大帆海｜中国直播带货掘金印尼：当模式和履历复制已成已往式

淘宝代运营

在出海圈里，流传着一个说法，“得印尼者得东南亚。”
这是东南亚第一大经济体，年均GDP增速5%了；2.8亿生齿，年轻群体占比近70%；互联网用户规模到达2.15亿人，电商市场规模在东南亚地域占比凌驾一半。
近几年来，依附良好的生齿红利、广阔的市场规模，叠加中印尼关系“蜜月期”带来的政策利好，有着“出海第一站”之称的印尼正愈发受到中国投资者的青睐。尤其是当国内电商市场进入存量竞争阶段，熟悉电商直播各类玩法的中国玩家纷纷涌入印尼。
孟夕与印尼结缘要追溯到两年前。其时，还在国内某着名大厂当司理的孟夕从深圳“下南洋”，负责为公司在印尼开辟电贸易务。好景不长，刚预备大展拳脚的孟夕很快被泼了盆冷水。2023年初，公司基于对中恒久评估决定“实时止损”，关闭印尼站。
“关站”打击并未劝退孟夕。她以致做了个更大胆的决定：拒绝公司调返国内岗位的Offer，选择留在印尼到场一家创建3年的本土企业，负责运营旗下的MCN机构（编注：网红经纪人），也就是招募和管理本田主播，在TikTok Shop做起直播带货。在她眼里，印尼市场充满时机，生齿基数大且年轻化，电商发展还处于起步阶段，大有可为。
差异于近几年才匆忙入场的中国创业者，东南亚一家基金公司的负责人杨文涛对印尼市场的发展远景颇为笃定。客岁，他欢迎了近百个来东南亚市场看时机的观察团，比几年前增长了近十倍。
“受到共建‘一带一起’的推动以及中美经贸摩擦的影响，东南亚受益颇丰，从未有云云多的资源自动流向这个地区。”杨文涛观察到。停止客岁，东盟已一连4年保持中国第一大贸易同伴职位。
诚然，印尼以致东南亚市场的高潮，引得浩繁中国创业者、投资人前赴后继出海掘金。但故事的另一面，有国内电商巨头折戟于此，尚有更多中小企业岑寂地来，又黯然退场。若还只是抱着“降维打击”（编注：“降维打击”出自刘慈欣的科幻小说《三体》，这个词在贸易头脑中的衍伸义是指拥有高端技能的群体直接进入低端技能群体的范畴，对后者形成碾压式的上风）“复制中国电商模式”的想法，将很难在动荡、猛烈的竞争中生存。
“随着企业做大，尤其是中国配景很强的企业，大概会影响当地既得长处，进而受到当地一些气力的倾轧。”从久远看，杨文涛提示称，中企须要思量怎样与当地的长处干系方创建“长处共享机制”，让各方都能从企业的发展从中受益。
直播电商“新大陆”
近几年，包罗印尼在内的整个东南亚地域电商市场正加速“腾飞”。市场研究公司eMarketer数据表现，客岁东南亚电商市场规模增速在环球排名第一，已一连3年成为环球电商规模增长最快的地域。预计到2025年，东南亚电商GMV（Gross Merchandise Volume，即电商商品生意业务总额）将到达2330亿美金，年复合增长率达24%。
在这之中，得益于巨大且年轻化的斲丧市场、智能手机与互联网遍及率的进步，印尼电商市场迎来了最好的期间，客岁的GMV约620亿美元，远超其他东南亚国家，引得嗅觉敏锐的平台方和卖家纷纷进场，开启掘金之旅。

