流量倾斜的对象不停是利润高、风致好的自营商品，但消耗者也形成了“自营商品偏贵”的印象。如今，奉行“低价为王”的京东要学会，将广大下沉市场的POP（第三方卖家）笼进大盘，让更多卖家出如今平台上卖货。
4月，京东零售的构造厘革中，全面买通自营与POP成为最受关注的办法之一。3月8日上线的“百亿补贴”，也试图覆盖全品类，自营与POP商家都会到场此中。刘强东多次夸大，“谁能做到低价就给谁流量”。
这一倾斜并非全然没有风险。答应POP商家选择别的物流服务，大概放开“个人商家开店”的限定，都有大概发生物流不实时、正品率无法包管的题目，进而影响京东不停以来苦心策划的企业形象。
没有转机的新业务，投入照旧砍掉？
京东不是没有过下沉的心思。
早在2014年，京东就实行过交际电商的玩法，2019年又组建了京喜奇迹群。社区团购的风吹过互联网，京东一度心神不定，终极在2021年1月照旧决定创建京喜拼拼了局拼杀，刘强东切身带队。
但这项新业务，入场照旧太晚了。仅仅一年后，20多个省份的业务被砍到个位数，社区团购熄火的同时，京东也铩羽而归。
京喜拼拼的紧缩，为京东2022年的降本拉开序幕。
据晚点LatePost报道，京喜业务的连续亏损没有为京东换来想象中的规模，零售自业务务的上风品类通电、日用品的增长也开始放缓，今后，京东先后对零售、物流、科技、国际等险些全部业务线举行了数次裁人。
在零售赛道之外，京东也曾在美团“腹地”当地生存伺机脱手，想要试水外卖和同城购。契机大概在于，美团触遇到了京东的核心业务——3C消耗电子。
近几年，越来越多的品牌如小米、华为、苹果、vivo 等与美团闪购创建相助，一些消耗电子产物通过美团，最快可以30分钟送达用户。据报道，2021年美团闪购在这一块的总生意业务额（GTV）高达600至700亿元。
固然京东二十多年来倾力作育起来的消耗风俗，短时间内还未必会被撼动，但思量到美团在外卖行业创建的即时履约本领和用户量级，已经充足形成威胁，这是无法担当的。
只是同城这条赛道已经非常拥挤，京东想要发力也并不轻松。已经在直播带货领先一大截的抖音，也表现出对当地生存的野心——据媒体报道，2022年，抖音生存服务超预期完成了各项目的，终极完成了约莫770亿的GMV；2023年更是定下了翻倍的目的，1500亿。
如今的京东，对新业务的扶持也受到挑衅。固然京东零售CEO辛利军曾声明，京东的百亿补贴“在预算层面不设上限”，但其时照旧CFO的许冉在提到2023年规划时却坦承，“京东内部没有大幅度提升本年度营销预算的操持”。
对于京东而言，能不能狠下心来烧钱，也将决定“低价战略”推行效果的成色。
▲广东东莞：华南首家京东MALL开业在即。图 / 视觉中国
要收入，照旧要利润？
一系列动作的背后，京东的策划目的也已经发生变革。
2022年三季报电话会上，被问及怎样驱动利润增长时，徐雷的答案是：提升高毛利商品占比、提升服务性收入，以及险些全部大公司都在谈的，降本增效。他说，2022年重要靠降本，2023年会将更多的精力放在“增效”上，“在我看来，整个构造另有太多的服从可以提升”。
只是伴随着CEO的人事故更，“增效”的重任落到了许冉身上。
几天前的2023一季报电话会上，许冉夸大：京东的战略方向不会发生变革，在相当长的时间也会保持划一。
详细到考核指标，京东各个业务线，不再盯着客单价，而是开始考核与低价干系的指标。有知恋人士告诉虎嗅，财务配景的许冉，大概会在实行刘强东“低价”计谋的同时，向导团体恰到长处地走在“收支平衡红线”边沿。
寻求“性感”，照旧担当“平庸”？
京东要成为一家怎样的公司？
刘强东说：“我讨厌去做一家平庸的公司，假如我们是一家平庸的公司，我甘心把它关掉。”
徐雷也曾在2019年担当采访时提到，舆论场中的京东已经没有那么性感了，“由于有一家你们以为更性感的公司”。这家公司，大概是拼多多，在阿里和京东防守单薄的下沉市场攻城略地；又大概是抖音，在相当短的时间内，通过短视频海量获客，而且对直播电商、当地生存虎视眈眈。
但无论是平庸照旧性感，都是极为主观的词，千人千面。只有数据不会撒谎。
创建凌驾二十年后，京东怎样找到继续增长的曲线？大概这已经不是选择题，而是没有参考答案、刘强东和京东也无法避开的问答题。
▲图 / 视觉中国
参考资料：
[1]京东徐雷谈竞争：京东零售是古典电商 不消担心它本日不性感 晚点LatePost
[2]徐雷卸任京东团体 CEO，CFO 许冉接替，刘强东继续掌舵 晚点LatePost
[3]刘强东详解京东低价战略：一个共识、两条公式和三大痛点 晚点LatePost
[4]三小时内部发言，刘强东品评了哪些人哪些事 晚点LatePost
[5]究竟，刘强东从未脱离过 虎嗅
[6]京东零售开启5年来最大构造厘革：取消奇迹群制，全面买通自营与POP 36氪
[7]京东是刘强东的京东 品玩
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发表于 2024-3-16 17:22:52
