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文｜弋曈
编｜陈梅希
自电子商务诞生之初，凡入局者从未停下重新界说电商的脚步。
从货架电商、交际电商、内容电商、再到直播电商与爱好电商，每一次由技能迭代引发的内容形态与分发方式的厘革，进化到末了总会对商品买卖业务的形态产生影响。
互联网公司不停痴迷于探求新的增量，而现阶段，电商总是绕不外的解题之法，因此，电商的形态不停在演变，外延不停在扩充，玩法不停在丰富。
2023年，电商行业齐备好像又回归淳厚，大促狂欢略显疲态之后，平台纷纷卷起了低价，代价战从年初打到年末，有人闷声硬抗，有人叫苦连天。
但另一边，短剧业务以超乎常理的速率着花结果，繁荣一片。
2023年也被无数机构界说为“付费短剧元年”，短剧的C端买卖方兴未艾，上线几天后破亿的战报层出不穷。当短剧打响了付费战役之后，须要曝光的品牌与平台纷至沓来，大家都想掘金，分食短剧带来的巨大商机与红利。
电商平台、短视频平台、MCN机构、影视剧制作方、剧情号供应商....都在以差别的姿态、差别的位置、差别的诉求，告竣一场对短剧商业代价的共谋。
而让用户为作为内容的短剧付费之外，作为本事的短剧，则开始形成另一套商业逻辑。具体而言，一场围绕短剧的电商乱斗正在风起云涌地举行。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）姑且将这种以促成买卖业务为焦点目标，以短剧为重要本事的形态称为“短剧电商”。
短剧电商既可以视为内容电商的一种浓缩分支，但又跟传统的内容电商不一样，按照业务形态重要分为以下五种，须要留意的是，这五种形态并非相互完全独立，它们既有交集也能共存。
大厂必选项：电商平台定制短剧
在短剧中植入广告并非什么希奇事，十多年前，东阿阿胶就依附在《甄嬛传》中的超高出场次数而名扬四海，RIO鸡尾酒也曾承包过多部热播剧的冰箱。
据正商参阅报道，电视剧《何以笙箫默》首播15天内，RIO日销量同比增长8倍，均匀每3秒售出一瓶。
对于品牌曝光，全部企业都有一个共识——用户在那里，留意力在那里，广告就必须打到那里。换言之，这不但是共识，更是一条“铁律”。
而须要曝光和袒露的不止单一品牌，电商平台本身也须要外部的品牌曝光，以此来夺取用户的留意力。
早在2021年，短剧刚刚崭露锋芒之时，有一家电商平台非常看好这种模式，如饥似渴地举行了定制短剧的初体验。这部短剧的名为《CP大作战》，终极取得了2.5亿次播放量，而赞助方也并不难猜——正是长视频平台中插广告的热门选手唯品会。
唯品会古早短剧丨快手截图
两年后，短剧的商业代价被更多的平台认证，2023年以来越来越多的电商平台将品牌曝光的需求放在短剧身上。年货节期间，淘特与快手互助了9部短剧，京东新百货的《东栏雪》与天猫国际定制的《美颜成真》分别出现在3·8妇女节以及618大促期间。
短剧投资人古月以为：“短剧植入的性价比很高，更短的时长、更会集的播放，非常得当短期、大促性子的营销。”为了共同大促节点，电商平台植入短剧的方式也可以更机动，比力有代表性的三种分别是定制、植入与冠名。
以上三种模式中，定制短剧对内容的共同度要求最高，剧情睁开也是为了品牌曝光服务，齐备积极都是为了在植入时看起来更丝滑，淘汰用户看“广告”的不适感。
以《东栏雪》为例，31集的正片中没有任何品牌植入信息，番外篇则为京东新百货打造了专属剧情。
而天猫国际的定制短剧《美颜成真》，前十会集也只有两处植入陈迹，展示天猫国际页面以及植入与剧情有关的护肝片。片方只是在品评区发布了产物信息以及购买渠道并没有购物车，也不能跳转外链。
也正因这种克制，《美颜成真》的播放量在浩繁商业短剧中一骑绝尘，还得到快手短剧金剧集奖“年度最受观众喜欢短剧”的称谓 。反而一些有明星加持但商业陈迹过重的短剧，反响没有这么突出。