2023年电商零售份额环球前十的国家，印尼排在第二。图源：eMarketer
“在做跨境电商生意业务时，印尼一天能出千把单，一年能做个几万万的贩卖额，挺值得一去。” 刘丰踏上这块电商“新大陆”不外才一个多月。新冠疫情以来，他看到电商行业的发作性增长，本年4月才决定“肉身”出海印尼。之以是如许形貌，是由于在之前的近8年里，刘丰都在国内长途做东南亚市场的跨境电商生意业务，主阵地是Lazada（阿里投资）和Shopee（腾讯投资）这两大东南亚电商巨头。
而放眼印尼的电商平台，Lazada和Shopee，外加印尼本土电商平台Tokopedia，恒久占据市场份额前三。不外，2021年2月以来，交际电商TikTok Shop在印尼上线，就犹如“鲶鱼”一样平常，搅动着原有的市场格局，改变了传统的货架电商模式，印尼进入直播带货期间。
“为什么TikTok Shop比其他电商平台更受欢迎？人们在购物时须要交际互动，这就是交际购物增长的缘故因由。” 印尼大学经济与贸易学院教授Rizal Edy Halim分析称。
简直，已往三年间，TikTok用户在印尼得到了发作式增长。据《新加坡贸易时报》本年2月报道，TikTok现在在印尼拥有1.25亿月活泼用户，在该国生齿占比超40%。也是除美国外，TikTok在环球第二大站点。客岁，该平台的GMV预计为60亿美元，向原来“鼎足之势”的市场格局发出寻衅。
“我大概是赶上了风口。”在创建MCN公司之初，孟夕便决定“重仓”TikTok直播，这也让她敏捷劳绩一波流量与销量。而她的这家MCN机构也从最开始只有2位首创员工，发展到现在的30人规模。从原来的无人问津，到现在签约主播就有600多人。
只管东南亚电商处于高速发展阶段，但团体市场渗出率仅在10%左右（编注：电商渗出率指电子商务在总体零售市场中所占的份额）。尤其是对比中国电商近50%的渗出率，东南亚显着处于起步阶段。因此，不少初来乍到的中国创业者还曾有过在当地“降维打击”的假想。
“来到印尼的中国人都熟悉抖音、快手等内容渠道，有了国内电商履历的积累，到这里根本上可以复制。”不外，据孟夕观察，与国内差异，印尼斲丧者在直播间停顿时间短，差不多2至3分钟。如许一来，国内直播的一些“催单”套路不再适配。
在直播中，同样不能忽视的是当地的宗教与文化。作为环球穆斯林生齿最多的国家，印尼86%的生齿信仰伊斯兰教。因此，在每位主播入职时，孟夕需先相识他们天天祈祷的时间再排班。（编注：伊斯兰教规定，每个穆斯林天天应祈祷5次：分别是破晓4点、中午12点、下战书3点、晚上6点和7点左右，每次祈祷约10至15分钟）。
谈及印尼电商现在的发展程度，刘丰以为，在印尼市场上，现在除了专门的MCN机构，大多数直播电商仍处于探索阶段，没有特殊体系化的直播培训，有的直播还比力“粗糙”。
“不外，本年过后，TikTok上的直播带货程度应该会上一个台阶，（来印尼做电商的）中国人多了，懂的人也多了，直播的工资也变高了。”

TikTok电商上的印尼主播。图源：TikTok电商官网
TikTok关停风暴
估计谁也没有想到，直播电商做得风生水起的TikTok，在印尼上线两年多后会被按下停息键。一场猝不及防的风暴，席卷整个印尼直播电商。
客岁9月27日晚，印尼贸易部发布2023年贸易部长第31号条例，“克制交际媒体作为商品的贩卖平台”。该条例发布的一周后，TikTok Shop印尼站于10月4日关停。

TikTok“关停”分析（翻译版）
一时间整个印尼以致东南亚电商市场胆战心惊。在关停前，印尼有600多万本土卖家，700多万名直播带货从业者和短视频创作者。
“全部商家都没故意推测TikTok Shop真的说关就关了。”孟夕回想称，虽有消息说政府大概会采取限定步调，但我们没有真正放在心上，其时间全部商家都在忙着为接下来的促销期（编注：类似于国内的“双十一”）备货、签约、打广告，险些预支了全部的资源。
关停风波背后，印尼国内不少舆论以为，TikTok电商产物的低廉定价对当地中小企业产生威胁，此举是为掩护印尼线下商家和市场。印尼中小企业部长特登（Teten Masduki）也曾经多次指出当地企业无法与代价低廉的入口商品竞争的逆境。
据印尼官方数据表现，印尼有6400万家中小微企业，2022年对GDP的贡献率凌驾60%，并吸纳了印尼97%的劳动力。

