刘涛入局双十一：直播电商的底层逻辑变了吗？

巫溪小哥

《新商业进化论》专栏·第117篇
文 | 周陆戚
责任编辑 | 胡旸 审校 | 柯洲 值班编辑 | 胡旸


“看了一晚上直播，我们都是电商的打工人。”10月21日双十一预售之后，网友如许说。


又是一年双十一，直播大战已经拉开序幕。头部一骑绝尘，明星主播也加速入局，本年双十一的直播战场，主播和明星双轮驱动。


在此次之前，试水直播的各路明星浩繁，从演艺圈到企业家，抛开不谈翻车者，成气候者是以混名“刘一刀”出道的刘涛为首的一系列明星艺人。业绩次之也相对不错的，是“真还传”罗永浩。


双十不绝播战局之热烈也令业内人士始料未及，对于许多入局“新人”成了一次真正的大考。直播电商的底层逻辑变了吗？


双十一进入第12个年初，李佳琦们除了“买它”，照旧“买它”，明星直播第一的刘涛，再次单刀直入，还能“刀刀见血”，玩出新意吗？


一、直播电商2.0：从蛮横生长到缔盟期间



2018、2019年，可谓直播电商蛮横生长的红利期，但如今已经进入了资源缔盟、寻求创新的平台期。


直播电商1.0：蛮横生长的“网红导购”


风口之上，李佳琦、薇娅们在对的时间做了这件事，然后对峙下来，成为了职业性、专业度最高的“线上导购”。固然李佳琦、薇娅也可以说是网红，但他们本质上跟上一波的张大奕为代表的的网红相比，更是良好的导购。


上周的双十一预售，第一、二名没有牵挂，雪梨、陈洁分列三四。背面这两位究竟上也是导购属性，只是在“双寡头”之下，量级照旧有肯定差距。除了头部，还存在大量长尾的导购主播。他们的共性，是拥有稳固的人设和内容本领，不绝输出较为专业的商品内容，资助消耗者选购。


以是，大量直播电商主播，实在是线上导购的职业化、常态化。红利期之后，长尾主播就成为了一种新式职业，跟一样平常的打工者没有区别。


直播电商2.0：合纵连横的“平台明星”


初期流量红利期，才华发展出大流量的网红主播，专业建媾和人设内容形成闭环。但是除了“双寡头”，长尾的博主难以望其项背，对贩卖的转化和品牌的加持作用都相对小许多。


这种情况下许多自带流量的明星纷纷下海，但短期来看他们的标题很显着：对于商品的专业性低，控场本领弱，还要吃老本吸引流量，抱着赚一票是一票的心态，出现许多翻车。


消耗者不是韭菜，品牌方也不会交第二次智商税。只有告竣长期的互助，明星的流量和光荣背书能真正为消耗者带来实惠，才华为品牌引流。


通常平台和明星的互助，是将明星的流量直吸取割，转化为利润，是“1+1=1”。而刘涛和聚划算的互助，劳绩了“1+1＞2”的结果，开启了直播电商的新期间。


“刘一刀”从双十一预售就正面入局，在明星中野心不小。简单看一下“刘一刀”过往的结果：


第一场直播累计观看人数超2100万，碾压同一时期的李佳琦，4小时带货买卖业务总额高达1.48亿；


618期间下单金额超2.12亿、直播总曝光超10亿、直播间观看人次破1300万；


“99划算夜”聚划算首创晚会+直播带货的模式，晚会收视率59城1.07%，成为全网收视排名晚间节目第1。刘涛、景甜、李好三大直播间凌驾1亿人次观看；


聚划算百亿补贴66盛典，刘涛直播下单总额2.2亿，匀称新客占比90%。


带货期间产生了129个百万爆款，9个千万爆款。比如云鲸拖地呆板人，5分钟卖出5000万，直接让这个新国货品牌，成为全天下最快登岸超等品牌日的品牌。




当讨论带货的时间，我们其着实看电商直播的模式创新，品牌加成。单一主播无论是李佳琦、薇娅照旧刘涛，从时间、精神上看，都存在天花板。


带货，而不能沉淀品牌资产，也只能沦为打折促销的一个渠道坑位。


只有把一个罗胖变成“得到”，让刘一刀（刘涛）孵化出刘二刀、刘三刀，让直播为品牌加持，才是这个商业模式可连续的关键。


二、长期主义：明星直播，到直播造星



品牌、电商平台、大主播和消耗者之间四者，究竟上处于博弈的关系。以是品牌根本要通过竞价付坑位费的方式，来得到流量。大主播起到肯定水平的监视和光荣背书的作用，固然也不肯定包管100%不翻车。


之以是分别出直播电商2.0期间，就是这四者博弈的状态差别。是斲丧照旧生产服从更高？是收割一波算一波，照旧让直播成为更有用的新消耗方式？能不能进一步地推动C2M（用户直连制造），乃至是加持新品牌？


“刘一刀+聚划算”的模式之以是值得分析，乃至对其他同类电商平台形成鉴戒，在于两个底层原则的差别：


长期主义，创新迭代。


刘涛成为“聚划算官方优选官”，借助平台的运营本领、用户标签（平台数据）才华更好地选品，链接消耗者和产物，赋能品牌，也才华用本身的操行魅力、带来的流量，与品牌宁静台形成可连续的闭环，长期为大众消耗者服务。


没有长期主义的头脑，就会受到“翻车”、“赝品”等等的困扰，即便代价再好，流量再大，也是杀鸡取卵。


同时，已往由于直播带货缺乏对消耗者的明白和洞察，经常出现主播、用户和产物三方错配的情况，这也是许多明星带货失败的缘故原由之一。


本年聚划算通过和阿里妈妈互助，创建直播间高质优选人群包，助力品牌实现“蓄水->发作->营销"的全周期运营。资助品牌沉淀专属人群，从拉新、选品到后续投放，实现人货场三方面的升级。形成集产物、数据、内容全域买通的生态体系，助力数字化运营的提升。


