在小红书单场直播带货100万，主理人「店播指南」来了

淘宝代运营

作者 | 沧浪客
编辑 | 陈维贤
计划 | 蝶哥


本年的 618 大促被称之为最难"618"，就连直播界带货一哥@李佳琦 都喊难。


但运营社发现，小红书电商的体现着实令人惊喜。6 月 12 日，小红书在 618 媒体沟通会上公布了一组最新数据：小红书电商618直播间的订单量为客岁同期 5.4 倍，店播 GMV 为客岁同期 5 倍。对此，小红书电商运营负责人银时体现，店播已经成为 618 期间商家新的增长引擎。


这不禁让人发出疑问，在小红书电商数据猛增背后，到底谁在赢利，而他们又是怎样抢到新一轮红利的？




01
从大厂去职卖珠宝文玩，月销500万+


本年的 618 大促中，有不少时尚、家居、手工文玩、母婴等行业的商家，正在试图在小红书取得突破。而曾在大厂做内容运营岗的@一只肉丸 ，便是文玩赛道的一名“头号玩家”。

@一只肉丸 账号主页


@一只肉丸 在大厂工作时曾负责过珠宝文玩板块的业务，本身也是一位珠宝文玩玩家。


早在 2020 年，肉丸便在小红书上发布过展示手串的条记，但真正让她下定刻意做小红书店肆的缘故起因是，她发现市面上文玩珠宝产物相对比力单一，能满意女生表达独特审美的产物不敷多样化。


“市面上许多做珠串 DIY 的，要不就是风格不匹配，要不就是大火的 DIY 产物很难用好质料。”肉丸曾表达了本身的无奈。


大厂的工作履历不但让她积聚了丰富的内容运营履历，还让她打仗到了大量的源头供应渠道，其本人又是一名文玩玩家，肉丸的创牌可谓是占据了天时地利人和。


因此，从大厂去职后，她下定刻意建立一个女生文玩品牌。

@一只肉丸 部门条记展示


“大概做账号一年时，各人问的比力多了，我们就上线了一些比力底子的产物，越来越多受到各人的关注和喜好。我们就把资源对接进来，去做了差别格局的计划，这个雪球就越滚越大了。”


在创业初期，肉丸也曾有过摇摆，思量是否要选择本身更加熟悉的其他平台，但在衡量过后，终极照旧选择了小红书做店播。由于她以为，相对于短期发作式卖货，做品牌更依赖恒久谋划，内容与产物才是真正的强心剂，对比下来小红书更加适配。


“小红书的用户会做更多功课，相识什么样的品格对应的代价是什么样的，性价比怎样，他们决定时间会更长一些，对于审美的寻求大概也会更高一些。”肉丸体现。


出于对品格和性价比的寻求，肉丸的产能相对有限，由于新品上线的周期较长，以是她将直播的频率设置在每周仅1-2次，但这也让她有了更多的时间去沉淀内容，打磨产物。


在店播内容的计划上，肉丸的计谋也很简单，那就是“朴拙”。在直播间里，她看到了许多人因听信浮夸形貌而踩坑的案例，因此她的计谋就是尽大概做到实事求是，在做好产物结构的底子之上，客观理性地形貌，给用户差别梯度的产物选择，让用户与店肆共同发展。


也正是由于云云，在肉丸直播间下单的用户，根本上都是多次复购的老用户，她们每每会在欣赏条记的过程中，留意到头像呼吸灯的亮起，从而进入直播间下单；或是在粉丝群中接到直播关照，点进去看看橱窗有没有上新。


“我们比力自尊的一点是，有一部门客户是在我们直播间，从小白逐步作育到买高货，然后爱上文玩珠宝，本身去学习和 DIY。”肉丸体现。


肉丸很享受创业的过程，无论是条记下面的批评，照旧直播间里的弹幕，氛围都很友爱.在与用户交互的过程中，她也劳绩许多正反馈。


618 期间，@一只肉丸操持开播十场左右，停止发稿前已开播 11 场，单场过百万。




02
主理人商家们都在用的店播方法论


小红书电商另有许多像@一只肉丸 如许的主理人商家。小红书电商近期发布的「Focus 30店 播榜」中，有一半商家都是主理人。

618小红书电商谋划月度榜单店播榜


主理人商家一样寻常都有本身的产物、供应链，具有较强的粉丝粘性，他们从一开始就本身做店播，而不是选择与买手相助，也积聚了一套条记、直播、群聊联动的店播方法论。


为了更好洞察主理人商家的乐成履历，运营社采访到了两位小红书资深主理人商家（@杭州王祖贤 @Chiara Vintage），请他们和@一只肉丸 一起给我们分享本身的小红书电商运营实践。


