|
|
马上注册，结交更多淘宝商家，享用更多功能，让你轻松玩转社区。
您需要 登录 才可以下载或查看，没有帐号？立即注册
x
对于新入局视频号的的达人/商家来说，想要吸引到目标消耗人群、快速拿到效果，要牢记一句话——内容是触点、货盘是根基、服务与运营本领是附加值。
在上周的《视频号起号指南 · 上》中，我们将拆解100+案例后的思考观察联合视频号团队发布的《视频号商家起量根本教程》，梳理出了起号三要素中的「内容篇」。
回到这一期的文章中，我们将继进一步梳理起号的关键要素「货盘」与「运营服务」：
* 货盘层面，我们基于近半年的观察拆解，盘货了现在在视频号内起量服从最高的类目及品类，包罗：鞋服、食品、美妆、珠宝以及家电 5 大头部类目标 TOP 级热卖产物；
* 运营服务层面，针对恒久我们怎样更便捷的让服务与运营排泄到每个环节、让起量更高效，我们分析了 DSR 的 3 个提分征象，以及接下来在微信豆、ADQ 等投流工具上的利用明白。
事不宜迟，下面就进入本期的内容：
01.
半年度盘货：什么货盘在攫取消耗力？
选三个产物来代表视频号的主流消耗人群，深选编辑部的答案是：香云纱、葛根粉与天使之泪。抛开多方数据、平台叙事内对中老年消耗群体与消耗力的夸大，从热门的货盘现状出发，背后的标签也会天然而然浮现出来，就是：质感、养生、悦己消耗。
服装-反季服饰与中式女装
鞋服作为视频号当下的第一大类目，也是我们过往拆解最多的直播间，通常会受到更多的商家/达人/用户关注。
从近期视频号团队发布的品类趋势来看，服饰进入了换季、反季、上新的季候，反季服饰是徐徐起量的细分品类。详细从直播间来看，不管是男装、女装、童装还是品牌、达人都开始卖起了羽绒服。
发起有相干产物供应链的朋侪，可以提前做好秋冬品类。同时在发布短视频时，带上#视频号服饰上新季 #买新品上视频号#视频号服饰秋上新#视频号服饰反季抢先购等标签，会有更多的流量保举。
除反季服饰外，新中式女装也在视频号大热，此中代表产物就是各人熟知的香云纱类产物。什么是香云纱？着实是一种桑蚕丝的棉料，也是用纯植物染料制成的丝绸面料，被誉为“软黄金”。
作为工艺复杂且兼具中式传统美的香云纱，消耗受众与视频号主流人群非常契合，以至于让不少达人都喊出“50+女性衣橱里肯定要有一件香云纱！”
但要注意的是，随着香云纱的热卖，此类产物必须上传桑蚕丝资质，否则一旦以任何方式暗示桑蚕丝、一两黄金一两丝等，碰面临被封禁的风险。
食品-养生滋补与普洱茶饼
作为视频号前三的类目，食品类目内的爆款产物与传统电商卖场大相径庭。
此中位例第一的是滋补类产物，共同三农主播接地气的场景人设，直播间场观大几万、乃至十几万都是常事，近期热卖的产物有葛根粉、雪燕、西洋参等。
此类产物也非常依赖人设的打造，农家小妹的形象共同自家特产的组合，通常能让视频号消耗者创建淳朴的信托感，产生多次复购。官方表现数据，视频号的滋补类目，22年比21年增长了200%，23年1季度比22年同比增长100%。
其次在尺度化加工食品中，偏养生食疗功效的产物更受欢迎，比方芝麻核桃黑豆粉、芡实糕、猴菇米稀等，非常符合中老年消耗的偏好。
别的，茶叶类直播间占据的比例也不低，热卖的紧张产物为普洱茶饼。普洱茶也是已往一年中，官方统计的直播间用户最爱购买的农产物之首。
美妆-抗皱淡斑与养发染发
在美妆类目里，白牌产物接地气的人设和卖货方式相比品牌直播间略带格调的柜姐坐班方式，更能吸引到视频号的人群。
排在姐姐们心选首位的，是抗皱去纹产物，包罗水光英华、眼部英华、眼膜等。对于40+的姐姐来说，美妆类产物更多是靠外交保举，譬如身边朋侪或是常去的美容院。因此在视频号中更受欢迎的，也是自带人设、语气亲和的达人产物。