聚划算利用平台属性，构建了直播电贩子、货、场的数据闭环，刘一刀（刘涛）链接粉丝，不绝拉新促活。在平台上，刘涛完成了从明星到IP的重塑。平台也形成了流量活化、赋能品牌的良性生态：


起首，更精准的选品。聚划算开始围绕“刘涛刘一刀”的IP，形成市场大数据中产物趋势洞察，挑选出可以大概与之共振的产物。内部颠末小二提报、直播团队筛选后，才会给到优选官刘涛。


比如，前面提到的拖地呆板人云鲸的乐成，背后是看到这届年轻人懒的特性，聚划算与刘涛共同选品出云鲸洗拖一体机。几千块的产物分分钟成了断货爆款。

其次，有章法的品类迭代、联名。从家具日化类产物，渐渐升级涵盖到医药保健、食品、家装、汽车等品类，在人群、价位、利用场景上有所分层，赋能品牌。


譬如，直播间卖了5万多件的江西南昌拌粉，100万左右的九阳新品面条机，“刘一刀”首个联名定制刀具直播间上线5秒就售罄，成为行业黑马。从食品服饰到小家电，围绕消耗升级举行品类和品牌的迭代。

其三，不绝孵化IP，形成矩阵。聚划算也将刘一刀的乐成模式，已经孵化到景甜（种甜官）、肖央（消价官）、李好（抠价官）、闫学晶（闫选官）、秦海璐（秦报官）等等明星上。

差别的明星对应差别的风格和受众，让直播相对更有主题，方便场景化和标签化，也不至于耗尽单一明星的流量。这就实现了从刘一刀到刘N刀，直播电商形成可连续的内容生态和产物生态。


平台终极的目的，是聚集消耗者和明星主播的气力，用流量发掘最优的品牌产物，而且告竣最优的代价。聚划算牵手浩繁明星，是在探索长期运营流量，孵化品牌和产物的作用，向着C2M的方向更进一步。


三、直播电商新常态：IP化，场景化，综艺化



流量的红利期落下帷幕，拼的就是资源整合、迭代创新的速率。刘涛在聚划算完成了从明星带货，到个人IP再造，这种模式也在举行有用复制和不绝迭代。


直播电商2.0正在形成新常态：场景化，IP化，综艺化。


1.场景化


大部门人已经忘了，但电商直播的始祖就是电视直播。电视直播每每会回加入景中，去试用、演示、体验，身临其境。而许多头部直播博主，都会省略真实的直播场景，直接出价。


而刘涛直播间，有沙发、茶几、厨房、浴室，铺着地毯，就像真实的居家。就像刘涛本身说的，“这是一个生存空间的分享……我只是把它当成我的一样平常，我在分享我的一样平常。”

这种真实感、沉醉感，跟李佳琦式的“买买买”，形成光显对照，也形成新的风格和内容。


消耗者不光仅是在狂欢中被刺激的冲动消耗，而会形发展期的风俗。是竭泽而渔，照旧逐步作育、长期策划，这是差别主播的选择。


2.IP化


聚划算不光将刘一刀的IP人设做到极致，实现了出道即高峰，而且稳固输出，买通了明星直播链路的多维度渠道。如今正在突破次元壁。


基于刘一刀的“女侠刘一刀”，正式出道，也让刘涛成为了首个拥有独立品牌化运营的主播，还拥有本身的官方微博。明星的粉丝代价总有被斲丧完的一天，而品牌化操纵、IP化内容输出，大大拓展了内容的延展性和丰富性。


这次双十一，刘一刀又升级为刘“逐一逐一”刀，这种双十一加强版的玩法，正是IP延伸出的大概性：始终创新，始终迭代，而不光仅是进步音量。

3.综艺化


IP是天生内容的一个中央点，而综艺是内容的一种情势，对消耗者老少通吃、喜闻乐见，明星也得心应手。


刘一刀的直播间，每期有差别的主题内容策划，到场了综艺的元素，增色圈粉不少。刘敏涛作为飞行高朋时，正值敏涛姐赤色高跟鞋的心情包上热搜。

聚划算借势策划，两个“刘姐”坐在直播间摇晃着啤羽觞的片断，再次出圈大火。除了刘敏涛，刘涛＋俞飞鸿也美出圈，成为直播电商界的名局面之一。


这种玩法，也就不难懂确聚划算的用户布局，现有高频用户中靠近6成是90后。


四、消耗新文化：直播电商不止带货



马云曾说：不要把双十一看作是阿里的乐成，实在对阿里巴巴来讲没多大意义，更多的是一个技能测试。双十一背后全部的技能、装备，包罗金融、物流、盘算本领，是十年以后整个中国科技、技能、经济发展的一种根本办法。


同理，我们也可以透过直播电商看本质，这种消耗方式正在塑造新的消耗文化，重构新的生产方式。


如果说直播间里的李佳琦薇娅急速推进了“全民消耗”，血脉喷张地剁手。刘一刀+聚划算就是连续稳固地输出，连合平台上风向着更高效的C2M进发。


双十一邻近，“节日”的氛围已经席卷而来。而这一年，温柔刘一刀是否能带来新的大概性？


消耗终极成为一种文化，娱乐为表皮，数据为内核，而终极导向的就是更高效的生产方式。


物质大爆炸期间，须要的是品牌和升级，消耗者须要更高效地触达品牌。直播电商可以资助更多良好的新品牌、好产物，进入民气。


*文章为作者独立观点，不代表条记侠态度。
文中图片泉源于聚划算和网络

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