1）在直播间“畅聊式”做买卖


@杭州王祖贤 原是 YSL 柜哥身世，如今是一名美妆主理人，没有团队，从初期选品到条记创作再到后期直播，全部由他一个人完成。


在他的商品列表中，每每都是一些小众国际大牌，客单价较高。6 月 1 日，在他的 “小众高端护肤谈天室”店播单场中，贩卖额乐成破百万。

@杭州王祖贤 账号主页


“我的直播间着实在线人数不算多，但客单高，一个人可以卖到好几万的那种。”


对待店播，@杭州王祖贤 是又“卷”又“佛”。“卷”是由于他每天都会开播，每天晚上 8-12 点的护肤时间，雷打不动的出如今镜头前；而“佛”是由于他固然每天开播，但并不在乎销量，更多的时间，他都是在认真分享护肤心得。


“我大多数是以谈天的方式给客户去做轻松的分享，而不是说上来就，我告诉你们多少钱卖多少货。分享也可以做业绩的，这种情势对于客户而言，不会太功利。”




意大利中古风饰品主理人@Chiara Vintage的直播也很有特色。

@Chiara Vintage 去各国探店前的预热视频


2021 年 1 月，@Chiara Vintage开始从小红书上更新中古金饰的条记，在更新条记的首月，就开始有人找她买货。谁人时间，她每场直播都能卖出去五六套，一个月下来大概能卖出 100 多套，月 GMV 在几万块左右，只能委曲维持。2022 年上半年一个新的店播情势，让她的 GMV 迎来了质的飞跃。


“2022 年，由于国内快递发货不畅，我就想着去做一个国外探店的系列，我就构造意大利兼职主播到中古饰品店探店拍视频，视频发出后再去店里直播，就感觉观看人数显着多了许多，往常一场直播只能卖出十几套，但那段时间一场能卖出几十套。” @Chiara Vintage追念到。


在看到成效后，@Chiara Vintage便将“探店”直播这种模式一连了下来，通过条记去预热，在墟市中直播逛摊位，用户看中哪个就下单哪个，服从非常高，订单量也得到了快速增长。


如今，@Chiara Vintage的月 GMV 已可轻松做到百万以上，并将在意大利的直播履历复制到多国，在 618 运动期间，她共开播了 38 场，在平台的流量助推下，单场最高 GMV 能做到一样寻常直播四五倍。


2）用条记获取高质量流量


在用条记给直播间做引流方面，@一只肉丸 是个很好的参考案例，她不但在一样寻常保持着高频更新，维持账号的高生动度，还为条记作了详细专辑分别，如今她的首页上面，还置顶着一条名为“一只肉丸使用阐明”的视频。

@一只肉丸 置顶条记《一只肉丸使用阐明》


在这条视频中，肉丸详细地先容了本身的账号内容板块，从较为低级的随瘦?草、盘玩本领、新手攻略，到进阶的文玩翻包、文玩穿搭、叠戴不重样，针对差别的用户，做了区别化的内容归类。

@一只肉丸 “叠戴不重样”内容合集


做内容运营身世的@一只肉丸 始终坚信，只有优质的内容，才华换来优质的流量，终极实现高的店播转化。


同样器重内容质量的另有@Chiara Vintage，除了一样寻常的探店的视频以外，@Chiara Vintage一样寻常还会更新许多分享类的条记，比方“Chiara 的中古穿搭”、“中古知识分享”等，都能实现不错的引流效果。

@Chiara Vintage 条记合集展示


而相较于以上两位，@杭州王祖贤 的内容计谋则较为简单，更多的是纯粹的分享，“着实我的内容主打的是真实分享，我也信任，我的真实分享，客户肯定是能感受到的。”


停止到这个 618，@杭州王祖贤 已经运营 4 年，在他主打“朴拙”的风格下，用户用现实的购买举动予以了回馈，他的直播间退货率险些为 0。


3）用群聊聚熟客和测品、复购


与此同时，运营社还观察到，在主理人商家强IP的属性下，小红书群聊开始愈发成为主理人商家聚集熟客，测试新品，进步成交率的关键阵地。通过一键转发条记、商品卡片、直播卡片进群的方式，就可顺畅的完成产物的种草和转化。


