直播带货，又是一阵“风”吹过？

运营笑笑

文/ 关键
时至本日，越来越多的主播感觉到，货越来越不好“带”了。随之而来的，是对于直播带货的讨论和关注度也大幅下滑。

缘起：直播带货，怎么啦？

前一段时间，直播带货着实火了一把。一班网红大V辅导江山，挥斥方遒；一群明星蜂拥入局，势如破竹。直播间贩卖额屡破新高，就像前淘宝直播运营负责人赵圆圆所形容的那样：“如今一场直播没有几个亿都不美意思发战报写消息稿了。”无论是商家照旧主播，无论是媒体照旧网民，似乎都很嗨，嗨得不亦乐乎。
但时至本日，越来越多的主播感觉到，货越来越不好“带”了。
据媒体报道，一位曾经首场直播带货贩卖额就高出8000万元的男明星，到了2020年7月，贩卖额竟然下滑了90%，纵然是8月回升，单场贩卖额也还不到4000万元。
随之而来的，是对于直播带货的讨论和关注度也大幅下滑。百度指数表现，其媒体指数和资讯指数都显着降落。不但云云，吹出来的业绩，注了水的数据开始泛滥成灾，有关刷单、退单和假单的报道不绝出现，主播之间“互黑”的变乱也时有发生。
对此，我们不禁要问：直播带货怎么了？曾经“火”了的直播带货，它的“纸”里包的到底是一团怎样的“火”？会不会真的又是一阵“风”吹过呢？
直播带货，是老瓶新酒，
照旧营销升级？


直播带货，归根结底，就是通过直播的情势卖货，直播是方法，是工具，卖货才是目标所在。


对于卖货，笔者曾经提出如许一个标题：企业中的贩卖部、市场部和品牌部三者之间到底有什么本质上差别？笔者以为，贩卖部是以业绩为导向，市场部是以竞争为导向，品牌部是以代价为导向。


实在，这代表了“卖货”这件事的三个层级。

• 贩卖的导向每每是以代价为杠杆，单纯地满意人们“图自制”的生理需求；
  

• 市场的导向是与竞品形成差别化的竞争；
  

• 品牌的导向则是满意消耗者需求，创造消耗者代价。
  

对于企业来讲，这三种营销层级代表着三种市场策划模式或战略。


单纯的贩卖导向就是“红海”模式，其特性为同质化，以促销睁开代价战，效果就是不绝挤压企业利润空间，被戏称为“文明列队，有序跳楼”；


市场竞争导向就是“蓝海”模式，其特性为差别化，以竞争上风抢占市场份额，效果是为企业带来创新性、突破性的业绩增长；


品牌竞争导向则是“绿海”模式，其本质是代价化，以办理消耗者痛点标题，满意消耗者刚性需求，创造消耗者焦点代价为竞争战略，效果是为企业带来具有高附加值的久远可一连发展。


那么，直播带货属于上述的哪种策划模式呢？直播带货到底是一种贩卖游戏，照旧一场营销升级呢？


起首，是以业绩为导向

据报道，在2020年8月21日的一场直播中，某位女明星在被主持人不绝“卖货、卖货、卖货……”的敦促声中，中途出现感情瓦解，不独逐台，再次上演了“明星直播翻车”的“闹戏”。
现场DJ在微博中局部重现了其时的情形：“××实在就是嫌弃总是卖货，卖货，卖货。这原来就是一场贸易直播，我信赖她是知道的。三十几种产物的促销点，如果没有按时、正确地说完，客户会怎么想?都是收了坑位费的， 这时间主持人不帮助多说点，岂非看着团队赔钱吗? ”
其二，是以低价为条件

最早在直播带货范畴“一带而红”的一位女明星厥后被称为“×一刀”，其寓意就好坏常能“砍”。不绝以来， “全网最低价”已经成为主播们选择带货产物的须要条件和拉动业绩的必备武器。
比方，罗永浩就曾在微博上公开表现：“我这里绝大多数都是厂商允许的6·18前全网最低价”“信龙哥（罗自称）得永久最低价”，以及在抖音宣传视频中提到“为直播间粉丝夺取全网最低价”。
无穷拉低代价的效果就是无穷低沉企业利润空间。据“逐日经济消息”报道，停止2020年5月的三次相助中，梦洁股份为某头部主播付出了213.24万元，佣金比例为22%；而2019年梦洁套件、被芯、枕芯等产物毛利率均匀在40%左右，撤消本钱，商品利润大打扣头。以断送应有的利润率变更所谓经业务绩，对于企业无异于“饮鸩止渴”。
这种 “简单粗暴”的策划方式，不但让企业陷入了以断送久远优点而变更眼前业绩的陷阱之中，也让整个行业的营销水准一下子回到了“刀耕火种”期间。
直播带货，要短期业绩，照旧要长期代价？