紧随厥后的是淡斑美白产物，包罗面霜、英华油、凝肌霜等。这类产物需求也非常好明白，随着年岁增长、淡斑会成为姐姐们的化装品中不可或缺的一类刚需。
差别于其他直播电商，在视频号直播间临时可以归为美妆个护赛道的另有养发染发类产物，包罗防脱育发洗发液、人参灵芝洗发水、植萃泡泡染发剂等。只管此类产物现在还处在随时被加强羁系的地步，但顶不住需求简直在连续发作。
珠宝-黄金金饰与珍珠翡翠
珠宝品类品牌作为近期我们重点研究的案例，也是当前拥有周期红利的品类，涌现出了不少优质直播间。
细分来看，黄金类直播间仍恒久受到追捧，详细产物包罗素圈、项链以及戒指等。除了部分保值性产物，黄金含量较低的饰品热卖也符合女性悦己消耗的趋势。
珍珠作为本年 618 霸榜品牌榜的产物，现在仍保持着居高不下的热度，热卖产物包罗天使之泪项链、手环、耳钉等。
翡翠玉石最为最早在视频号起量的产物，是被诟病最多的直播间，不外随着平台的重点羁系和准入限定，相对来说徐徐往正轨回归。现在手镯、吊坠、摆饰居于前位。
家电-白色家电与厨房家电
自本年以来，家电类目开始在每次大促中跻身进视频号前五类目。
首当其冲的就是白色家电产物，前三位空调、冰箱、洗衣机。在 618 期间，格力就占据了品牌带货榜第一的位置，贩卖额超 2500 万。
起始于2008年左右的家电下乡政策，开释农村市场家电消耗潜力，引发了广阔县域地区家电消耗的活力。根据我国白色家电的利用寿命 10-15 年左右来盘算，当下这批正到了产物换代的节点。只管没有办法获取数据支持，但从视频号直播间的互动区也能看出，购买者多数是换代需求。
别的一类热卖产物，则是厨房小家电，包罗电饭煲、电蒸锅和榨汁机。以电蒸锅为例，是苏泊尔、九阳等直播间的爆款产物，已往传统家庭的蒸锅都是金属材质，而多功能又方便的电蒸锅，成为了中老年用户乐意实验、兼具消耗升级和性价比的小家电产物。
视频号卖货转化工具
热卖除了靠主播的功力，离不开转化层的基建工具支持，比方提升效果显着的优惠券、先用后付等功能。优惠券功能早在视频号卖货初期就已上线，除了本身带给用户的扣头外，更多在于和产物功能的联合引发用户消耗意愿。
譬如本年4月份全量开放的「预约领券功能」，用户点击预约直播后，可直接拿到一张优惠券，可以大概显着提升商家预约直播的用户规模和转化服从，相当于在直播前就先引流了一批精准用户。
别的在直播间也可以通过推送优惠券弹窗，来引导用户先领券，再购物，相比直接改价的套路式操纵，如许让用户的购物体验感更棒。
现在优惠券的种类分为商品券和店肆券，上限为200元/原价2折，对于部分商家来依然渴望提升上限，以便给用户更超值的扣头感，视频号团队也正在做优惠券最高额度调解。
视频号现在各类优惠券
另一个「先用后付」作为本年上线的重磅功能之一，是指用户可以0元下单后先体验商品，订单确认收货时再付款的一种付出方式，这在其他电商平台也屡见不鲜，但对商家来说，则是巨大利好。
据视频号团队透露的数据，现在开通「先用后付」功能后，预计可以进步 15% 的商品转化率。对于每提升一个点都不轻易的直播电商转化来说，可谓是奉上门的大礼包，能有用提升店肆订单成交量。
在我们近期观察拆解的直播间中，已有越来越多的直播间开启了这项功能。
以不久前拆解的 GUABMN 筹划师 Doris 直播间为例，开通平台「先用后付」功能后，现在总客户利用占比 40%，团体 GMV 提升靠近 30% 。
借助以上工具都可以提升视频号卖货的转化服从，但又有个条件，橱窗评分 DSR 必须到达对应分值门槛才可利用，且视频号越来越多的功能也正在与 DSR 举行绑定。
为何云云？只因达人/商家不但要想办法把货卖出去，还要包管用户的购物过程有不错的服务体验。
02.
