小马宋：创业之前，先想清楚怎么卖货

巫溪小哥

小马宋是着名的战略营销专家，曾为元气丛林、云海肴、小罐茶、瑞幸、乐纯、babycare等多家着名企业提供咨询服务。很多人从他的同名公众号“小马宋”熟知他，也有一部分人从风靡天下的“小罐茶”、元气丛林“0糖0脂0卡”的标语而知道他。

小马宋战略营销咨询公司首创人、《营销条记》《卖货本相》作者小马宋
从2002年起，小马宋先后在FCB、奥美、蓝色光标任职；2011年开始创办自媒体公众号“小马宋”，敏捷积累了数十万铁杆粉丝；2016年创办小马宋营销咨询公司。
20多年来，小马宋是一个躬身实践者、观察者、纪录者，他将实践与思索用笔墨纪录下来，以营销条记的情势按照4P理论的架构叙述了产物怎样定位，怎样定价，怎样适配渠道，怎样推广。
小马宋在新书中坦言：产物卖不出去，筹划和生产就变得毫偶尔义。从营销维度来讲，我们怎样通过4P框架把货卖出去？
本文节选了小马宋新书《卖货本相》的英华内容，以飨读者。

文：小马宋
泉源：小马宋2023重磅新书《卖货本相》


创业前，先想好怎么卖货

在阅读本文内容之前，我们先告竣一个共识：本日99%的创业者做的产物，都没有特别的壁垒。
我常常遇到一些创业者，由于对市面上现存产物的风致不满，以是决定自己创业做产物，他们以为让自己满意的产物，也会被市场所担当。
固然，在很少数的范畴，确实会存在这种题目，但更多的环境着实是，所谓“更高风致、更满意”的产物，早就有人实验过了。
不是没有人做，而是由于其他缘故因由，这件事行不通。比如更好的风致，就意味着更高的本钱，更高的本钱就意味着更高的售价，更高的售价就意味着消耗人群的急剧缩小，末了导致终端贩卖无法连续。
不是别的厂家做不出来，着实是做出来不好卖。
另有更多的创业者，乃至也没想过要改造这个行业，他就是以为这种买卖业务不错，我也想干。结果一头扎进去，产物做出来了，不知道怎么卖！
在已往物质匮乏的阶段，商业汗青更多的是“生产制造发展”的汗青，谁能更高效地制造生产物，谁就能得到收入，贩卖自己不是特别大的题目。但陪伴着人类社会生产服从和运输服从的飞速提升，生产制造早已经不是题目了。

题目是，怎么卖出去？
怎么才华把商品卖出去，这个题目有很多维度的解答，我们从营销的角度来说，就要搞清楚4P框架（稍后我会将这4P具体地先容给各人）：产物、定价、渠道和推广，而后两者更是与卖货强相干。
推广，办理的是和消耗者的沟通题目，你有什么好东西，你要让顾客知道并相识。
渠道，办理的商品的物流运输、储存、买卖业务和交付的题目，你有一个商品，你要让顾客能顺遂方便地买到你，而且更方便地交付给顾客。
大多数初创公司，尤其是一些鲁莽的创业者，以为有了好的产物，卖货就很轻易，结果把产物生产出来了，自己却一脸懵逼，不知道该怎么去卖，如许的创业企业不在少数。以是在本日这个物质丰沛的期间，我给创业者们最告急的提示，就是在创业之前，起首想好要怎么贩卖的题目。毕竟，产物卖不出去，筹划和生产就变得毫偶尔义。


为什么4P框架依然告急？

你大概听过很多种框架，但最经典的肯定是4P。我做营销近20年了，拆解和操盘过上百个企业营销案例，我从这些履历中得到的最告急的就是，哪怕2023年了，4P框架依然是谁人最好用也最有用的框架。
任何一家企业的营销运动都逃不出4P，乃至可以说，4P框架穷尽了营销的方方面面。反过来说，只要你用好4P框架，你就可以稳扎稳打地做好营销。
4P框架，分别是Product产物、Price定价、Place渠道、Promotion推广。这是1964年，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡传授提出来的，他们相互独立又密不可分。


