6·18 的穷途：吸血、乏力、索然，电商已不知为何而战

淘宝代运营

文 | 卫诗婕 商业漫谈，作者 | 卫诗婕

01

「本年的 6·18 真的是我见过最惨烈的 6 ·18 。我乃至猜疑来岁照旧否会有 6 · 18。」
几天前，一名从业 15 年的电商从业者在我眼前长叹一口吻。
客岁 618 前夕，他和另一名偕行曾在我构造的一场圆桌直播「掐起架来」，掐架的核心在于，双11、618 这类大促，是否已经沦为一场平台剥削商家的暴虐游戏。
其时他还为平台语言。夸大购物节「照旧将用户的需求会集化、使平台和商家有机会摸高的一种机制」——只管这种机制的反响越来越弱；但「平台的发心照旧好的」：购物节有机会让品牌、平台、消耗者三方实现共赢。
这毕竟和他的履历有关：他叫倪叔，在阿里做过七年运营，亲历过互联网电商最繁荣的期间。
但在2024年，这位前阿里员工、电商老兵、行业保卫者，也低下了头颅。
他说，本年简直很显着地感受到，
「平台的刀口，对准了商家。」

02

就在我们晤眼前一周，电商行业爆出一条热议消息。
着名出书团体磨铁出书的首创人沈浩波，在朋侪圈发表了一则长文，公开求全谴责京东逼迫磨铁到场 6·18 大促——
「在磨铁已经全面对京东克制发货，并频频对京东低价乱价扰乱市场秩序的举动表达反对的情况下，京东依然无视我们的诉求，要继承强行让我们的产物到场他们的低价促销。这是在反复用脚踩着我们的脸在地上摩擦。」
怎么个摩擦法呢？
根据京东官方宣传，在 5 月 19 日至 6 月 20 日期间，京东的图书类目将以全品种图书价保 2-3 折举行促销——这是京东为图书商们「算好的代价」。
这事的大被页粳是京东发愤杀回「代价力」，重夺低价心智。更大的被页粳则是客岁以来，全行业进入了「卷低价」的期间。
而沈浩波所说的「京东强行让商家到场低价促销」，指的是由于京东的自营机制，商家的货通常存放于京东的堆栈中——几位从业者向我透露，险些每年的大促购物节，都会发作商家撤店的变乱。缘故因由在于，「即便你（商家）差别意贬价，京东可以直接锁你的被页粳然后擅自给你改价，并直接把货从京东的堆栈里发出去。末了以实际成交跟你结算。」
听起来非常魔幻。
但如许的案例并不鲜见，乃至是行业里「公开的秘密」。另一位电商从业者朋侪轻描淡写地说，「这事太常见了。」
在已往，大部分商家和品牌会选择相安无事、大概忍气吞声——「许多人算算总账，还能挣些，也就忍了。」
毕竟，向大公司维权的本钱大概远高于这些受损的利润。
但本年差别。
在磨铁沈浩波告诫偕行「不要跟价！」的号令下，几天后，多达 56 家出书机构团结发函抵抗京东 6·18 低折促销。
与沈浩波所在出书业的剧烈态度相比，6 月 14 号当天，一张在电商圈疯传的群聊记录截图，大概更能代表大部分品牌的灰心态度。

截图里，一名京东的酒水小二，在其所在的行业群里怒晒出全部人的数据——均匀每一个品牌的数据下跌约百分之七十。
小二诘责全部商家：为什么不到场6·18的运动？各人都躺平了吗？都放弃了吗？
很显着，商家们到场大促的意愿，在本年，降到了冰点。
这统统是怎样发生的？为什么发生在本年？
有三个关键节点：
1. 拼多多市值高出了淘宝。
2. 新华社发文支持「仅退款」。
3. 疫情竣事后，2024 上半年的消耗力不及预期。
前两件事让整个行业意识到，消耗者才是后电商期间这场游戏的最核心，赢得消耗者便赢得了光明的未来。
第三件事则展现了：当下消耗力云云之孱弱，消耗者是要不吝统统掩护的对象；而平台间面对剧烈竞争，不大概伤害自身，乃至个别平台还想着赚流量的过盘费。
那么，大促让利的故事，要想继承讲下去，刀口，便只能对准商家了。
实际上，本年，连平台们也开始对 6·18 淡漠下来：拼多多将低价常态化，对 6 · 18 本就不算积极；抖音本年很低调，同心专心专心卖流量；淘宝、京东本身开设了游戏的局，年复一年只能这么玩下去……从前是费钱造热闹，至少有增长；如今是费钱拼刺刀，游戏由攻转守——6·18、双11 ，渐渐酿成竞争对手们借力打击的节点。
一场没有增长的战役，已没有了战役原来的意义。