其一，让企业的营销模式从代价营销
又回到了代价营销

这无疑是一种汗青的倒退。代价营销的意义在于，通过不绝洞察消耗者的痛点标题，通过一连的科技创新，在产物或服务方面创造出更多、更好的品牌附加值，进而不绝满意消耗者的刚性需求，优化消耗者的应用体验，终极为企业带来高利润率、可一连的久远发展。
而以代价战为焦点战略的“贩卖”模式，无论是从消耗者的焦点优点，照旧从企业的发展优点来看，都是相对低级的一种市场策划模式。它为消耗者带来的每每是范围在“耗费”上的优点，而对于企业则仅仅是带来短期业绩的增长。
不绝被压低的利润率非常倒霉于企业的久远发展，正如任正非老师所警示的：“低代价、低质量、低本钱，会摧毁我们将来的战略竞争力。企业必须有公道的红利，才会去一连投资研发。没有得当的利润积累，现实上是在战略上粉碎这个产物。”
其二，倒霉于以将来品牌经济为
焦点的风致发展

众所周知，中国的产物只管脱销举世，生产制造水平位居天下前线，但是中国的国际性品牌仍旧凤毛麟角，纵然是进入天下500强的企业，也大多属于资源型或资产型。然而，将来的国际竞争却是一场不折不扣的以焦点技能创新为根本的品牌竞争。
直播带货这种模式的火爆，会让许多企业将留意力放在市场短期优点之上，急功近利使得企业没有爱好去不绝发掘消耗者的埋伏需求和提拔消耗者的代价体验。而利润率的降落，也使得企业没有更多的气力一连投入新技能和产物研发，也就无法让企业在焦点竞争力和一连发展力方面得到不绝提拔。
同时，直播带货的“全网最低价”会打乱企业原有的市场代价体系，扰乱既有的经销渠道体系。在貌似为企业带来可观的贩卖业绩的同时，极大地侵害了原有经销商的优点，粉碎了企商之间的相助机制与相助光荣，终极让企业落下一个“捡了芝麻，丢了西瓜”的了局。
其三，对现有品牌的形象形成
差别水平的伤害

以业绩为驱动，以代价为杠杆的主播们对于企业实质上是一种特别渠道和特别情势的经销商。从广义上讲，经销商与企业之间是纯粹的贸易关系，对品牌没有产权的责任和任务。他们不会去耗费人力、物力、财力，紧张的是也没有本事替企业去维护品牌，优化消耗者关系。对于那些带货的主播们，也是云云。
在优点驱动下，乃至出现了主播与品牌之间睁开博弈的征象，进而在消耗者之间形成针对差别品牌的关系扯破，扭曲了消耗者对品牌本身代价的认知，极大伤害了品牌与消耗者之间的关系构建。
▌比方，有的主播在欺压性要求企业进一步低沉代价时遭到拒绝后，竟然鼓动消耗者退货。为到达目标甚者告诫粉丝，如果不退货，就得不到原有的补贴。
▌再如，在两个主播因同款产物在各自直播间出现差别代价时，此中没有拿到“最低价”的一方，竟然团结粉丝一起扬言：永久封杀××品牌。乃至让企业陷入了消耗者只认主播不认品牌的窘境。
▌尚有，那些已经将自身定位于中高端的品牌，受到直播带货高潮的裹携，也以低价的姿态到场此中。云云一来，就会直接打乱原有品牌定位，干扰了消耗者对品牌既定形象的认知，对将来市场定位的提拔与拓展形成了难以走出的逆境。
对此，企业在焦点竞争力和一连发展力方面，怎样可以或许创建起专业性、体系性的认知定力，怎样不被“时兴”所驱，不为“风潮”而动？其办理之道就是要对那些“一时鼓起”的东西，举行理性、客观的研判——这件事符合其内在本质吗？遵照其发展规律吗？

反复“翻车”的网红直播带货怎样重回正轨？


直播带货，关乎本质与规律的警示


如果对这场直播带货高潮举行理性审视，对这种转刹时的“潮起潮落”举行深入反思，至少有两个警示值得我们深思。
其一，不符合本质的东西，
都不会长期

当人类社会突然间进入一个快速迭代的期间，面临科技发展的突飞猛进，我们每每会将对天下的留意力聚焦在“变革”之上，反复夸大“变才是稳定的主题”。实在，无论天下怎样“万变”，也终归会有“稳定”内核于此中。
就像笔者不绝叙述的观点：人类社会的事物都会基于两大特性，一是人性特性，二是期间特性。前者是万变中的稳定，后者是稳定中的万变。因此，我们只有对峙“立于人性特性的稳定来应对期间特性的万变”的生存法则，才气永立潮头，屹立不倒。
营销也是云云。营销的本质是生意业务，生意业务的本质是代价与优点之间的互换。而代价只是代价与优点之间的一种比对情势。因此我们说，营销的本质是代价驱动而非代价驱动。“买有用的东西，买更好的东西”才是消耗者以代价互换代价最根本，也是最永恒的心智驱动。