2023年9月21日孟夕到场TikTok shop年度峰会，现场商家和MCN人头攒动，没想到两周后会公布关停。
“那两个月真的以为公司大概要倒闭了，我大概要卷铺盖返国了。”孟夕坦言，关停风波之下，公司硬撑了两个月，工资发不起、履历大裁人。曾经还在畅想未来广阔天地，现在只以为遥遥无期。
失去直播平台后，只管孟夕采取了不少“自救”步调。比方，带主播转型到Shopee做直播、把自产业物铺到线下门店等。但不管怎么调解战略，销量都没有任何转机，最糟的时间一天卖不出一单。
倘若拉长时间维度，不难发现这次政府对TikTok Shop脱手或并非偶然。现实上，近两三年来，印尼政府不绝在采取步调，收紧对入口商品和跨境电商的限定，以掩护本土市场商品。2019年，电商海潮开始席卷印尼。据《举世》杂志形貌，其时大批中国电商卖家和服务商引进中国成熟的电商做法对印尼举行“降维”运营。
2020年初，印尼政府敏捷作出回应，将跨境电商产物税费的起征点从100美元下调到75美元，厥后更是下调到3美元；客岁7月，印尼再度出台新规，克制线上平台直接贩卖低于100美元的入口商品。入口商品须要先得到印尼国家标准（SNI）的增补认证，食品药品还须要得到BPOM（印尼食品与药物管理局）和清真等认证才华线上贩卖。
近期，在印尼的电商创业者也觉察到官方对“入口配额”的收紧趋势。客岁12月，印尼贸易部发布了关于入口商品在配额与允许证方面的新规，从国外入口的保健品、扮装品、服饰配件、鞋包等多类产物将受影响，干系规定于本年3月见效。
在孟夕看来，印尼政府出台的这些办法无疑是进步了外部商家的准入门槛。“像是申请BPOM认证，全周期须要两年左右，这之后才华在正规平台售卖产物。”云云长的前期时间投入也让不少想赚一波快钱的商家望而却步。
电商政策收紧背后，推选政治或也是考量因素。本年是印尼的推选年。分析以为，政府麋集出台针对跨境电商的干系禁令，既有掩护本国中小企业，也有夺取中小企业主和中下层大众支持的政治思量。
“中国配景”企业的“当地化”蹊径
就在“关停风波”两个多月后，情况峰回路转。通过控股当地电商，TikTok电商在“双十二”重返印尼。
客岁12月11日，TikTok公布与印尼最大的互联网科技公司GoTo团体在电商范畴告竣战略相助。TikTok将与GoTo子公司Tokopedia归并为PT Tokopedia，归并后TikTok得到该合资企业75％的控股权。
TikTok在声明中表现，未来几年将连续投资凌驾15亿美元，为未来业务发展提供资金支持。规复上线当天，TikTok和 Tokopedia 还共同上线“购买当地产物”（Beli Lokal）运动，助力印尼本土企业的发展。