譬如@一只肉丸 如今便在小红书内搭建了三个粉丝社群，入群人数靠近 1500 人，@Chiara Vintage 如今也已搭建了 4 个粉丝社群，入群人数靠近 1800 人。

@一只肉丸/@Chiara Vintage 小红书社群


再好比 @拙手素心 这位主做小众瓷器、月销超百万的主理人商家，也是小红书群聊的深度玩家。


他的每一条高热条记都会带群聊组件，通过爆文动员用户进群，直播间也会预告群聊运动动员用户进群，同时在群聊中，也会分享近期条记和直播间，动员群聊用户在条记和直播中互动，撬动更多社区流量。


除此之外，@拙手素心 还会使用群聊做来选品投票，拓宽其他品类供应链，根据用户喜好来进货，进步店播转化服从。如今群聊成员 30 日复购率高达 40%，相比非群聊成员提升 90%


从以上的案例中不丢脸出，通过条记、直播和群聊三个场域联动，不绝积聚精准用户，引导至直播间形成转化，并在私域社群中形成用户沉淀，已然成为主理人商家在小红书上拿到谋划效果的标配。




03
小红书正在成为电商新人“第一站”


如今在非常内卷的市场竞争环境下，从零起步做电商，存在极大的不确定性和风险，并不是件轻易事。然而从主理人的案例中会发现，相对于其他平台，小红书相对要更友爱一些。


内卷水平低、社区氛围好、变现周期短，在以上采访的案例中，@一只肉丸 与@Chiara Vintage 都是在近两年内完成的起号，就是最好的佐证。


为了让各人更好地熟悉小红书电商的买卖机遇，运营社基于平台红利、基建服务、谋划氛围三个维度整理了一些信息，供各人参考。


1）小红书的红利还在发作


据 36氪报道，小红书电商的买手运业务务与商家运业务务近期已归并，构成电商运营部，由银时负责。这开释的信号是：借由买手创建起电商和直播带货心智之后，正在渐渐丰富店播供给，形成买手直播和店肆直播并行发展的状态。


在小红书电商的 618 媒体沟通会，小红书电商运营负责人银时提到，本年 618 期间，小红书电市肆播 GMV 为客岁同期 5 倍。


买手侧，小红书电商也涌现出越来越多短时间内高增长的买手。618 期间，小红书单场破百万买手数目是客岁同期的 3 倍，带货 GMV 增长高出 100% 的买手数是客岁同期的 2.8 倍。@豆豆本豆、@张悦儿masami等全网优质创作者也开始来小红书做买手。


越来越多元的、快速发展的买手生态，也为商家提供了更多买手相助的选择。


2）电商服务连续升级


除了小红书自然具备的“软力气”以外，随着电商板块的发展，其“硬力气”也不容小觑。


比年来，在小红书将电商融入社区的过程中，通过头像呼吸灯、直播信息流保举、群内购等功能美满，用户阅读条记、看直播、下单购买的链路愈发美满，实现了社区与电商、从种草到生意业务的有机融合。


平台对商家、主理人的支持也在不绝升级，比方在本次 618 电商节中，动辄 10 倍流量推送，亿级平台补贴，以及小红书电商学习中心推出的“小红书店播 3+3”谋划方法（指的是 3 个直播流量入口+ 3 个直播间实操本领），都是在辅助小红书商家、尤其是新手商家更好的促成生意业务，实现红利。


3）不“卷”的谋划环境


相比于同类平台的“低价竞争”，小红书着实是最“不卷“的一个，区别于依赖贸易化投流、夸大代价机制和直播本领的直播模式，小红书的店播方更强品牌主理人的内容分享和生存理念输出，以及和用户的互动，这也是@一只肉丸 刚强选择在小红书开播的告急来由。


在本年 618 小红书还发布了一份《618 直播季简单直播倡议》，夸大“朴拙资助顾客做选择，不鼓吹激动斲丧”。

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不“卷”也意味着更可连续的谋划。像本文中采访到的@一只肉丸、@杭州王祖贤、@Chiara Vintage，着实都是在走高客单赛道。


如许对商家而言，他们可以不必过渡焦急利润，可以有更多的时间去打磨内容与产物，实现更恒久的口碑谋划。



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