因此，全部的营销都要回归代价驱动的本质。传销之以是遭到法律的克制，就是由于这种以投资回报为驱动的方式已经脱离了以代价为驱动的营销本质。这就使得传销不是以消耗者对产物的终极使用与斲丧为目标，而是让产物成为一个噱头和一种道具，通过扩大功效和虚伪宣传，以期得到超出公道范围的投资回报。云云，就注定这种伪营销方式不会长期。
那些曾经的网红餐厅也是云云。无论是黄太极，照旧雕爷牛腩，他们不以产物和服务的风致为焦点竞争力，而是偏重于营销方式的奇怪和洽玩。以雕爷牛腩为例，菜品范围于四道主菜，可供消耗者选择的空间非常单一。
同时，固然价位属于中档餐饮代价，但口胃对比同类竞品并没有非常光显的特色。以上两点都导致消耗者吃过之后便很难有再去吃的动力。毕竟，食客到餐厅更紧张是为了吃。因此说，产物和服务是贸易必须遵照的本质。
其二，不遵照规律的东西，
都会乱象丛生
　
凡间万物发展都有其客观规律，顺之则昌，逆之则亡。如上所述，全部终极不能给予产物提拔，体验优化的营销都是不符合营销的本质与规律的伪营销；靠促销而催生出来的市场业绩，也注定是一片浮云，终究会随风而逝。
特别是在发展周期上，催熟的东西永久修不成正果。众所周知，东北的大米一样平常都会比南方大米好吃，为什么？前者是一年一季生长，而后者是一年两季。为什么只有在自然土地里生长15年才气被称作野山参？由于全部农作物的风致都与其成熟的时间成正比。而通过非自然本领“拔苗助长”的作物，不是已经失去了本来的味道，就是在风致上大打扣头。
营销也是云云。一家企业的市场占据与经业务绩肯定要基于产物力这个“土壤”的滋养，要符合代价驱动的“生长规律”，而不能被所谓的业绩“助长”，被所谓的营销“催熟”。纵然是像苹果如许的天下级公司也不能例外。


曾经带领百事可乐靠非凡的营销攻势实现对适口可乐的逆袭，厥后被乔布斯以“你是想卖一辈子糖水，照旧跟我一起改变天下？”而“忽悠”来的斯卡利，在继承苹果CEO不久，便“扬弃”了乔布斯，开始独自掌舵。但不久便开始乱象丛生。


起首是产物“紊乱”，各种产物管线繁多且紊乱，就是鲜见佳构；同时是营销“纷乱”，方式越来越格式翻新，情怀也越来越辉煌多彩。


但是，全部这些都已经无法去“改变天下”，就连苹果本身也乱了方寸，没了章法，1990年代始终都在吃老本，直至难以为继。幸亏“乔帮主”及时回归，靠从从前的“死对手”微软那边讨来的1.5亿美元投资，得以让苹果续命至今。


直播带货在很洪流平上就像是一枚催熟的果子，外貌红润，而内中青涩。


赵圆圆密斯对此形容得透彻：“疫情催熟了直播，让原来念小学都念得磕磕巴巴的孩子去念初中，他跟不上啊。” 多年电商从业者、百联咨询首创人庄帅将这种“催熟”明白为“进化中的盲目和冲动”；着名财经作家吴晓波更是开门见山：直播带货处于霸道生长期，600％的复合增长，乱象丛生。


结语：只有肋生双翅，方能鹏程万里



对于数字化期间的将来与趋势，对于交互式营销的时兴与风潮，我们要具备前瞻性的认知与预判。从当局的管理，到平台的管控，从从业者的自律到法律的前置防备，实在，我们可以做得更多一些，做得更好一些。
毕竟，我们已经履历了四十年市场经济的锻炼。无论是对依靠提前消耗导致的负债式增长，照旧对依靠金融创新实现的泡沫式增长；无论对曾被奉为神话的信息技能革命，照旧对曾被无穷敬慕的纳斯达克……在真理与谬误之间，在客观与虚妄之间，毕竟，我们也已经履历了许多次的实践循环。
须要铭刻的是，憨态可掬的“猪宝宝”大概可以或许借“风口”之力飞上天空，但它永久不会像雄鹰一样鹏程万里，展翅翱翔。
作者单元 天士力控股团体股份有限公司
本文发表于《企业管理》杂志2021年第3期

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