客岁12月12日，印尼贸易部启动“购买当地产物”运动。图源：印尼贸易部网站
对于TikTok电商的回归，印尼贸易部长曾表态，这是为了“让交际电商支持印尼的经济增长”。而自客岁11月尾以来，印尼多名官员改口，表现支持TikTok与当地企业相助。
TikTok电商重返印尼，现实上是一场把握自动性的回归，也是深度当地化的契机。“和当地的电商生态融合，创建更深的长处相助关系，预计TikTok未来在印尼电商中的职位反而会更稳固。”杨文涛分析称。
从数据来看，二者联手颇有逾越Lazanda，寻衅Shopee的架势。据Momentum Work数据，2023年东南亚电商平台的市场占据率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一，Lazanda以17.5%的占比排名第二。Tokopedia和TikTok电商分别以14.2%和13.9%的占比，位列三、四。
孟夕也感受到了TikTok电商重返之后的市场热度。“公司的直播电贸易务已规复，以致比TikTok电商关停之前销量还更好。”
已往这一年，印尼政府不绝收紧跨境电商政策的趋势，以及TikTok电商关停后力挽狂澜，又“杀”回印尼市场的前车可鉴，给平台上的中国卖家敲响警钟，那些渴望恒久深耕印尼市场的商家动手加大对当地化供应链的结构。
虽说产物销量仍在回升，孟夕仍会担心未来大概面临的政策变动。“我们公司注册在印尼，属于印尼当地品牌，有当地堆栈，但是商品泉源照旧国内，现在也在预备在印尼建厂。”
而受到入口配额政策的影响，刘丰所在的公司则已经将产物生产供应链转到印尼国内，大多数产物都在当地生产。
与多位在印尼的中国电商卖家互换后发现，他们好像都有种莫名的默契，不肯在公开报道中透露自产业物品牌以致范例，而他们在印尼的对外发声大多也是由当地员工负责。“一旦外界发现你是一个中国配景的公司，之后大概会遇到很多奇希奇怪的题目，确实会有一些限定。”一位中国卖家如许表明道。
现实上，很多着名印尼本土品牌背后现实都是由中国跨境电商团队操盘。比方，印尼彩妆头部品牌Y.O.U、新斲丧护肤品牌公司SKINTIFIC等。
而TikTok电商回归印尼后，也有电商卖家听闻小道消息，TikTok在着力扶持卖当地货的商家，“听说SKINTIFIC被限流了。”
“对于电商卖家来说，不须要给本身贴上‘中国标签’。由于印尼斲丧者对中国商品的印象告急照旧自制、质量一样平常。”何之墨是一家大型中企在印尼的公共关系负责人，他注意到，中国人在印尼谋划的企业更多仍属于自主发展模式，中小企业想的照旧把中国生产的东西卖到印尼来，而不是像日企那样和当地形成某种“长处共生”关系。
“这类企业的广泛题目在于出海履历不敷，综合本事不算强。在印尼做新市场开辟，确实大概会遇到各种困难。”何之墨说。
对“中国配景”的企业在外洋的久远发展而言，怎样创建这种长处互嵌的“共生”关系也颇有鉴戒意义。以日企为例，外洋风险管理专家郑刚近期撰文分析称，日本通常通过国际协力机构（JICA）的浩繁民间救济构造在东道国开展公益救济（JICA是日本政府开发救济ODA的实行机构）。一方面，它通过旷野观察充实相识当地政商情况、风土情面、文化禁忌等；另一方面通过投入不多的多种公益救济树立日本的国际形象，在当地厚植人脉。
出海进入下半场，海不再“蓝”
当前中文互联网仍流传着不少“爽文式”文章，展示着乐成出海的案例，把印尼电商行业以致更大范围的市场形貌为各处是时机“蓝海”，这对那些跃跃欲试的中小企业无疑是一种乐观的正向鼓励。
“你会发现来这边的中企大多是中等规模，年收入在8-9位数之间。在国内市场发展走入瓶颈的情况下，企业开始思量走出去看看。”何之墨说，“中国企业广泛以为印尼团体外部的情况比力好，不太大概会出现类似于欧洲、北美等市场的不稳固情况，或受到一些政治干扰。”
不可否认，妥当的国家经济增速、巨大且年轻化的斲丧市场、智能手机与互联网遍及率的进步，这些良好的客观条件都让印尼电商、斲丧操行业可以或许在比年来实现高速发展。