1.产物是营销的基石
很多履历过卖货困局的创业者都有如许一个误区：我们公司产物很好，就是营销上不可。这是对营销工作的一个很大的误解，将营销与卖货划等号。着实做好产物，自己就是营销的一部分。产物，是营销的基石。
我曾在直播间分享过“焦糖布丁理论”，中文“焦糖布丁”是JTBD的演绎，它的英文原文是：jobs to be done。这个理论的焦点是说，当消耗者购买一件商品，着实是想让这件商品帮他完成一个任务。比方，我购买扫地呆板人，并不是由于我想拥有它，而是渴望我家的地面更整洁、豁亮。
产物就是负担了这个任务。它为顾客创造代价，如果这个产物特别好，他通常还会再次购买，我们就说这个顾客产生了复购。固然他也大概会保举给自己的朋侪，这就是顾客的传播和保举。如果产物不敷好，没有办理顾客的题目，大概利用体验不好，他就不会再购买这个产物，也不会向亲戚朋侪保举，乃至会尽力制止身边的朋侪买这个产物，这就产生了负面影响。
这就是第一个P，产物（Product），产物是对用户需求的满意，打造对顾客有代价的产物，是全部营销的根本。


2.定价即创造
我们刚刚谈了产物，着实产物自己另有一个特性，就是代价。代价决定了你的生态位，代价会反向营销你的各种战略。
代价与产物接洽最精密，乃至酿成了产物很告急的一个部分，由于你要看一个产物，不大概不去看它的代价，乃至同样的产物，定价差别，就会影响消耗者对它的代价感知和体验。

比如在一些测试中，实验者把类似的葡萄酒分别倒入差别的杯子，只是告诉顾客这两杯酒的代价是差别的，大部分到场测试的人会以为代价更高的那杯酒更好喝。
再比如1999元的手机，在消耗者眼里就是比2000元的手机更划算。这就是“左位效应”，1元之差，天壤之别。
中国有句老话，叫作“人不识货钱识货”，讲的是同样的原理。
以是，代价自己就是产物的一个告急特性。有的时间，代价决定了代价；有的时间，则是代价决定了代价。


3.渠道定生死
如果一个人想创业做一家公司，除了产物之外，优先思量的就应该是渠道，由于渠道本领险些决定了创业公司的生死。不管是传统的线下渠道，照旧快速发展的线上渠道，可以这么说，只要夺目此中一种渠道的利用运营方式，实现王健林说的小目标照旧没题目标。至于再大的发展，那就看公司日后怎样培养焦点竞争力的战略题目。
以香奈儿5号香水的经典案例举例。1921年，可可香奈儿密斯想将自己刚刚问世的5号香水倾销出去，彼时的5号香水可不像如今这么闻名，贩卖的题目很难懂决。香奈儿密斯为了扩大销路，终极与当时的香水贩子皮埃尔·沃特海姆一起创建了香奈儿香水公司，这家香水公司的股东还包罗巴黎闻名的百货店老佛爷的老板巴德。

不外，令人惊奇的是，香奈儿本人仅仅持有香水公司10%的股份，别的90%被这两家告急渠道商瓜分。
着实，这也不奇怪，由于只有产物，你是很难贩卖出去的。以是你看，占据香奈儿香水公司最多股份的着实不是首创人，而是两个香水的告急渠道商，这就是营销渠道的范例代表。而且直到本日，沃特海姆眷属依然控制着香奈儿香水公司。
如果你正在预备创业，大概你的企业想转型，请肯定要想好，你未来的渠道题目有没有办理？否则的话，创业和转型就只会是一场空想而已。
如果你本日创造了香奈儿5号香水，那么请想一想，你的老佛爷百货在那里？