电商平台的品牌曝光（包罗一样寻常袒露和大促运动袒露）是短剧电商最常见的模式，在这场短剧的游戏里，电商平台劳绩了流量，内容平台拿到了钱，用户看到了喜欢的内容，各取所需，皆大高兴。
淘宝发力点：自制短剧
平台自制短剧与品牌曝光的需求不太一样，电商平台做自制短剧既可以丰富本身的内容供给，增长流量入口，拉高用户时长的同时还能促进买卖业务，可谓一举多得。
如果内容-买卖业务的链路真的能跑通，商家也不须要苦哈哈地打无尽的代价战。理想总是无穷丰满，目标永久要高不可攀。
2024年，淘宝定下了DAC（日购买用户）同比增长100%的目标，淘宝内容电商总司理程道放也多次对媒体表现：“淘宝直播将真金白银地加大投入对内容电商的投入。”
打开淘宝主界面的“视频”板块，就能看到名为“剧场”的按钮，与播客、直播、网文等频道共存，这就是淘宝新开辟的短剧板块，包罗新片保举、独家短片与深度讲授等栏目。
据相识，淘宝自制短剧大多来自专业的MCN公司旗下达人的作品，一些传统的MCN也开始步入到淘宝的短视频范畴。
淘宝短剧页面丨淘宝截图
电商平台自制短剧重要分为两种——带货与不带货。部分短剧会直接投放商品链接在剧情中来促进买卖业务转化，比方《家庭主妇的改造清单》，每一集“婆媳大战”的剧情下都会有商品链接出现。
在不带货的短剧中，会根据短剧的范例在本来属于购物链接的位置出现官方设置的互动标题。
比方，在群像剧《她和她和她》中设置标题“这演员演得咋样”。都市爱情剧《请在宇宙中央召唤我》设置标题“这剧情带劲不？”等标题约请用户举行投票PK，投票之后不少用户会在下方留下对演员演技或是剧情标题的讨论。
差别于其他平台的短剧，用户观看淘宝的自制短剧全部免费。据鞭牛士消息，程道放在谈及短剧布局时也表现，不期待短剧能赢利，也不计划开启短剧付费模式，更多的是通过广告资助品牌增长曝光。
如果说付费短剧是为了让用户“爽”，那带货短剧则更渴望将这种爽感转移到下单商品本身。
在这一点上，短剧制作方与平台持相反的观点，古月直言：“免费短剧+带货的本质就是广告，短剧制作时每一集末端处最告急的节奏感将会被广告打乱，这与当初短剧爆火的逻辑完全相悖。”
淘天团体前CEO戴珊曾表现：“我们更加确信，斲丧者在购物之余，也渴望在淘宝上可以找到拓展性的内容，比如购物斲丧百科、生存场景保举，以致娱乐互动内容，这从用户天天亿级的长尾搜刮词可以得到验证。”
不但是淘宝，拼多多也开辟了独立的短剧板块，36氪消息表现，多多视频DAU于2023年初就已突破1.5亿，用户时长峰值凌驾40分钟，成为电商范畴内容赛道上热门选手。
但与淘宝差别，拼多多好像偶尔自制短剧，更偶尔了局做MCN业务，而是选择采买这种更稳妥和守旧的方式举行。
抖音惬意区：短剧带货
同样是短剧带货，抖音与淘宝也有差别，如果说付费短剧与带货短剧是同一个皮囊下的两种灵魂，那么抖音的品牌定制带货短剧好像找到了这两种灵魂的交集部分。
短剧制作人西西告诉刺猬公社：“定制短剧看重的指标是点击、搜刮、加购与贩卖额，付费短剧则须要拿捏人性，俗辣高于清新，钩子麋集，卡点把人卡出内伤。”
以韩束在抖音的定制短剧《你终将会红》为例，这部剧做到了画面风雅、节奏细密，是一部合格的大女主爽剧，终极播放量也到达了10.1亿次的结果，也乐成将韩束“红蛮腰”系列打造为爆品。
在韩束为定制短剧砸下重金并依附短剧“快速腾飞”之时，韩束不但为短剧的流量推广付出了富足的“买路钱”，也为抖音电商贡献了惊人的GMV。据青眼谍报数据，韩束1月在抖音GMV凌驾7亿，同比增长凌驾7倍。
有米云数据的报价表现，着名达人的定制短剧报价大概为50万一集，每部剧有16集，以此推算，韩束40部短剧的投入资本大概在3.2亿元左右。
亿邦动力数据表现，韩束40部短剧在年货节的曝光量凌驾3亿，云云来看定制短剧并非像各人想象中“花小钱，办大事”那么轻松。