下一步本领：哪些功能能资助起量？
作为带货直播间，除了让用户「爱看也爱买」，售后服务的优劣也将影响到后续流量获取。服务体验怎样稽核？大概说商家短期长处宁静台的恒久主义该怎样平衡？电商平台的不停做法就是借助卖家评分体系。
在履历了初期的蛮横生长之后，本年1月份视频号也上线了 DSR 体系，并在5月尾举行了修改和完满。现在 DSR 分为小店店肆评分和达人带货评分，前者由服务体验、商品体验和物流体验构成，后者由商品维度和服务维度构成。
那些影响DSR评分的因素
分开来看，在视频号店肆评分中的各项占比为，服务体验（40%）、商品体验（40%）、物流体验（20%）。
此中，服务体验稽核项包罗3分钟人工复兴率、客服好评率、仅退款自主完结时长、退货退款自主完结时长和商责纠纷率；商品体验稽核项包罗品格退款率、商品差评率；物流体验稽核项包罗及时发货率、物流服务好评率。
在视频号带货评分中的各项占比为，商品维度（80%）、服务维度（20%）。
此中，商品维度稽核项包罗橱窗内商品所属视频号店肆评分、橱窗内商品好评率；服务维度稽核项包罗主播服务分、直播间举报率。
详细的评分规则、指标界说以及对应的提升办法，视频号团队已经整理出了非常过细的《视频号橱窗评分DSR教程》，可以逐条参考，不必赘述。但在此想讲三个运营深度精选编辑部观察到的征象。
三个提升DSR评分的征象
第一个征象，商家由 DSR 引发的需求发作，激活了微信生态中不少恒久深耕的服务商玩家。在本年3月的全域增长峰会上，我们有幸采访了一家从微信生态生长出来的企业，从小步伐期间演进到视频号期间，仍旧专注在做售后客服体系的芝麻小客服。
谈及做视频号业务的契机，是芝麻窥见了从微信小市肆切换到视频号小店后，第三方服务商到场开辟的机遇。而让如许业务发作的关键节点，就是本年1月初评分体系出台后，商家/达人对于客服相应速率的急迫需求。
“在此之前，各人对于客服服从可以睁一只眼闭一只眼将就过，但在评分体系出来后，必须到达官方的要求，否则就没法正常开播了，各人也都开始想办法怎样提升评分，这时需求也就发作了。”芝麻小客服 CEO 王进华如是说。
第二个征象，越来越多的达人开始资助平台来“教导”用户。如果你打开头部带货达人的视频号主页，大概率会看到置顶视频是在教用户怎样找到本身的直播订单。
如下图所示，在山东广电乐享银龄的置顶视频中，通过截图一步步指引用户如安在微信中精确进入到订单页面。
视频号的入口之深，让很多年轻用户找起订单来都费劲，更别提主流的中老年用户了。在第三方消耗者服务平台黑猫投诉上，仅关于“视频号订单”相干的投诉高达 5300 条，此中都会合在买了东西想要退款找不到订单，更别提找客服了。
黑猫投诉截图
短时间内，平台能做出的改动有限，但对于达人/商家来说，却真真实实遭受着 DSR 的制约。因此只能自动出击，替平台做起了产物利用的“分析书”。
第三个征象，好评返现之风也徐徐在视频号商家复鼓起。在本年之前，这种事故没须要做，在本年橱窗评分上线后，这种事故也开始不得不做。
以某鞋服品牌为例，从本年4月起，开始在粉丝群中通过红包夸奖引导用户对订单举行评价，以此来提升 DSR 中的商品、主播、物流、客服好评率。
以上三个征象，从差别角度反映了生态内各方玩家对于 DSR 上线后做出的真实反馈。现在平台通过 DSR 来描绘商家售后服务本领，而商家/主播 DSR 的正向、负向体现将来都会影响到天然流量获取。