03

严酷来说，双11、6 · 18 这类的购物节大促，已经是上个期间的产物——在中国产能、经济、信心和消耗力壮盛时期，上一代电商为了进一步刺激消耗力而计划的产物。
可期间已经变了。
一个来自上一个期间的机制，在宏观经济骤变、消耗力萎缩，乃至连电商赛道的紧张玩家、竞争逻辑都已经改变的当下，实际已濒临瓦解。
已往的购物节逻辑中，一次大促所牵起的整个产业链条上的本钱——内容、主播、媒体、数据、拉拢……全部配套办法和基建，其长处空间大部分都由品牌来负担。而品牌终极能通过产物升级，以溢价的方式将这些本钱从消耗者身上赚返来。以此形成正循环。
但是本日，当去品牌化的低价期间到临，消耗者不再能担当品牌溢价，品牌商家，就成了这条大促产业链上的尽头。
成为尽头意味着，商家要以一己之力扛起整个产业链的本钱。并以自身利润为养分，向这套十年前的陈旧机制输血。
会有多惨，也就可以想象。
有几个故事能提供更直观的感受：
本年是女装最苦的一年。商家不敢多备货，只能延伸发货周期——于是许多消耗者都在吐槽：为什么本年的女装变贵了、发货变慢了。
上有政策——平台要求到场大促，那就到场吧。
下有对策——商家选择延伸发货的时间：一来，给消耗者反悔的时间（听说女装行业退货率高达 80%）；二来，第一批退返来的货可以继承发给第二批客户。
我不知道这是不是笑话，反正朋侪是如许告诉我的——「以是，第二批客户收到第一批客户退的货，衣服内里有弟子证、银行卡、乃至内裤。」
听说，假如去广州、女装产业链的上游看看，便会发现一番末日情况：贩子们已经开始清盘了。是的，不在年底清盘，而是在 6 月，春节后的第一个大促，人们不再进货，而是动手清库存，本年就苏息了。
一个电商自媒体朋侪跑去开抖音当地生存的会，一进门，懵了，一张张满是熟悉面目，「全场有八成是电商从业者」。他们说，电商太苦了，不做了，各人都跑来追当地生存的流量了。
他向我转述了一句玄色幽默的话：
「一流的行业，只必要三流从业者。三盛行业，却必要一流的从业者才华活下去。」

04

中国的供应链上风和过剩的产能，曾经托举起一整个电商黄金期间。
谁人期间长出的双足鼎立——阿里和京东，照旧生态型玩法：商家在平台上赚到钱，平台也就赚到了钱，平台与商家一起长大。而正因中国的供应链富足巨大和丰富，二者发展得云云之快，市场也敏捷走向成熟——这使得，厥后者要想找寻到新的突破口，就只有靠冲破规则、并重新创建规则。
拼多多作为突入者，创建的规则是以消耗者为绝对核心，本领是无穷挤压商家的利润——但这照旧个明买明卖的规则：商家明白，要想在拼多多上赚到钱，代价就要富足低。说到底，这是个愿者中计的生意业务。
但仅凭拼多多一己之力，还不敷以掀起一整个无下限卷低价的期间。
一个标记性节点是，基于竞争，抖音参考拼多多上线了比价功能。这彻底打击了直播电商的模式——要知道，直播电商的本钱远高于货架电商的本钱——一旦利润无穷下压，账就算不外来了。
抖音女装的带货一姐「罗拉暗码」就是很好的例子——6月初，在抖音拥有500万粉丝的「罗拉暗码」公布退出直播带货。压垮她的稻草包罗：高昂的投流费用（听说投流付费比例高达35%）、高退货率、以及由「比价功能」带来的无止境的低价竞争。
理论上，本日任何一个商家一旦通过内容将格局做爆，便可以有竞争对手用更劣质的质料、更低的本钱和更低的代价，接纳精准投流，截胡带走你的用户——面对如许的竞争，罗拉暗码要想活下去，只有参加如许的玩法，但以她的体量，放弃风致意味着大概率的身败名裂。某种程度上，毕业是她唯一的选择。
而比价的本身是螳螂捕蝉，黄雀在后。当你乐成以这种方式偷袭别人并志自得满时，下一个收割你的人正在来的路上……
电商的逻辑变了。
已往的平台是与商家共生——商家越大，我也越大。而在当下，平台创造了「管你死活，我先变大」的模子。
卷低价的模式里没有赢家，赢家是出售流量的平台——问商家让利、向主播收钱（流量费），然后转头对消耗者说，
「我们只是想为你提供最自制的商品。」

05

5月尾，消息里说，抖音电商 GMV 增速初次放缓。
暖和的标题背后，是骸骨累累。以多少商家的倒下为注脚。
一系列触目惊心的商业举动和征象背后，转达出一个值得深思的标题：从什么时间开始，我们的商业社会陷入了一种互害模式？
当行业中的每个玩家、社会生产链条中的每一个环节，只能思考本身怎样活过当下时，约定俗成的消耗协议便被冲破了。
无穷挤压的利润空间，会转化为商家的变形动作，终极转嫁到每一个消耗者的身上。
我们看似得到了越来越「实惠」的低价，实则大概会遭受一个越来越畸形的消耗社会。

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waidl

6666 不错好文章

x7z7w7

厉害学习到了

szsbcai

多谢楼主的分享

XIANGKING

楼主很优秀啊

ankeypen

学习到了 赶快利用一下去

zlyjjj

谢谢楼主分享

ly729

谢谢老板的帖子

2zhitiger

过来学习啦 哈哈

114592597

很好学习了