但也有人以为，与直播带货相比，短剧的ROI大概会更高，由于超头主播直播间的坑位费、抽成以及佣金就是一笔不小的费用。
与达人共创的定制短剧可以资助品牌精准定位目标斲丧者，一样平常来说，一部短剧只会推1-2款产物，着实更容易将某类产物灵敏打成爆款，服从更高。
以珀莱雅的定制短剧《反抗背后》为例，只管珀莱雅没有像韩束一样选择在短剧中挂商品链接，但每集短剧上方的搜刮栏赫然表现“珀莱雅双抗水乳套盒”，联合剧情植入，非常有勾引力。
珀莱雅定制短剧（左）韩束（右）丨图源抖音
作为内容平台，抖音在短剧制作方面积聚了更多资源也更有上风，无需亲身了局，品牌方、MCN机构、达人、抖音商城构成的带货全链路早就由短视频带货趟过了无数遍。
因此，短剧带货可以在抖音的惬意区疯狂上分，而电商平台想要攫取短剧红利大概须要先从补课“内容”开始。
视频号的奇袭：短剧拼团
2024年，短剧的风终于还是吹到了微信。
在微信搜刮键入“短剧”就能直接来到短剧专区，短剧专区分为影视作品与短剧。点击影视作品会直接跳转到腾讯视频小步调，观看长视频平台制作的短剧，腾讯视频的短剧无需单集付费，只须要会员就可以解锁全集。若点击短剧则直接跳转到小步调，举行付费解锁。
显然，腾讯将竖屏与横屏的短剧资源举行了整合，并选择了一个同一的出口——微信。
别的，刺猬公社发现视频号以短剧切片的方式举行付费小步调挂载。换言之，视频号并没有将短剧与电商捆绑起来，而是直接将短剧作为一种商品举行贩卖。
微信截图
将付费短剧直采取入视频号的流量体系中，对于用户体验来说，跳转链路更短，速率更快。相应地，无论是对微信还是对短剧制作方，变现的服从都将更高。
对于视频号而言，短剧重在剧情而非网红演员或内容创作者本人的人设，此前在“抢人大战”上慢了半步的视频号完全可以借此机会翻盘。
作为生态里的内容，短剧不但可以拉满用户时长还可以直接举行变现，其变现服从远凌驾直播与短视频。
直播一开始也作为内容商品而存在，观看秀场直播并对主播举行打赏，本身就是内容付费的一部分。
但打赏并不欺压，且丰俭由人，而短剧不付费就只能抓心挠肝地停在原地或是等盗版出来后再补完。只惋惜一旦登上短剧的“贼船”，没有人能熬过当晚，找不到盗版就只能老老实实付费看完。
但视频号的动作不止于此，将短剧包装成商品后，视频号还发起了短剧拼团模式。在视频号上不但可以本身看短剧，还能分享给微信好友、微信群，各人拼团一起看，越多人付费代价越优惠。
比方，解锁一部短剧须要付费38元，双人成行每人只需付30元，也可以看完后再分享，只要有人付费，差价就会自动退回到原账户上。
见证过拼多多崛起的微信，对“砍一刀”这个套路丝绝不生疏。由于微信基建完满，无需跳转平台直接微信转发、微信付费，全部流程都在微信生态中办理。
结语
着实，尚有第五种短剧与电商的联合形态——通过短剧积聚粉丝进而开启直播带货。比方，快手短剧达人“一只璐”，在2023年双十一期间主演了飞鹤奶粉独家冠名的短剧《万渣之璀璨星途》，在之后的直播中带货GMV增长75%，整年GMV达1.7亿。
但短剧达人带货的乐成案例现在尚不多见，前程也没有想象中那么清朗，反而先成为网红再转为定制短剧演员的路径更为广泛。
对于短剧行业从业者而言，短剧的火热既漫长又短暂，泼天富贵好像一夜之间到来。 但短剧的B端买卖齐备都有律可循，更像是新瓶装旧酒，是唾手可得的"创新"。
当全部平台都跟进做短剧时，参加此中的意义大概不在于创新，而在于安全感。
短剧电商，“钱”途可期还是饮鸩止渴？交给时间来验证。
（应受访者要求，古月、西西为化名）
参考资料
1.黑域内容洞察《淘宝逛逛追爽剧，为哪般？抢占抖音的半壁山河》
2.锌刻度《淘宝，越反思越折腾》
3.新腕儿《视频号打出超等利好短剧王炸： 已开辟短剧播放器，还可发起拼团看剧》
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发表于 2024-4-11 17:39:43