4.用推广感动消耗者
4P的末了一个P，叫推广。着实推广这一部分才是大部分人对营销的认知。简朴来说，推广，就是探求和感动消耗者，把精确的信息给到须要的人。
而推广的焦点，着实就三点：影象、购买和传播。瓜子二手车的电梯广告让人记着的是“没有中心商赚差价”；元气丛林的广告影象点是“0糖0脂0卡”；乐纯的影象点是“每一口都像在舔酸奶盖”。全部的传播，都渴望顾客能记着一些“须要信息”，从而举行购买举动。

用户的购买举动，并不是推广的止境，如果能让顾客也到场商品的推广和传播，那企业就可以节流海量的推广费用。已往一句脍炙生齿的广告语对推广至关告急，由于品牌的传播举动重要靠广告。
本日，推广本领越来越多，就有越来越多的方法让顾客产生传播的举动。比如拼多多的拼团功能、瑞幸的请朋侪喝咖啡功能等，都将用户传播做到了极致。


4P是一个你中有我，我中有你的体系

以上简朴先容了可以穷尽全部营销运动的4P框架，但我们不能以为产物、定价、渠道和推广是截然分开的，这4个部分在概念和功能上是相互独立的，但是在现实的营销实践中，这4部分又会相互交织和重叠。
4P中，产物是一种物质层面的而创造大概是服务方面的筹划；
定价则是一种谋划的决定举动；
渠道是围绕买卖业务和交付而生的各种各样的到场者，同时为了调和这些到场者，涉及到诸多管理和构造题目
推广呢，推广是一系列与目标人群的互动运动，包罗信息内容筹划、展示、互动等很多环节。
那产物上是不是可以有内容筹划？固然可以有啊，产物包装自己就包罗了内容的筹划；那定价的时间大概推出一种新的定价，是不是就可以形成了一种“推广”的运动？固然可以，而且通过贬价促销，自己就是推广促销与定价合一了。

这几个案例大概会更直观地展示出4P之间的交织性。
比如你的产物要上东方甄选直播间，主播董宇辉在帮你卖东西，这个场景下东方甄选负担什么功能？起首它肯定是渠道，负责把产物卖出去。但是，董宇辉作为一个关注量极高的顶流主播，他在直播带货的同时，也在推广你的品牌。
在这个例子里，渠道和推广两个要素就重叠了，东方甄选既是渠道，又负担了推广的功能。
另一个例子。2021年9月29日，上海迪士尼乐土推出了玲娜贝儿这个IP，它从没有出如今迪士尼的任何一部影戏中，它被筹划出来，就是出如今迪士尼乐土里。由于玲娜贝儿的出现，有关它的种种内容被疯传，这同时就吸引了更多游客去迪士尼乐土嬉戏。那么，本质上说，玲娜贝儿的筹划，就是一种“推广”筹划。
但是，玲娜贝儿同时也是迪士尼乐土的“产物”之一。我们在盘货迪士尼乐土产物的时间，也会把玲娜贝儿列入此中。
4P着实有点像说我们人体的差别体系。消化体系中的肠胃，着实和神经体系是分不开的，运动体系也不大概离开神经体系来工作，循环体系为各个体系带来养分、能量和氧气等等。你不能拿着一个胃说，这就是消化器官，由于胃中还包罗了循环体系中的血液，神经体系里的神经等等。
很少有人在这件事上这么较真儿，不外我感觉我把这件事是阐明白了。
常常有企业找到我，说：小马宋老师，我们的产物有多么好，您可否筹谋一些营销运动，帮我把货卖出去？着实，这是对营销最大的误解。
把货卖出去，不应该是某个营销动作的结果，它须要你有给顾客创造代价的产物，有反向赋能营销动作的定价计谋，有强盛且适配的贩卖渠道，以及行之有用的推广计谋。这四个部分，既相互独立，又相互影响，共同导向终极的谋划结果。
除了4P框架，我以为营销另有一个最根本的东西，那就是：以客户为中心。你只有真正的以客户为中心，你才华明白你的产物是否真正的满意消耗者；你的定价是否真的符合消耗者预期；你的渠道是否能方便的触达消耗者；你的推广是否把最精确的信息推给消耗者。
这些，才是把货卖出去的本相。

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