直播保举流量常见误区
差别于做抖音时各人常提的一些概念，在官方团队的表述中视频号并不存在分级流量池，全部直播间天然流的多少都是根据就地的内容消耗、买卖业务转化环境、主播汗青开播体现以及售后服务体验来决定，也就是我们上、下篇中梳理的内容+货盘+服务。
至于三要素中曝光点击率、人均观看时长、有用观看占比、商品点击率、付出转化率等核心指标，详细做到多少、到达什么尺度就可以有天然流保举？
着实答案也是没有「绝对值」的，并非你的直播间做到某个「数值」肯定就能获取更多流量。保举体系在考量过程中，重点关注的是上述核心指标在大盘同期体现的相对水位。
比方：有的商家转化率有提升，但发现流量并没有相应增长，很大概和开播时段有其他转化率更好的直播间有关。这也是客岁初我们刚观察视频号直播时的直观判定——同时段流量终会涌向转化更高效的场域。
付费流加快商家代价回报
提及视频号付费流量工具，打仗过的不少商家都处于一种抵牾状态——想做又不是很敢做，尤其是对于 ADQ 投放。想做，是由于看到偕行通过付费投放，获取到成倍的收益。又不敢，是由于对于视频号投放工具利用及效果不是很相识，怕亏钱。
乃至不少初入局者对于微信豆、流量券、人气卡及 ADQ 的区别，都是丈二僧人摸不着头脑。详细来看，微信豆、流量券、人气卡均属于视频号产物内的投放体系，ADQ 则是腾讯广告内的投放体系，两者的最大区别，是投放场景及数据泉源。如下图所示：
在不久前的一场内部培训中，腾讯广告官方讲师透露现在 ADQ 投放的 ROI 团体水平相较于客岁年底已经提升了 2-3 倍。
同时，在我们内部的某个中老年鞋服直播间，ADQ 的投放的直播用户 UV 代价也可以到达微信豆投放的 3 倍左右，引擎优化相比客岁进步显着。
回到 ADQ 投放本领，现在出价是最轻易拿到曝光量的操纵方式，也是最检验调优本领的方式，核心怎样出价取决于以下三个思量因素:
拉升竞争力逻辑：出价终极服务于拉升竞争力，但是差别圈层的人群，引擎通常会存在预估的毛病，因此出价须要创建在引擎预估毛病在肯定的精确范围的条件下，恰当调解；因此：
对于新广告：可以恰当拉高出价，控制预算，让引擎大概在这个阶段的低估环境得到对应缓解，积累初始流量；
对于老广告：出价调解克制频仍，调解后要给一段时间跑量，将数据转化与对应出价跑得相对稳固后，再做提升或低沉操纵，若在筹划本身没跑稳固时调价，轻易造成紊乱，短时间内轻易跑飞大概斲丧断档式下滑；
计分别配逻辑：对于跑得相对较好的广告，可以恰当维持在账户内相对偏高的出价及预算，保障恰当的领先职位；
出价范围发起：当前电商出价以下单出价为主，出价绝对值不发起过低也不发起过高，发起在 10-500 之间（视详细的单价&下单率来定），来保障广告投放的稳固性。
作者 | 少波
泉源 | 运营深度精选 从运营战术的摆设中，洞悉贸易增长的本质。运营深度精选是消耗品牌运营及增长战略的研究机构，品牌深度拆解、打法参考。
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！ |
上一篇：抖音要怎么引流量？什么叫矩阵运营法？下一篇：电子商务企业在线商城、移动端购物平台
|
发表于 2024-6-9 22:11:01