但就看这已往三年，当很多中国商家感受到政策收紧，见证了TikTok电商在印尼市场的起步、提速、封杀、回归的全过程后，他们对曾经想象中“蓝海”的明白变得立体、理性，也更靠近真实天下的容貌。
“各人广泛以为印尼市场比力好做，圈子里也有不少年营收上万万的乐成案例，这简直真实存在，也可以复制一些案例。”不外，入局时间并不长的刘丰已然感受到了另一维度的真实。他坦言，“这里隐性本钱大，干系政策厘革也快。假如没有符合的团队和人脉资源，任何环节都能把你难住。”
孟夕也深有同感。已往一年多，只管她搭建的MCN机构交出了亮眼的“结果单”：机构跻身行业前十，公司产物销量也来到品类前线。但在她眼里，这些都归功于“天时地利人和”，在对的时间到场了一家有远景且业务稳固的公司，这帮她省去了很多“试错”本钱。
“印尼确实有很多时机，市场空间很大，但这片市场确实没有原来想象的那么简朴。” 她想起很多一起到印尼创业的朋侪，过了差不多半年，他们中的多数人无奈“打道回府”，招不到符合的当地员工、“卷代价”失灵等都是困难。
与迩来几年闻风涌入印尼的创业者和投资人差异，近七年来，杨文涛有一半的时间都扎根东南亚市场，感受这片地盘的风土情面，在当地搭建关系网络。
他总结道，投资着实是要下苦功夫的差事，“是不是真的扎根在这片地盘，是不是吃这里的饭，喝这里的水，有没有这里的人际关系网，对投资结果都有显着的影响。”
在他看来，全部的这些前期调研和预备工作，都是为了尽大概前瞻性地辨认到潜伏的趋势厘革，进而提前结构干系业务。眼下，包罗印尼在内的东南亚国家都在进步对“当地化率”的要求，即渴望告急品类的产物都能在当地生产，而非仅将中国产物拿到印尼市场上卖。
而随着印尼经济发展步入新阶段，其对外部投资者又将产生新的要求。在印尼总统佐科执政的10年间，他鼓励外国投资，强化底子办法项目建立。相应地，中国对印尼投资也一连扩大，为印尼第二大外资泉源地。双边相助最具代表性的结果，是客岁10月中印尼共建“一带一起”的旗舰项目雅万高铁正式开通运营。
在何之墨看来，雅万高铁通车，有助于印尼大众改变对中国商品“自制、质量一样平常”的印象，“当当地人坐上高铁，能逼真地感受到中国基建的气力。这一类国家间相助的旗舰类项目，在塑造大众认知方面会带来很多无形的收益。”
值得注意的是，佐科客岁7月在继续《财新》专访时专门给出海印尼的中企留下三点提示：要创造当地就业岗位；要器重技能转移，还特殊夸大要器重情况的影响。“印尼从上到下，整个国家都高度关注情况题目。”
而将在本年10月就职的印尼当选总统普拉博沃在竞选时就将本身定位为佐科的继任者，并表现将一连“佐科经济学”，可以预见他就职后也将一连佐科在吸引外资、促进经济发展方面的政策。
本年4月下旬，印尼告急高校、智库学者代表团一行8人访问上海、西安、北京三地，旨在增长印尼社会对中国发展的明白，促进双边相助。

印尼告急高校、智库学者代表团在复旦大学互换。图源：复旦大学国际题目研究院公众号
在复旦大学国际题目研究院互换期间，谈及新一任政府在吸引外资方面的新趋向，印尼大学经济学院院长、印度投资部顾问德古·达尔坦托（Teguh Dartanto）向汹涌消息分析称，普拉博沃政府大概更关注情况、社会及管理（ESG）方面的题目，注意投资的可一连性。
“更多来自中国的投资固然是好，但另一方面，中企却给多数印尼大众留下了‘重利’的印象。”德古下令称，下一阶段，中企须要更关注情况题目，同时也要思量怎样给当地带来更多正向的社会影响，让当地大众感受到实着实在的利益。
（本文受访者均为化名；练习生高文对本文亦有贡献）

免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！

bKuRPDnk

写的不错 谢谢分享

xajhzc

学习到了 赶快利用一下去

ATefu

多谢楼主的分享

espceo

很不错 谢谢分享

wuying0303

来学习下,每天学习才能不断地进步 开好淘宝店

cMoKEKfP

来论坛来学习淘宝知识的

peapiixsdr

6666 不错好文章

KenFromHell

谢谢楼主分享

emhudjqhln

很好学习了